本文作者M(jìn)r Jamie是臺灣Appworks之初創(chuàng )投創(chuàng )始人。

歡迎來(lái)到 Mobile First 系列的第一篇文章。前兩天發(fā)布 Mobile First 時(shí)代已經(jīng)降臨一文后，許多創(chuàng )業(yè)者跑來(lái)問(wèn)我這個(gè)轉換該如何有效的被執行。由于反應熱烈，我自己也認為這個(gè)題目極為重要，因此決定為它開(kāi)啟一個(gè)全新的專(zhuān)欄。第一步我將透過(guò)案例探討的方式，不定期訪(fǎng)問(wèn)在 Mobile 上取得好成績(jì)的團隊，分享他們的成功心法。往后如果有什么你想了解的角度，也歡迎留言讓我知道。

Ann’S 是一個(gè)人氣很高的網(wǎng)絡(luò )原生女鞋品牌，成立于 2003年，11 年來(lái)親身參與了數次電子商務(wù)平臺的世代交替。

2003 年起家時(shí)，Ann’S 全部的訂單都來(lái)自 Yahoo! 拍賣(mài)。2005 年，她們獲邀進(jìn)駐 Yahoo! 購物中心 (當時(shí)的 Monday)，接著(zhù)在 2007 年至 2010 年間，購物中心逐漸取代拍賣(mài)，成為主要的營(yíng)收來(lái)源。2010 年至 2013 年，購物中心幾乎就是 Ann’S 的全部。

而在一年多前，也就是 2013 年初，由于想要分散風(fēng)險，開(kāi)發(fā)購物中心以外的營(yíng)收來(lái)源，Ann’S 決定與 91mai 就要買(mǎi) (App 開(kāi)店平臺) 合作，也因此開(kāi)啟了她們的移動(dòng)商務(wù)之路。

開(kāi)通 91mai 之后，Ann’S 擁有了一支專(zhuān)屬于自己的品牌 App (Android / iOS)。

Ann’S 的粉絲們安裝后，便可以隨時(shí)隨地透過(guò)這個(gè) App 來(lái)欣賞 Ann’S 的產(chǎn)品、追蹤粉絲團資訊、閱讀網(wǎng)絡(luò )文章、查詢(xún)店鋪資料、下載優(yōu)惠券，還有最重要的，直接在 App里面下單購買(mǎi) Ann’S 的流行女鞋。

成績(jì)

App 上架以來(lái)，已經(jīng)累積超過(guò) 11 萬(wàn)下載，每月活躍用戶(hù)超過(guò) 2.5 萬(wàn)人，瀏覽的頁(yè)面數量達 100 萬(wàn)頁(yè)。更重要的，在 App 內直接購買(mǎi)的業(yè)績(jì)，已經(jīng)很快達到 Ann’S 整體營(yíng)業(yè)額的 15%。另一方面，透過(guò) App 內建的優(yōu)惠券等 O2O (Online-to-Offline) 功能到店上消費的營(yíng)業(yè)額，還要另外加上 20%。也就是說(shuō)，在短短 1 年多內，Mobile 已經(jīng)開(kāi)始直接、間接貢獻 Ann’S 高達 35% 的業(yè)績(jì)。

推廣后毛利

不僅如此，根據 Ann’S 的經(jīng)驗，在含抽成、營(yíng)銷(xiāo)費用、資金流、服務(wù)費等在內的“總推廣成本”方面，一般 B2C 平臺目前約要扣掉高達 25-30% 的營(yíng)業(yè)額。但透過(guò)像是 91mai 這類(lèi) App 開(kāi)店平臺，目前產(chǎn)生的總成本僅僅是 10-15%。所以若以「推廣后毛利」(毛利減去總推廣成本) 的角度去比較，Mobile 現在對 Ann’S 的貢獻，更是接近了 50%。

心法

當我問(wèn) Ann’S 的共同創(chuàng )辦人兼品牌行銷(xiāo)經(jīng)理 Liv (安珮綺) 這些優(yōu)異的 Mobile 成績(jì)背后的祕密，她點(diǎn)出了以下這些值得大家參考的心法：

1. 粉絲經(jīng)濟

購物中心是在賣(mài)東西，但自有 App 不只是賣(mài)東西，更是經(jīng)營(yíng)品牌的忠實(shí)粉絲。

2. 天天更新

你必須讓粉絲天天開(kāi)啟你的 App 都有驚喜，因此首頁(yè)、內容要天天更新。

3. 經(jīng)營(yíng)內容

除了更新產(chǎn)品，更要在 App 里面透過(guò)內容與粉絲溝通。

4. 自己也是用戶(hù)

自己也要像用戶(hù)一樣，天天開(kāi)啟自己的 App，天天使用，才知道要如何進(jìn)步。

5. Offline-to-Online

透過(guò)實(shí)體店、活動(dòng)等機會(huì )，不斷去邀請品牌粉絲安裝你的 App。

6. Online-to-Offline

再透過(guò) App 發(fā)送優(yōu)惠券，帶動(dòng)粉絲到門(mén)市消費。

7. 關(guān)注溢出效應

很多 Liv 的朋友會(huì )擷取 App 畫(huà)面，附上回饋透過(guò) LINE 傳給她，也有很多消費者會(huì )帶著(zhù) App 去實(shí)體店，指定要買(mǎi)里面的某個(gè)商品。

8. 愛(ài)上你的粉絲

最后 Liv 說(shuō)當她每次登入 App 的 Google Analytics 后臺，看到同時(shí)在線(xiàn)、正在使用這支 App 的粉絲高達數百位，就會(huì )讓她非常感動(dòng)，還要再寫(xiě)更多好文章跟她們分享，也因此給了她每天更新內容，源源不絕的動(dòng)力。

后記

2014 對于 11 歲的 Ann’S，其實(shí)是非常挑戰的一年。除了執行平臺多元化策略，引發(fā)了一些與平臺間不必要的誤會(huì )外，主要創(chuàng )辦人，Liv 的姐姐安恆璇，也在幾個(gè)月前開(kāi)始請產(chǎn)假，讓 Liv 肩上的擔子又更加沉重。但當她聊到 Mobile，以及透過(guò)它每天與粉絲間產(chǎn)生的連接時(shí)，眼神中卻是充滿(mǎn)著(zhù)閃閃光芒。

我想，這就是 Mobile First 可以給創(chuàng )業(yè)者的希望，也因此，我決定，這個(gè)概念值得好好被推廣。