這是一個信任的時代，這也是一個懷疑的時代。

這可以拿來描述蘋果粉絲們的感受。每個財季，他們最愛的公司都被放到顯微鏡下考察，而另一個科技巨頭，亞馬遜，卻靠微弱的利潤拿到資本市場通行證。

這一雙重標(biāo)準(zhǔn)讓蘋果粉絲感到抓狂，因為蘋果第四財季的運營利潤同比上漲了35%，而經(jīng)過亞馬遜“精心修飾過的”財報中所體現(xiàn)出的該公司第三季度運營利潤的同比漲幅僅為2%。

更加令人不可接受的是，減去它手上的1220億美元現(xiàn)金，蘋果的市盈率僅為10倍左右；而亞馬遜的動態(tài)市盈率卻高達(dá)100倍！

在蘋果一派的抱怨背后，有如下這么一些事實存在。

兩家公司給人的預(yù)期不一樣 

兩家公司的凈利潤數(shù)字可謂有天壤之別，但所引受到的待遇卻與其利潤差別不匹配，原因在于，分析師考慮的出發(fā)點與傾向不同。

以亞馬遜為例，該公司正在重新塑造零售市場，而且并沒有遇到真正的競爭對手。雖然亞馬遜在該市場的年營收增幅僅為兩位數(shù)，但另一大零售業(yè)巨頭沃爾瑪?shù)哪隊I收增幅卻只有5%到7%。整個零售業(yè)的凈利潤率已經(jīng)變得非常低，毛利像刀片一樣薄，沃爾瑪運營收入在其總營收的占比僅為5%，因此如果亞馬遜采取加大投資以擴(kuò)大市場份額的戰(zhàn)略，在外界看來也是靠譜的。   而另一方面，蘋果被普遍視為是一家硬件企業(yè)，而硬件行業(yè)在大家看來，利潤率將隨著時間的推移而呈現(xiàn)下降趨勢。因為iPhone和iPad，市場已經(jīng)給蘋果打上了時尚的標(biāo)簽，而時尚的特性就是變化無常，所以蘋果也將受到這種風(fēng)氣的傷害。  

這種差別在兩家公司于本周公布最近一個季度財報后反映得尤其突出。本周四，亞馬遜公布的第三季度財報連續(xù)第五個季度低于分析師的預(yù)期，但該公司股價隨后卻出現(xiàn)了上漲趨勢。

兩家公司的股價哲學(xué)不同   亞馬遜 

近幾年里，亞馬遜凈利潤占營收的比例一直非常低，按照通用會計準(zhǔn)則計算，該公司去年凈利潤占營收的比例僅為1.8%。投資機(jī)構(gòu)Piper Jaffray的分析師基尼•蒙斯特預(yù)計，這一比例將會在今年降至僅為0.4%，但蒙斯特將亞馬遜股票評為“增持”級。

更糟糕的是，按照通用會計準(zhǔn)則計算，亞馬遜第三季度的運營虧損達(dá)到2800萬美元，原因是該公司增加了配送成本、市場營銷和其他運營支出。但糟糕的業(yè)績并未給亞馬遜股價帶來大的影響，截至周五收盤，該公司股價上漲7%，報收于每股238.24美元。

與此同時，蘋果的財季營收卻一直遠(yuǎn)超分析師預(yù)期，但卻在一些重要指標(biāo)上令分析師感到失望。在截至9月底的2012財年第四財季，蘋果的毛利潤率較去年同期下降2.8%至40%，該公司預(yù)計本財季的毛利潤率可能將繼續(xù)下跌至36%。

這增加了市場的擔(dān)憂情緒，擔(dān)心蘋果會追隨多數(shù)硬件公司長期發(fā)展后的下行趨勢。由于計算已經(jīng)成為一種商品，因此多數(shù)硬件公司的凈利潤都受到了不同程度的削弱。截至周五收盤，蘋果股價在納斯達(dá)克股市的常規(guī)交易中下跌近1%，報收于每股604美元，該公司股價已在過去一個多月的時間里累計下跌了11%。

亞馬遜股價不降反升的主要原因就是該公司在零售市場擁有絕對的統(tǒng)治力。The Street網(wǎng)站指出，配送成本、市場營銷和諸如建設(shè)新配送中心等事宜都屬于亞馬遜的市場拓展戰(zhàn)略。該公司正在依靠投資獲得業(yè)績增長。  

按照華爾街專業(yè)人士的行話來說，這是一種機(jī)會。尤其考慮到，亞馬遜曾經(jīng)表示，該公司的部分巨額支出都被用來在海外市場開設(shè)實體零售店。目前，亞馬遜有44%的營收來自海外市場。

實際上，來自亞馬遜的哪怕一點點業(yè)績改善都會讓分析師感到高興。亞馬遜的配送成本占毛利潤的比例實際上已經(jīng)下降，而該公司的凈運輸費用占全部營收的比例也在下降。

于是，亞馬遜駕馭著“不那么糟糕的零售業(yè)”的理論，一季又一季。

蘋果 

只要考慮到庫克曾說：蘋果的某些新品的成本將顯著提升，那么蘋果即便在上周五（10月26日）的股價上揚也透露出不安的氣息。

在過去的兩個月里，蘋果一直在大范圍地對其每一件產(chǎn)品進(jìn)行全面升級，并在本周同時推出了iPhone 5和iPad Mini。而后者更被視為是蘋果針對谷歌和亞馬遜推出的低價平板電腦所做出的反擊。然而，iPad Mini的起售價為329美元，仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場上其他平板電腦159美元的最低起售價。

問題就在這兒：蘋果表示，該公司并不是通過犧牲利潤率來刺激營收增長，蘋果犧牲利潤率是不得已而為之。市場對蘋果做出的最佳反應(yīng)于是是降低業(yè)績預(yù)期。  

其實，市場對蘋果凈利潤率的擔(dān)憂有些夸張。在截至9月底的2012財年，蘋果的毛利潤率已經(jīng)上升至43.9%，而該公司2010財年的毛利潤率則為39.4%。蘋果預(yù)計下一財季利潤率下降可能只是該公司近期利潤率上漲的必然結(jié)果。但問題在于，蘋果的凈利潤一直保持著增長趨勢，但增速卻一直在放緩。

雖然亞馬遜股價在年內(nèi)的累計漲幅高達(dá)38%，但蘋果股價在年內(nèi)的累計漲幅卻幾乎達(dá)到50%。兩家公司的追隨者和投資者都有足夠的理由在今年慶賀，而沒什么理由抱怨。