移動(dòng)應(yīng)用的爆炸式增長(zhǎng),使數(shù)字營(yíng)銷達(dá)到了前所未有的高度,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,擁有一款A(yù)PP成為接觸和拉攏消費(fèi)者的有效途徑。尼爾森的一份報(bào)告顯示,APP已經(jīng)占據(jù)了智能手機(jī)用戶使用手機(jī)時(shí)間的86%,如此巨大機(jī)會(huì),營(yíng)銷人自然不會(huì)放過(guò)。目前,47%的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和企業(yè)已經(jīng)擁有了自己的APP,65%的營(yíng)銷人正在打算開發(fā)APP,APP營(yíng)銷正受到越來(lái)越多人的青睞。然而不幸的是,大多數(shù)營(yíng)銷人都錯(cuò)誤地理解了APP營(yíng)銷。
誤區(qū):APP營(yíng)銷核心競(jìng)爭(zhēng)是內(nèi)容!
福布斯和Adobe進(jìn)行的一份研究顯示:60%的市場(chǎng)營(yíng)銷人認(rèn)為APP營(yíng)銷的關(guān)鍵是提供獨(dú)家報(bào)道、獨(dú)家新聞或獨(dú)家專文,由此驅(qū)動(dòng)客戶去下載APP。換句話說(shuō),就是把獨(dú)家內(nèi)容通過(guò)APP渠道分發(fā),用戶為了繼續(xù)瀏覽對(duì)應(yīng)內(nèi)容,就必須下載對(duì)應(yīng)的APP,而無(wú)法通過(guò)傳統(tǒng)的在線方式閱讀。通過(guò)獨(dú)家內(nèi)容確實(shí)可以吸引到很多人來(lái)下載APP,短時(shí)間內(nèi)APP下載量飆升帶來(lái)的喜悅感也令人振奮。但是這種結(jié)果是基于一種錯(cuò)誤的邏輯上產(chǎn)生的, 因?yàn)锳PP營(yíng)銷的關(guān)鍵根本就不是所謂的“獨(dú)家內(nèi)容”。
相信很多人都關(guān)注到了Flipboard的成功:短短時(shí)間內(nèi),發(fā)展了5600萬(wàn)用戶,每周數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的用戶數(shù)量增長(zhǎng)。顯而易見,與傳統(tǒng)的電子化內(nèi)容截然不同,F(xiàn)lipboard是一種實(shí)時(shí)“出版”、自動(dòng)生成內(nèi)容、個(gè)性化的社會(huì)媒體,你還可以和好友分享聚合閱讀的內(nèi)容。
Flipboard的火爆對(duì)于那些走“內(nèi)容APP”路線的營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)是個(gè)壞消息,既然有了這樣棒的聚合閱讀工具,那我為什么還要在手機(jī)里裝上各種各樣的軟件、受各種廣告和推送的轟炸呢?因此試圖以獨(dú)家內(nèi)容的方式來(lái)開展APP營(yíng)銷已經(jīng)被證明是一種失敗的方式,即使是那些巨頭企業(yè),也難免有這樣的尷尬 ——企業(yè)網(wǎng)站每個(gè)月訪問(wèn)量高達(dá)2000萬(wàn),但是公司的APP只有區(qū)區(qū)10萬(wàn)用戶。也許你會(huì)說(shuō)這需要時(shí)間來(lái)轉(zhuǎn)變、引導(dǎo)用戶,但是現(xiàn)實(shí)是手機(jī)用戶習(xí)慣已經(jīng)形成,你不可能逆大勢(shì)而行。
下面是尼爾森的一些調(diào)查數(shù)據(jù)。
觀察下表,獨(dú)家內(nèi)容式APP更接近哪個(gè)門類呢?很顯然,屬于新聞信息類。智能手機(jī)用戶通常只花2%的時(shí)間在新聞信息類應(yīng)用上,和實(shí)用功能類應(yīng)用的11%比起來(lái),相去甚遠(yuǎn)。
同時(shí),F(xiàn)lurry的研究報(bào)告表明:新聞信息類APP用戶增長(zhǎng)速度最緩慢。
也許你會(huì)說(shuō),新聞信息類APP的用戶忠誠(chéng)度更高。沒錯(cuò),事實(shí)確實(shí)是這樣,從下表你可以看到,新聞信息類APP的用戶駐留半衰期是最長(zhǎng)的。
如果你追求的是用戶忠誠(chéng)度,那么看起來(lái)內(nèi)容類應(yīng)用是最好的選擇,即使它的用戶數(shù)量少、增長(zhǎng)速度慢。但是傳統(tǒng)的電子郵件在內(nèi)容營(yíng)銷上更能留住消費(fèi)者,下面是MailChimp的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)(按照行業(yè)劃分)可以看到,對(duì)于媒體和出版公司來(lái)說(shuō),即使向同一個(gè)用戶發(fā)送了50封電子郵件,點(diǎn)擊率僅僅從6.7%降到6.3%。由此類推,假設(shè)你每天都堅(jiān)持向同一個(gè)用戶發(fā)送同樣的郵件,點(diǎn)擊率以同樣的速度持續(xù)下降,那么你的用戶半衰期依然有14個(gè)月,遠(yuǎn)遠(yuǎn)比新聞信息類APP要長(zhǎng)久得多,可見開發(fā)一個(gè)內(nèi)容式APP完全沒必要。
出路何在?
既然內(nèi)容類APP不受用戶待見、增長(zhǎng)速度緩慢、用戶忠誠(chéng)度還比傳統(tǒng)的電子郵件低,那么什么樣的APP比較合適呢?答案還是尼爾森的那份報(bào)告中“智能手機(jī)用戶花86%的時(shí)間在APP上,不是瀏覽內(nèi)容上。”因此我們需要的一款有功能的APP,不是一款閱讀軟件。
從用戶增長(zhǎng)速度看,F(xiàn)lurry的數(shù)據(jù)表明:社交通訊類的用戶增長(zhǎng)速度最快,但是考慮到你的用戶可能在三個(gè)月后就跳槽到其它類似APP去(除非你是Facebook),那么這樣的投資是不劃算的。除非你現(xiàn)在已經(jīng)擁有一大群充滿活力的,積極的、樂于交流、分享的用戶群。
再看實(shí)用工具類APP,這個(gè)是最好不過(guò)的選擇了。首先,它們的用戶增長(zhǎng)速度較高(排在第二),更重要的是,實(shí)用工具類APP有很高的用戶忠誠(chéng)度。商業(yè)/交流類用戶數(shù)目半衰期有6個(gè)月,工具類有5.5個(gè)月,和新聞信息類的7個(gè)月差別不是很明顯,用戶增長(zhǎng)速度快可以彌補(bǔ)短板。
哈里法克斯銀行(英國(guó)最大的按揭貸款銀行和儲(chǔ)蓄銀行),已經(jīng)在實(shí)用工具類APP上做出很好的表率。為了擴(kuò)大它們的影響力、并保持和顧客的接觸溝通,它開發(fā)了一款叫做 Halifax Home Finder的APP,它通過(guò)現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù)來(lái)向買房人推薦最適合他們的房子,并提供貸款和抵押的一些建議。它還帶有一個(gè)抵押貸款計(jì)算器,用戶可以根據(jù)此算出他們所需的貸款額度,以及每月的還貸金額。甚至,還可以提供相同地區(qū)的已銷售的房子的貸款數(shù)據(jù),通過(guò)鏈接哈里法克斯銀行的貸款抵押顧問(wèn)中心,來(lái)幫助消費(fèi)者分析決策。最近的數(shù)據(jù)表明,它的下載量已經(jīng)超過(guò)10十萬(wàn)次,而且通過(guò)一些媒體的報(bào)道,大約有20萬(wàn)人了解這個(gè)APP,這樣效果對(duì)品牌宣傳來(lái)說(shuō)是非常好的(即使APP沒有被下載)。
星巴克在APP營(yíng)銷上也做得很好,它致力推動(dòng)移動(dòng)支付工具。該APP在2011年就上線了,前期基本沒有什么效果,但是到了2013年時(shí),隨著用戶習(xí)慣的形成,單單第一季度APP用戶數(shù)目就增加了140萬(wàn),不到三個(gè)月內(nèi),有300萬(wàn)人使用了星巴克的支付APP來(lái)買單,目前已經(jīng)積累了700萬(wàn)用戶。該 APP是星巴克的“客戶忠誠(chéng)度度提升計(jì)劃”的一部分,事實(shí)證明是很成功的,在提供給顧客更快、更方便、更高效服務(wù)的同時(shí),又建立了一個(gè)新的品牌傳播渠道。
在開發(fā)難度和投入上,實(shí)用工具類APP開發(fā)難度確實(shí)比新聞信息類更高,但是比起那些游戲、娛樂、社交類APP要簡(jiǎn)單得多。你不需要花很多時(shí)間去琢磨一些非常突出、有創(chuàng)意的營(yíng)銷噱頭,只要從顧客角度出發(fā),就能找到很多切入點(diǎn)。大多數(shù)公司都可以把APP的開發(fā)外包給第三方公司,然后通過(guò)WorkZone 等工具來(lái)管理運(yùn)營(yíng),不需要很多投入。這里有一些例子
●哥倫比亞運(yùn)動(dòng)服裝公司的“What Knot to Do in the Great Outdoors” APP:給你提供系鞋帶的各種方法和建議
●寶潔旗下衛(wèi)生紙品牌Charmin的“Sit or Squat”APP:一個(gè)地圖應(yīng)用,專門用來(lái)標(biāo)記公共廁所的清潔度。
●鳳凰兒童醫(yī)院的汽車坐墊助手APP:建議根據(jù)孩子的大小汽車兒童座椅的大小
●高樂氏居家助手APP:教你如何處理家里的臟亂,以及整理東西、打掃衛(wèi)生的技巧。列舉的這些APP,都是屬于實(shí)用工具類APP,是值得企業(yè)去投資(雖然是免費(fèi)APP)。有了實(shí)際用途,用戶才會(huì)去下載,才會(huì)熱衷于使用這些APP,你的品牌才能獲得更多人的青睞和認(rèn)可。
譯者點(diǎn)評(píng):微博、微信、QQ空間(微信尤甚),各種內(nèi)容充斥著人們的世界,有時(shí)候用戶連近在咫尺的微信推送文章都懶得閱讀,又怎能指望去下載一個(gè)所謂“提供專門內(nèi)容”的APP?(除非你是韓寒那樣的大作家)。因此,APP營(yíng)銷還是應(yīng)該回歸營(yíng)銷的本質(zhì)——幫助人們解決問(wèn)題,與用戶建立良好關(guān)系以獲得回報(bào)。沒有人真正關(guān)心你的產(chǎn)品,人們只關(guān)心你的產(chǎn)品能解決什么問(wèn)題,對(duì)于大多數(shù)企業(yè),實(shí)用工具類APP才是APP營(yíng)銷的最佳法寶。(編譯@Mark_Grove)
相關(guān)閱讀