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月薪3000與月薪30000的文案區(qū)別!

2014/10/25 12:09     

小米、凡客、雕爺牛腩、皇太極煎餅,無數(shù)打著“互聯(lián)網(wǎng)思維”的小公司0成本營銷,逆襲大品牌,其“互聯(lián)網(wǎng)味”的文案功不可沒。 

那么如何寫一個互聯(lián)網(wǎng)思維的文案呢? 

1、分解產(chǎn)品屬性 

互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司無不把產(chǎn)品分割成一個個獨立屬性。小米先是給我們普及了CPU丶GPU等,到了小米4,竟然開始給我們普及材料學(xué)知識—“小米4,奧體304不銹鋼,8次CNC沖壓成型”。 

就連跟雷軍取經(jīng)的凡客陳年也不甘示弱,在襯衫的發(fā)布會上普及化學(xué)知識—如何讓襯衫不皺,在纖維素大分子間增加橫向共價交聯(lián)。 

(沒錯,下面不是化學(xué)老師的PPT,而是陳年產(chǎn)品發(fā)布會的PPT) 

為什么互聯(lián)網(wǎng)文案需要分解產(chǎn)品屬性? 

因為這有助于它們彌補和大品牌的劣勢。 

消費者選購產(chǎn)品時有兩種模式—低認(rèn)知模式(不花什么精力去思考)和高認(rèn)知模式(花費很多精力去了解和思考)。 

大部分時候,消費者處于“低認(rèn)知模式”,他們懶得詳細了解并比較產(chǎn)品,更多的是簡單地通過與產(chǎn)品本身無關(guān)的外部因素來判斷—“這個大品牌,不會坑我,就買這個!”“這個德國產(chǎn)的,質(zhì)量肯定比國產(chǎn)好,就買這個!” 

在這種情況下,小品牌是打不過大品牌的,因為消費者直接通過“品牌”來推測產(chǎn)品質(zhì)量,而不是詳細比較產(chǎn)品本身。 

怎么辦呢? 

應(yīng)該把消費者變到“高認(rèn)知模式”,讓他們花費很多時間精力來比較產(chǎn)品本身,而不是簡單地通過品牌和產(chǎn)地來判斷。 

而“分解產(chǎn)品屬性”就是一個很好的方法,可以讓消費者由一個“模糊的大概印象”到“精確地了解”。 

所以雷布斯在2011年產(chǎn)品發(fā)布會上,就開始巧妙地用這關(guān)鍵一張圖來分解產(chǎn)品屬性: 

這就是為什么大品牌的廣告往往強調(diào)一個整體的印象(“再一次,改變一切”“極致設(shè)計”等),而小品牌往往會詳細地分解產(chǎn)品屬性,讓消費者進入“高認(rèn)知模式”。 

同樣的道理也適用于招聘,假設(shè)一個清華的和一個武大的去應(yīng)聘,HR只有10秒鐘來判斷要誰,那么武大的毫無機會—10秒鐘只能對比“品牌”了;但是如果HR有1小時時間來判斷要誰,那么就是勝負(fù)未定,看個人能力了。 

2、指出利益:從對方出發(fā) 

文案進行“分解產(chǎn)品屬性”還不夠,你需要把利益點說出來—這樣的屬性具體可以給對方帶來什么。 

比如上面的轉(zhuǎn)租房間廣告,右邊的說出了具體的“利益”,顯得更加吸引人。 

無數(shù)銷售員敗在了這一步,他們詳細地介紹了產(chǎn)品,但是顧客抱怨說:“你說的這些特點都不錯,可是對我來說有什么用呢?!” 

無數(shù)的應(yīng)聘者也敗在了這一點,他們詳細介紹了自己的經(jīng)歷,但是HR抱怨說:“你的社團丶實習(xí)經(jīng)歷都不錯,可是對我們公司具體有什么用?” 

如果想寫出中國好文案,你需要轉(zhuǎn)變思維—不是“向?qū)Ψ矫枋鲆粋€產(chǎn)品”,而是“告訴對方這個產(chǎn)品對他有什么用!” 

3、定位到使用情景 

當(dāng)被要求描述一款產(chǎn)品,大部分人首先想到的是: 

“這一個XX”(定位到產(chǎn)品屬性) 

有些人還會想到—“這是一款專門為XX人群設(shè)計的產(chǎn)品!”(定位到人群) 

其實還有第三種—“這是一款可以幫你做XX的產(chǎn)品”。(定位到使用情景) 

實際上,針對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特點(品類復(fù)雜丶人群分散),你應(yīng)該更多地把產(chǎn)品定位到使用情景—用戶需要用我的產(chǎn)品完成什么任務(wù)? 

比如如果我描述“這是一款智能無線路由器!”(產(chǎn)品類別),你可能不知道我在說什么。 

但是如果我說“你可以在上班時用手機控制家里路由器自動下片”(使用情境),你可能就會心動。 

所以,最重要的并不是“我是誰”,而是“我的消費者用我來做什么?” 

4丶找到正確的競爭對手 

消費者總是喜歡拿不同的產(chǎn)品進行比較,因此寫文案時,需要明確:我想讓消費者拿我的產(chǎn)品跟什么對比?我的競爭對手到底是誰? 

比如上圖中,我假想的上述兩種加多寶涼茶的文案,前一種是跟預(yù)防上火的中藥比,雖然更加突出了“防上火”功能,但是人覺得“是藥三分毒”,可能不敢喝;后者跟飲料比,增加了“防上火”功能,給人感覺“不再為喝不健康飲料而有負(fù)罪感”了。 

無數(shù)的行業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品都涉及了這樣的競爭對手比較: 

在線教育的競爭對手其實并不是線下培訓(xùn),因為對那些肯花這么多時間和金錢參加培訓(xùn)的人來說,在線教育顯然滿足不了其對質(zhì)量的要求;它的競爭對手其實是書籍丶是網(wǎng)絡(luò)論壇,因為它的客戶是因為沒錢沒時間而無法參加培訓(xùn),以至于不得不看書自學(xué)的人。 

太陽能的競爭對手最初并不是火電,因為對于性能穩(wěn)定的火電來說,太陽能太不靠譜了;它的競爭對手是“沒有電”—太陽能最初在美國失敗,但是卻在非洲首先商業(yè)化,對美國人來說,太陽能太不穩(wěn)定了,但對沒有電網(wǎng)的一些非洲國家來說,自建太陽能發(fā)電器總比沒有電用要好。 

凡客抗皺襯衫的競爭對手其實并不是價值幾千塊的商務(wù)襯衫(像它宣傳的那樣),因為肯用這些商務(wù)襯衫的人瞧不起凡客;它更可能的競爭對手是T恤和POLO,因為它的消費者是那些因為害怕擠地鐵把襯衫擠皺而不得不穿T恤的人。 

第一代iPhone真正的競爭對手并不是諾基亞手機,因為比起諾基亞手機,它續(xù)航不行丶通話質(zhì)量不行;它真正的競爭對手是華爾街日報丶游戲機丶視頻播放器。在當(dāng)時的主流觀點下,作為一款手機,它有無數(shù)缺點;但比起其他視頻播放器丶報紙等,它卻好多了,還有打電話功能。 

所以,構(gòu)思好文案丶好宣傳,先找到你產(chǎn)品真正的競爭對手。 

5丶視覺感 

你的文案必須寫的讓讀者看到后就能聯(lián)想到具體的形象,比如上圖文案,如果只說“夜拍能力強”,很多人沒有直觀的感覺;但是如果說“可以拍星星”,就立馬讓人回憶起了“看到璀璨星空想拍但拍不成”的感覺。 

優(yōu)秀的文案看到后能讓人聯(lián)想到具體的情景或者回憶,但是太多文案寫的抽象丶模糊丶復(fù)雜丶假大空,讓人不知所云: 

教育課程廣告: “我們追求卓越,創(chuàng)造精品,幫你與時俱進,共創(chuàng)未來!” 

mp3廣告:“纖細靈動,有容乃大!” 

芝麻糊廣告:“傳承制造經(jīng)典!” 

男生求婚:“我們一定會幸福生活,白頭到老!” 

政治演講:“我希望追求平等,減少種族歧視!” 

面試者:“我有責(zé)任感丶使命感丶一絲不茍丶吃苦耐勞!” 

如果同樣的意思,加入“視覺感”的描述,效果就顯著不同: 

教育課程廣告: “我們追求卓越,創(chuàng)造精品,幫你與時俱進,共創(chuàng)未來!” 

“我們提供最新的知識,以幫你應(yīng)對變化的世界。” 

mp3廣告: “纖細靈動,有容乃大!” 

“把1000首歌裝到口袋里!”(來自喬布斯) 

芝麻糊廣告:“傳承制造經(jīng)典!” 

“小時候媽媽的味道” 

男生求婚:“我們一定會幸福生活,白頭到老!” 

“我想在我們老的時候,仍然能牽手在夕陽的余暉下漫步海灘。 

政治演講:“我希望追求平等,減少種族歧視!” 

“我夢想有一天,在佐治亞的紅山上,昔日奴隸的兒子將能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起,共敘兄弟情誼。”(來自馬丁路德金) 

面試者:“我有責(zé)任感丶使命感丶一絲不茍丶吃苦耐勞!” 

“我為了1%的細節(jié)通宵達旦,在讓我滿意之前決不放棄最后一點改進。” 

為什么視覺感這么重要? 

因為形象化的想象是我們最基本的需求之一,人天生不喜歡抽象的東西。所以古代幾乎所有的抽象理念都被形象化—因為“正義慈悲”太抽象,所以直接創(chuàng)造一個形象化人格化的神出來;因為下雨過程太抽象,所以虛構(gòu)出“雷公電母”。 

心理學(xué)中有“鮮活性效應(yīng)”,是指我們更加容易受一個事件的鮮活性(是否有視覺感)影響,而不是這個事件本身的意義。 

當(dāng)年伊拉克戰(zhàn)爭時,美國記者不停地報道“數(shù)千美國人死亡”,但是少有美國人動容;但是一旦報道某個家庭妻子失去了丈夫的故事,整個國家反戰(zhàn)的情緒就起來了。這不是因為一個丈夫的生命比幾千人生命重要,而是因為這樣的故事顯得“更加鮮活”。 

所以,寫文案,一定要有“視覺感”,否則別人看了不知道你到底在說些什么。 

6丶附著力—建立聯(lián)系 

作為小公司,你可能會發(fā)布全新的創(chuàng)新產(chǎn)品。但是人們不喜歡陌生,從而經(jīng)常不買賬。這時候你就應(yīng)該為文案建立“附著力”—將信息附在一個大家熟知的物品上。 

比如上圖,假設(shè)你完全不了解電視機頂盒,它宣傳“自由遙控”,你可能沒什么概念;但是如果說“讓電視1秒變電腦”,你就明白了—原來是可以像電腦一樣自由操控電視啊! 

你很想讓自己的產(chǎn)品文案流行起來,但是一個讓人陌生的東西是難以流行的。為了讓全新的產(chǎn)品或者概念流行,你需要把它同一個大家熟知的東西聯(lián)系起來。比如: 

喬布斯發(fā)布第一代iPhone時,并沒有直接推出iPhone講解功能,而是說要發(fā)布3個產(chǎn)品—1個電話丶1個大屏幕iPod丶1個上網(wǎng)設(shè)備,這3個產(chǎn)品都是大家熟悉的。然后喬布斯才說,實際上我們只發(fā)布一個產(chǎn)品,它具備上面3個產(chǎn)品的功能,那就是—iPhone。 

為了讓陌生的新興球星火爆起來,媒體往往給他們起一個外號—“智力C羅桑切斯”“德國梅西馬林”。這是為了把陌生小將同知名球星聯(lián)系起來,讓大眾更容易理解。 

同理,你知道為什么有中國科技圈的“雷布斯”了吧? 

為什么“附著力”這么重要? 

這是因為人的記憶模式。 

人的大腦記憶就像高坡上的一條條河流,新記憶就像一滴水,這滴水如果滴到土地上,就會立刻蒸發(fā);如果能夠滴到河流里,就能融為一體,到達大海。同樣,如果新知識無法同舊知識建立聯(lián)系,人很快就會忘記它;如果和舊有的熟悉的東西建立了聯(lián)系,人就容易記住它。 

所以,你需要提高文案的“附著力”,讓它和舊有的東西聯(lián)系起來—甚至就連電話發(fā)明者貝爾當(dāng)年申請的電話專利,名字都叫“一種新型電報改良技術(shù)”。 

7丶提供“導(dǎo)火索” 

文案的目的是為了改變別人的行為,如果僅僅讓別人“心動”,但是沒有付出最后的“行動”,可能讓文案功虧一簣。最好的辦法就是提供一個顯著的“導(dǎo)火索”,讓別人想都不用想就知道現(xiàn)在應(yīng)該怎么做。 

比如上圖,假設(shè)這是在微信主頁發(fā)的文章,為了讓你關(guān)注該微信主頁,肯定是右邊的文案更有效—它讓你想都不想就知道現(xiàn)在怎么做。 

無數(shù)現(xiàn)象證明了這一點: 

之前美國某大學(xué)設(shè)計了破傷風(fēng)疫苗宣傳手冊,但是問題是每年不論如何提高手冊的警示力—使用患病者的恐怖圖片,都難以讓學(xué)生們?nèi)ゴ蛞呙?。最后問題解決了,在手冊附了一張校醫(yī)院地圖以及疫苗時間—原來學(xué)生們只不過是懶得去網(wǎng)站查地圖和時間而已。 

心理學(xué)家還做過這樣一個實驗—在透明玻璃門的冰箱內(nèi)放滿食物,很多人去偷食物;但是給這個冰箱上個鎖,在把鎖的鑰匙放在鎖旁邊,結(jié)果幾乎沒有人去偷食物了。因為偷食物這件事由“想都不用想就知道怎么做”變成了“需要想想才知道怎么做”,就顯著降低了別人做這件事的欲望。 

所以,永遠不要低估“伸手黨”的“懶惰程度”,必要時在文案中明確告訴別人:現(xiàn)在你應(yīng)該怎么做。 

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