每到假日購(gòu)物高峰，就會(huì)上演一場(chǎng)激烈的游戲大戰(zhàn)，這場(chǎng)游戲的名字就是“競(jìng)爭(zhēng)”。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)游戲意味著要推開(kāi)層層擁堵人群擠入零售商店，穿越無(wú)邊無(wú)際錯(cuò)綜復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)信息叢，戰(zhàn)勝萬(wàn)難勇奪最大折扣優(yōu)惠。對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，則是要想法設(shè)法吸引消費(fèi)者的眼球，最大程度提升銷售量。

在這當(dāng)中，矗立著一位相當(dāng)強(qiáng)大可畏的對(duì)手：Amazon。想知道這位電商巨頭為何對(duì)零售商威脅如此之大嗎?從下面的這些數(shù)據(jù)中我們將略見(jiàn)一斑。

在2013年，Amazon銷售額高達(dá)679億美元，比Apple足足高出了496億美元。但正是因?yàn)橛性S多競(jìng)爭(zhēng)的存在，才會(huì)決出挑戰(zhàn)者與最受寵愛(ài)者。在這場(chǎng)零售大戰(zhàn)中，Amazon以顯著優(yōu)勢(shì)勝出并得到各商家與業(yè)內(nèi)權(quán)威人士的一致?lián)碜o(hù)。

當(dāng)然，雖然Amazon的物品可以無(wú)所不至，但是它真的能滿足當(dāng)?shù)嘏c個(gè)人的購(gòu)物需求嗎?當(dāng)用戶提出“我現(xiàn)在需要感冒藥”諸如此類的問(wèn)題時(shí)，Amazon能夠做出合理解答，并立即解決用戶的痛苦之處嗎?答案是：No!

因此，當(dāng)假日購(gòu)物高峰如期而至，傳統(tǒng)零售業(yè)若想打一場(chǎng)漂亮仗，必須為Amazon所不能——通過(guò)多樣化接觸點(diǎn)(接觸點(diǎn)指零售商與顧客保持互動(dòng)的媒介，包括網(wǎng)站、呼叫中心、商店員工以及POS/收銀臺(tái)、自助結(jié)算系統(tǒng)、價(jià)格查詢機(jī)、自助服務(wù)機(jī)以及其他服務(wù)終端等)與購(gòu)物流程來(lái)實(shí)現(xiàn)“全渠道”運(yùn)營(yíng)模式，激活當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)經(jīng)營(yíng)。

“反向showrooming”帶來(lái)更高回報(bào)

幾年前，Showrooming(先逛店后網(wǎng)購(gòu))著實(shí)稱得上是驚人崛起，人們可以先到傳統(tǒng)實(shí)體店查看某件商品，然后到網(wǎng)上較低價(jià)格將該商品購(gòu)入，這種行為為2012年帶來(lái)了50%的在線采購(gòu)。然而，在過(guò)去兩年中，Showrooming現(xiàn)象逐漸減退(網(wǎng)上采購(gòu)量在2013年下降到了30%)，這是因?yàn)槠髽I(yè)找到了更有效地方法進(jìn)行反擊。

Showrooming(先逛店后網(wǎng)購(gòu))的重點(diǎn)都集中在價(jià)格上，但“反向showrooming”的焦點(diǎn)是“發(fā)現(xiàn)”，而且其中潛藏著真正的機(jī)會(huì)。據(jù)我們的研究發(fā)現(xiàn)，30%的節(jié)假日消費(fèi)者表示他們前往商店賣場(chǎng)之前通常會(huì)先在臺(tái)式機(jī)或筆記本電腦里研究一下當(dāng)前的代售商品。如果這個(gè)統(tǒng)計(jì)結(jié)果不夠具有說(shuō)服力，那么看下面這個(gè)：另外25%的消費(fèi)者去實(shí)體店之前一定要在網(wǎng)上“就各個(gè)零售商店的產(chǎn)品及其價(jià)格進(jìn)行比較”。

雖然消費(fèi)者可能會(huì)逐漸依賴數(shù)字化，但是人們希望能夠在實(shí)體店中親眼看到并觸摸到產(chǎn)品的愿望是不會(huì)消失殆盡的。數(shù)字化技術(shù)和工具或許能夠節(jié)約時(shí)間和成本，不過(guò)事實(shí)上，消費(fèi)者90%的消費(fèi)購(gòu)物還是選擇到3到5英里的地方進(jìn)行。

移動(dòng)化交易能將顧客領(lǐng)入商店

手機(jī)是一個(gè)強(qiáng)大的工具，它相當(dāng)于購(gòu)物者的個(gè)人助理。從本質(zhì)上說(shuō)，這些個(gè)人助理——智能手機(jī)和平板電腦——承擔(dān)了消費(fèi)者去實(shí)體店之前要在網(wǎng)上研究的負(fù)擔(dān)，使得他們可以更容易、更快捷、更高效地列出購(gòu)物清單，找到優(yōu)惠促銷、換購(gòu)券，進(jìn)而進(jìn)行購(gòu)買。

你看到下面的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)后，就不得不承認(rèn)這一點(diǎn)了。在受訪者中，有45%的消費(fèi)者計(jì)劃使用他們的移動(dòng)設(shè)備來(lái)進(jìn)行與消費(fèi)相關(guān)的比較、研究，還有54%的消費(fèi)者甚至聲稱，在購(gòu)物高峰期，移動(dòng)設(shè)備上搜尋到的信息可以正確地引導(dǎo)他們?cè)诘陜?nèi)的購(gòu)買決定。

這就是為什么我強(qiáng)烈建議營(yíng)銷人員不要局限在自己的銷售渠道，應(yīng)當(dāng)更多地采用移動(dòng)營(yíng)銷的方式。當(dāng)然，這也不是一夜之間可以實(shí)現(xiàn)的。首先，零售商不得不改變思維方式，通過(guò)測(cè)試不同方法，在網(wǎng)上到實(shí)體店的整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中，找到能與消費(fèi)者鏈接在一起的方法。想要將網(wǎng)購(gòu)和手機(jī)購(gòu)物轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)體店購(gòu)物極有可能辦到的，而且確保銷量變得越來(lái)越重要。

行為勝過(guò)銷售渠道

我們生活在一個(gè)“永遠(yuǎn)在線，彼此相連”的世界里。在這里，通過(guò)使用多樣化設(shè)備，我們可以在屏幕與數(shù)十個(gè)任務(wù)之間游刃有余地轉(zhuǎn)化。相比以前，我們也可以更好地掌控自己的購(gòu)物過(guò)程，并且擁有更多的購(gòu)物選擇。

在這個(gè)“多樣化”的世界里，大量的電子郵件、網(wǎng)站、手機(jī)網(wǎng)站和應(yīng)用程序、優(yōu)惠券、季節(jié)性促銷以及社會(huì)消息通過(guò)各種渠道紛至沓來(lái)，這是常態(tài)，并非例外。繼而，這將曾經(jīng)線性形狀的購(gòu)買路徑重新構(gòu)造為椒鹽卷餅的形狀，數(shù)字化與實(shí)體零售商兩大世界在這里相互交織。

我建議移除對(duì)渠道的重視，相反，應(yīng)當(dāng)注重簡(jiǎn)化消費(fèi)者在每個(gè)接觸點(diǎn)和購(gòu)買過(guò)程中每個(gè)階段的線上到線下體驗(yàn)。零售商不得不面對(duì)的事實(shí)是：線上與線下購(gòu)物方式間的界限不僅變得模糊不清，甚至已經(jīng)開(kāi)始逐漸消逝。并且，隨之而至的是強(qiáng)烈的緊迫性。

當(dāng)各大品牌試圖弄清楚全渠道溝通時(shí)，那些轉(zhuǎn)向綜合通信方式的零售商們必將一舉奪魁。

超越假期購(gòu)物的深層分析

要明白，消費(fèi)者想要的是：與預(yù)購(gòu)產(chǎn)品相關(guān)的信息，直逼人心的價(jià)格，和在鄰里商店可以觸手可及的快感。對(duì)于零售商和品牌商，正式因?yàn)槠鋵?shí)體零售的本質(zhì)恰到好處地滿足了以上幾點(diǎn)，才擊敗了玩純粹威脅戰(zhàn)的Amazon。對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)是如何通過(guò)多樣化的接觸點(diǎn)和購(gòu)買過(guò)程的各個(gè)階段來(lái)激活本地營(yíng)銷。

本質(zhì)在于，消費(fèi)者沒(méi)有渠道策略，但掌握了一套購(gòu)物策略。

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