什么叫聚客入口?即聚集用戶(hù)的地方。

在旅游的產(chǎn)業(yè)鏈里面，從理論上講景點(diǎn)應該就是入口。景點(diǎn)以其自身的特色和影響力吸引游客，聚集人流，并以此支持景區配套的酒店、餐飲、交通、購物、娛樂(lè )、旅行社等業(yè)態(tài)。

但現實(shí)往往不是這樣，大多數景點(diǎn)的聚客力天然不足。以杭州宋城景區為例，每年接待入園游客300 多萬(wàn)人次，但散客比例不足15%，絕大部分游客是旅行社的跟團游客。所以，扎根于傳統旅游服務(wù)行業(yè)的旅行社，反而成為很多景點(diǎn)的流量入口。

但哪里才是在線(xiàn)旅游的真正聚客入口呢?

從線(xiàn)下走到線(xiàn)上——旅行社

據國家旅游局統計，2012 年，全國旅行社共接待游客2 億人次。其中，國內游1.63 億人次，占旅行社全部接待量的81.5%。但是，同期我國國內游總量達到29.57 億人次，旅行社在國內游市場(chǎng)的滲透率僅有5.5%。

與此形成鮮明對比的是，旅行社在出、入境市場(chǎng)的滲透率更高。2012 年，旅行社共組織出境游2800 萬(wàn)人次，并接待外國游客1400 萬(wàn)人次，占全部入境外國游客的51.7%。

這里存在一個(gè)政策引導的大背景。新中國成立后，我國的旅行社專(zhuān)門(mén)用來(lái)接待外賓，并由政府主導成立了中國國旅和華僑旅行社。直到上世紀80 年代中，民營(yíng)旅行社才正式發(fā)展起來(lái)。

另一方面，在改革開(kāi)放以來(lái)的相當長(cháng)一段時(shí)間里，大力發(fā)展入境旅游是我國旅游行業(yè)的基本國策，國內游和出境游都受到了很大的壓制，直接導致國內旅行社的經(jīng)營(yíng)慘淡。2013 年，中國國旅的國內游收入只有31 億元，中青旅的規模與之相當，而且旅行社業(yè)務(wù)并不賺錢(qián)。中國國旅的利潤主要來(lái)自旗下免稅業(yè)務(wù)，中青旅則主要依靠烏鎮景區和房地產(chǎn)業(yè)務(wù)盈利。

直到2004 年，歐盟整體對中國開(kāi)放旅游市場(chǎng)，我國的出境游市場(chǎng)才算正式開(kāi)始，并在短短幾年間呈現出爆發(fā)式的增長(cháng)。但我國出境游市場(chǎng)目前仍然主要面向港澳臺、新馬泰等鄰近國家和地區，歐美長(cháng)線(xiàn)旅游占比尚小。

旅行社的一個(gè)核心功能在于整合旅行過(guò)程中“吃住行游購娛”各個(gè)方面的資源。所以，對資源整合要求越高的景點(diǎn)，對旅行社的需求越強烈。于是，一批專(zhuān)注于出境游的旅行社迅猛發(fā)展，眾信旅游就是其中一家，它專(zhuān)注于歐洲長(cháng)線(xiàn)游市場(chǎng)。

出境游涉及國際航班、簽證、境外住宿、餐飲、交通、導游等諸多環(huán)節，資源整合的難度看起來(lái)很高。但實(shí)則不然，因為境外的部分可以外包給境外地接社。這就讓出境游業(yè)務(wù)變得格外簡(jiǎn)單。

從眾信旅游的成本結構可見(jiàn)一斑。眾信最主要的成本來(lái)自機票，第二大費用來(lái)自地接費，兩項費用合計占總成本的90%。也就意味著(zhù)，只要搞定機票和地接社，一款出境游產(chǎn)品就完成了一大半。

完成旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)之后，眾信再通過(guò)34家線(xiàn)下門(mén)店以及電子商務(wù)直銷(xiāo)渠道把產(chǎn)品銷(xiāo)售給目標客戶(hù)。2013 年，眾信的零售額為7.14 億元，大部分的旅游產(chǎn)品通過(guò)代理商渠道售賣(mài)，途牛就是其中的一家。

其實(shí)，途牛便是一個(gè)在線(xiàn)旅行社。只不過(guò)途牛自己并不參與產(chǎn)品設計，而只是整合、代理上游旅行社的產(chǎn)品。過(guò)去三年，途牛代理眾信旅游產(chǎn)品的金額分別為2500 萬(wàn)元、4500 萬(wàn)元和9500 萬(wàn)元，增長(cháng)迅速，一舉成為眾信最大的客戶(hù)。途牛全平臺旅行產(chǎn)品的銷(xiāo)量在2013 年也達到了30 億元，同比增長(cháng)81.4%，其規模已經(jīng)可以與眾信比肩。

那么，途牛把線(xiàn)下旅行社搬到線(xiàn)上的效果如何呢?

運營(yíng)費用率方面，眾信的整體運營(yíng)費用率為6.37%，途牛為6.34%，二者非常接近。細分費用的構成上，途牛與眾信存在較大差別。途牛的銷(xiāo)售費用率比眾信低1.4 個(gè)百分點(diǎn)，但管理費用比眾信高1.5%。

傳統旅行社主要通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店吸引用戶(hù)，所以對應的房租可以看作是引流成本。而在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，廣告費用則是直觀(guān)的流量成本。從這個(gè)維度來(lái)看，二者功能完全相同。

途牛為了給網(wǎng)站引流，在廣告上做了大量投入。2013 年，途牛的廣告費用高達1.03 億元，占它銷(xiāo)售產(chǎn)品總價(jià)值的2.95%。而眾信零售業(yè)務(wù)的租金費用率為2.7%，二者仍是旗鼓相當的水平。

以上數據表明，目前在運營(yíng)效率上，途牛這一在線(xiàn)旅行社模式相對于傳統線(xiàn)下旅行社還沒(méi)有發(fā)揮出明顯的優(yōu)勢。而且由于途牛處于傳統旅行社的下游，利潤空間更有限。于是，在同樣的運營(yíng)效率下，眾信有3.6% 的運營(yíng)利潤，而途牛卻有高達2% 的虧損。(注：以上數據均做了可比維度的調整)

當然，途牛也不是沒(méi)有想象空間。

作為一個(gè)旅游電商平臺，途牛能夠提供非常豐富的旅游線(xiàn)路。途牛目前有超過(guò)3000 家上游供應商，平臺提供10 萬(wàn)個(gè)跟團游產(chǎn)品、10 萬(wàn)條自助游路線(xiàn)，覆蓋目的地超過(guò)1000 個(gè)。這種廣度是線(xiàn)下傳統旅行社無(wú)法比擬的。

另外，傳統旅行社的門(mén)店模式太過(guò)“笨重”。眾信目前在北京地區擁有34 家門(mén)店，并計劃在接下來(lái)擴張到其他城市。門(mén)店模式的擴張速度相對緩慢，而且連鎖經(jīng)營(yíng)的難度也很高。

攜程一直以來(lái)的發(fā)力點(diǎn)是自助游，在線(xiàn)跟團游銷(xiāo)售一直比較薄弱，途牛算是填補了這一市場(chǎng)空白。如果途牛能夠以此為突破點(diǎn)，將自己打造成在線(xiàn)跟團旅游的入口，那么它的利潤空間和運營(yíng)效率都還有很大的提升空間。

爭奪白熱化的入口——垂直搜索

從途牛的嘗試中我們發(fā)現，把旅行社從線(xiàn)下搬到線(xiàn)上并沒(méi)有表現出強勁的聚客能力。相反，在另外一個(gè)應用場(chǎng)景里，在線(xiàn)旅游的用戶(hù)正在悄然聚集，那就是垂直搜索。

過(guò)去四年，去哪兒的月均訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)從7200萬(wàn)增加到了2.9 億，活躍用戶(hù)(一年之內訪(fǎng)問(wèn)次數超過(guò)3 次)從1270 萬(wàn)增長(cháng)到了5800 萬(wàn)。而去哪兒的自然流量占比一直保持在60% 左右的水平，表現出了非常強勁的內生增長(cháng)動(dòng)力。

去哪兒何以這般吸引用戶(hù)?

去哪兒是不折不扣的“中國特色”的產(chǎn)物，它的中國特色表現在業(yè)務(wù)結構上。去哪兒的搜索以機票搜索為主，酒店搜索的占比很低。2013 年，去哪兒的酒店搜索量為3.8 億次，但機票搜索量高達26.4 億次。去哪兒的營(yíng)收也以機票類(lèi)廣告為主，占全部搜索廣告的76%。

這一業(yè)務(wù)結構具有中國特色是因為國外的旅游電商都以酒店預訂和搜索為主，機票在線(xiàn)預訂的市場(chǎng)空間非常小。去哪兒能夠在機票比價(jià)的市場(chǎng)里找到機會(huì )，是因為中國的機票代理渠道小、散、亂。深圳地區最大的機票代理商騰邦國際目前的年出票量預計不到1000 萬(wàn)張，占全行業(yè)的比重約為2.5%。騰邦國際還大量依賴(lài)下游代理商，其直銷(xiāo)的比例不到50%。

渠道的混亂直接導致了價(jià)格的混亂。而機票本身是一種非常標準化的產(chǎn)品，比價(jià)工具由此成為了商旅人士的剛需，并推動(dòng)了去哪兒的快速增長(cháng)。

去哪兒憑借機票比價(jià)搜索聚集了大量用戶(hù)，對航空公司和機票代理商而言，這些用戶(hù)是非常精準的目標用戶(hù)，于是，去哪兒就成為了他們在線(xiàn)獲取用戶(hù)的重要入口。

2013 年，去哪兒的搜索廣告收入為7.5 億元，去哪兒在PC 端的酒店千次搜索價(jià)值在去年第四季度達到了創(chuàng )紀錄的904 元，相當于用戶(hù)每一次搜索都會(huì )為去哪兒帶來(lái)0.9 元的收入。商家對去哪兒這一入口的爭奪已經(jīng)白熱化。

旅游搜索并不是中國特有的商業(yè)模式。它是一種垂直搜索，相對于通用搜索，旅游搜索對內容的理解更加深入，對旅游產(chǎn)品的覆蓋面也更廣泛。在國際市場(chǎng)，利用這一商業(yè)模式成功的企業(yè)有Tripadvisor(全球最大的旅游社區和旅游評論網(wǎng)站。網(wǎng)站為用戶(hù)提供旅行者的真實(shí)點(diǎn)評) 和Kayak(美國領(lǐng)先的旅游搜索引擎服務(wù)商，專(zhuān)注于行搜索)。Tripadvisor 平臺還包含大量的酒店點(diǎn)評信息，它在中國的官方網(wǎng)站是到到網(wǎng)，并且在2009 年10 月收購了國內第二大旅游搜索網(wǎng)站酷訊網(wǎng)。

去年5 月份Priceline 將Kayak 收入囊中。而Tripadvisor 本身就是從Expedia(全球最大的在線(xiàn)旅游公司，其業(yè)務(wù)量已占全球在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的三分之一。提供機票預訂、租車(chē)、酒店預訂等服務(wù)) 的業(yè)務(wù)中分拆出來(lái)的，后者現在每年在這個(gè)平臺上的廣告投入都超過(guò)2 億元。國際巨頭們都在借助旅游搜索這一流量入口來(lái)完善自己的生態(tài)體系。

旅游搜索對于在線(xiàn)旅游的價(jià)值由此可見(jiàn)一斑。

經(jīng)營(yíng)用戶(hù)的新陣地——攻略

不論是在線(xiàn)旅行社，還是預訂和搜索，其實(shí)都是在交易端捕獲用戶(hù)。有沒(méi)有更靠后端的經(jīng)營(yíng)用戶(hù)的陣地?

攻略就是其中一個(gè)。

在傳統的跟團游模式下，攻略存在的價(jià)值很小。旅游攻略的需求主要集中在兩個(gè)地方：出境自由行和周邊休閑游。

我國出境游市場(chǎng)經(jīng)歷了長(cháng)久的政策壓制，終于迎來(lái)爆發(fā)期。過(guò)去十年，出境旅游的年均復合增長(cháng)率高達23.8%。2012 年，我國出境游市場(chǎng)規模首次突破千億美元。去年，這一規模達到了1286 億美元。

國內游方面，雖然我國總體出游人次一直在持續增長(cháng)，但出游方式開(kāi)始出現分化。一些知名景點(diǎn)如黃山、峨眉山、桂林兩江四湖和銀子巖、張家界十里畫(huà)廊等2013 年的接客量都出現了明顯的下滑。但2013 年，我國國內游客達到了32.6億人次，同比增長(cháng)10.3%。這說(shuō)明消費者的出游方式開(kāi)始轉變，觀(guān)光旅游勢衰，而休閑游開(kāi)始興起。

上述兩大市場(chǎng)對攻略的需求讓兩個(gè)老牌旅游社區螞蜂窩和窮游網(wǎng)重新煥發(fā)了青春。二者歷史都很悠久，窮游網(wǎng)創(chuàng )立于2004 年，而螞蜂窩2006 年推出戶(hù)外旅行論壇。在線(xiàn)旅游社區一經(jīng)推出，便聚集了一批忠實(shí)用戶(hù)，但在2010 年以前，這一直是一個(gè)小眾圈子。2010 年初，螞蜂窩也不過(guò)10 萬(wàn)用戶(hù)。

但隨后的幾年，在國內休閑游和出境自由行的帶動(dòng)下，旅游攻略的市場(chǎng)被打開(kāi)。同時(shí)，資本也關(guān)注到這個(gè)市場(chǎng)，螞蜂窩得到了今日資本的投資，而窮游網(wǎng)則選擇了阿里巴巴。它們各自的用戶(hù)都在迅猛增長(cháng)，目前已經(jīng)達千萬(wàn)級別，成為又一個(gè)旅游電商的流量蓄水池。

除了攻略以外，旅行游記也是另外一個(gè)在線(xiàn)經(jīng)營(yíng)用戶(hù)的場(chǎng)所。在路上、面包旅行、蟬游記等App 均在關(guān)注這一領(lǐng)域，其中在路上已經(jīng)獲得了阿里巴巴的投資。

從攻略到游記，我們終于在旅游行業(yè)看到了純粹以用戶(hù)為導向的應用場(chǎng)景，旅游電商的重點(diǎn)逐漸從搶資源轉向了搶用戶(hù)。