如果你駕車(chē)在人跡罕至的撒哈拉沙漠腹地中,不幸汽油耗盡,租車(chē)公司又拒絕進(jìn)行救援,要如何脫困?最安全快捷的方案是,迅速與母國的外交部官員取得聯(lián)系,通過(guò)摩洛哥軍方,就近出動(dòng)直升機將你救出沙漠。聽(tīng)起來(lái)有些天方夜譚是不是?但如果你是美國運通百夫長(cháng)黑金卡的持有人,這個(gè)方案就真的可以實(shí)現,因為這是一名百夫長(cháng)黑金卡會(huì )員的真實(shí)經(jīng)歷。
百夫長(cháng)黑金卡是美國運通公司(American Express)專(zhuān)為世界頂級富豪定制的頂級信用卡,目前在國內通過(guò)與中國工商銀行和招商銀行合作發(fā)行。通常情況下黑金卡持有人是這樣的:35歲~60歲之間,年收入至少1000萬(wàn)美元以上,擁有多輛轎車(chē)、多處豪宅,喜歡開(kāi)私家游艇/飛機兜風(fēng)。概括一下基本特征是:非常富有、舍得花錢(qián)、生活有品味、對服務(wù)有很高的要求……
美國運通百夫長(cháng)黑金卡(以下簡(jiǎn)稱(chēng)運通黑金卡)是世界公認的高端銀行卡,其持有人也被公認為是私人頂級客戶(hù)中的云端群體。雖然花旗銀行的“Ultima”黑卡與運通的百夫長(cháng)黑金卡,同被業(yè)內人士稱(chēng)為“卡中之王”,但中歐國際工商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授向屹指出,數據顯示運通黑金卡持有人的平均消費額是花旗“Ultima”黑卡的兩倍多,前者在“云端級”客戶(hù)保有量上遠勝后者。
優(yōu)質(zhì)高端的私人頂級客戶(hù)一直是銀行重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的對象,為什么運通黑金卡能夠吸引眾多頂級云端客戶(hù)?本期營(yíng)銷(xiāo)筆記希望解讀運通黑金卡的“營(yíng)銷(xiāo)”秘密,探尋黑金卡的魅力所在。
“高級黑”,為有源頭客戶(hù)來(lái)運通黑金卡為什么能擁有信用卡頂級云端的客戶(hù)群,一直是讓同行垂涎、外行疑惑的問(wèn)題。想弄清楚這個(gè)問(wèn)題,我們就有必要先簡(jiǎn)單回溯一下美國運通公司的歷史。
1891年運通公司發(fā)明并發(fā)行了運通旅行支票,到二戰結束后,運通公司享譽(yù)全球,特別是它的旅行支票,被公認為與美元一樣可用。1958年,運通公司進(jìn)軍銀行卡業(yè)務(wù),推出了第一張運通卡,經(jīng)常旅行的生意人成為這一新興產(chǎn)品的積極申請者且熱情空前高漲。原本預測在5年內達到的20萬(wàn)卡戶(hù)指標,在開(kāi)業(yè)前兩個(gè)月就被突破了。當時(shí)紅極一時(shí)的貓王是第一批持卡人之一。
1966年運通公司發(fā)行金卡以滿(mǎn)足逐漸成熟消費者的更高需求為目標。1984年,運通在全球率先發(fā)行首張白金卡,專(zhuān)人24小時(shí)為會(huì )員妥善安排各項生活大小事宜。1999年,運通精選白金卡持卡人中的頂級客戶(hù),為他們發(fā)行百夫長(cháng)黑金卡,其持卡人可以自由進(jìn)入全球主要城市的頂級會(huì )所,享有全球頂級個(gè)人服務(wù)及獨享優(yōu)惠。
從上述的起源發(fā)展中不難看出,運通黑金卡的客戶(hù),最初來(lái)源于自家歷史上的消費金字塔頂尖的群體。精確識別出這個(gè)群體,首先依賴(lài)于運通公司逐年細分市場(chǎng)的努力。在過(guò)去的半個(gè)多世紀中,運通公司不僅把銀行卡做成支付手段,還將客戶(hù)分成不同的層次,逐漸升級卡種,白金卡就是這種垂直化整合的產(chǎn)物。當發(fā)現有部分客戶(hù)的超大筆交易的需求仍然沒(méi)有滿(mǎn)足時(shí),黑金卡才應運而生。
基于逐漸積累的優(yōu)質(zhì)高端客戶(hù)資源,運通黑金卡的營(yíng)銷(xiāo)策略自始就不走尋常路。在美國運通的主頁(yè)上你找不到黑金卡的蹤跡,它不對外宣傳,更不接受申請,運通只在自己的白金卡用戶(hù)中挑選其中的1%作為特定對象發(fā)卡。美國運通中國區董事總經(jīng)理姜大偉在采訪(fǎng)中表示,運通黑金卡的神秘感和稀有性是產(chǎn)品定位的結果,也在很大程度上保證了對黑金卡會(huì )員最好的服務(wù)質(zhì)量。“黑金卡并不面向大眾市場(chǎng)做推廣,不是大眾品牌。不打廣告也不需要做廣告,是因為目標只針對極少數高端人士。我們通常與會(huì )員和潛在會(huì )員通過(guò)更私享、甚至一對一的方式進(jìn)行溝通,為中國的黑金卡客戶(hù)打造各種貼近目標人群生活方式的頂級活動(dòng),比如規劃特色旅程,進(jìn)行南非、南美的探索性行程;安排海外個(gè)人或全家的健康體檢項目;帶來(lái)一對一全套海外教育專(zhuān)屬禮遇等等。” 姜大偉對《商學(xué)院》如是說(shuō)。
對于黑金卡不走尋常路的營(yíng)銷(xiāo)策略,向屹表示贊同:“傳統的營(yíng)銷(xiāo)手段對黑金卡不適用。傳統營(yíng)銷(xiāo)目的有兩個(gè)——增加客戶(hù)量,增加消費額(客單量)。黑金卡持有人的消費能力決定了其不可能采用面向大眾的營(yíng)銷(xiāo)方式,其次黑金卡的潛在客戶(hù)本身也不希望接受過(guò)多的營(yíng)銷(xiāo)信息,黑金卡的持有人通常只在隱私得到很好保護的地方才會(huì )使用黑金卡。”
對黑金卡持卡人而言,他們不需要常規的營(yíng)銷(xiāo)信息,只要體會(huì )到黑金卡獨特的好處就可以了。比如能夠在高爾夫球場(chǎng)上與名將賈斯汀•羅斯、老虎伍茲、國際巨星摩根•弗里曼、妮可•基德曼、杰西卡•阿爾巴等親密互動(dòng);能與全球最具影響力的酒評家Robert Parker互動(dòng)并共進(jìn)晚餐,零距離分享大師的選購經(jīng)驗,并體驗了葡萄酒品鑒的美妙境界;或者在高端的專(zhuān)賣(mài)店里得到額外的服務(wù),臨時(shí)想看一場(chǎng)沒(méi)有預定的音樂(lè )會(huì )等特殊需要,以及確保在消費額度較高的場(chǎng)合能滿(mǎn)足需要就行了。
營(yíng)銷(xiāo)手段須與商業(yè)模式匹配
向屹認為,除了客戶(hù)本身的屬性意愿之外,運通黑金卡本身的商業(yè)模式也決定其不需要采用傳統營(yíng)銷(xiāo)手段。支付卡系統跟其他金融產(chǎn)品不太一樣,前者持卡人得到的收益是便利,而其他金融產(chǎn)品持有者得到的收益是資金回報率。在向屹看來(lái),運通作為黑金卡的支付卡系統,關(guān)鍵的要素是把平臺搭好,維護黑金卡持卡人的信譽(yù),只有合約商戶(hù)相信黑金卡持卡人的消費能力,才會(huì )愿意付出額外服務(wù),進(jìn)而令持卡人滿(mǎn)意。
運通依賴(lài)于強大的商戶(hù)網(wǎng)絡(luò )在美國打造出超乎想象的超級服務(wù)。事實(shí)上,半個(gè)多世紀前,運通卡一經(jīng)推出,其簽約入網(wǎng)的商戶(hù)便超過(guò)了17000個(gè),特別是美國旅館聯(lián)盟的15萬(wàn)卡戶(hù)和4500個(gè)成員旅館的加入,標志了運通卡被美國主流商界所接受。
運通之所以能從商戶(hù)處得到高度認可,就其根本是因為運通卡客戶(hù)強大的消費能力。數據顯示,比較美國境內商戶(hù)信用卡的刷卡記錄,運通卡的消費額相當于VISA卡的三倍,萬(wàn)事達卡的四倍,可謂一枝獨秀。黑金卡的年最低消費額目前運通雖沒(méi)有公布官方數據,但據稱(chēng)約是每年25萬(wàn)美元。這樣的消費能力,令黑金卡客戶(hù)對商戶(hù)產(chǎn)生非常大的吸引力,不僅愿意簽約加入,還會(huì )主動(dòng)提供額外的服務(wù)。比如某個(gè)持卡人曾經(jīng)到愛(ài)馬仕店里購物時(shí),沒(méi)找到她心儀的那款包。結賬刷卡的時(shí)候,店經(jīng)理會(huì )在見(jiàn)到黑金卡后主動(dòng)說(shuō)可以幫客戶(hù)到別的分店里尋找,并請客戶(hù)第二天在開(kāi)店前一小時(shí)來(lái)店,享受單獨購物的特別服務(wù)。
向屹分析說(shuō),商戶(hù)之所以愿意提供額外的服務(wù),是因為他知道黑金卡客戶(hù)舍得花錢(qián),刷卡不會(huì )猶豫不決。保證黑金卡持有人的滿(mǎn)意度需要商戶(hù)提供額外服務(wù)。強大的商戶(hù)網(wǎng)絡(luò )是確保持卡人消費的基礎,而黑金卡持有者的高消費額也是確保商戶(hù)滿(mǎn)意的保障。所以運通需要持續保持黑金卡客戶(hù)的消費水平,維護黑金卡在商戶(hù)消費的聲譽(yù)。
針對黑金卡質(zhì)與量的平衡取舍,姜大偉坦言:“2012年進(jìn)入中國以來(lái),我們并不只簡(jiǎn)單地看發(fā)了多少黑金卡,有多少會(huì )員,到現在為止,我們很高興看到美國運通品牌產(chǎn)品在中國市場(chǎng)的表現。于黑金卡而言,質(zhì)比量重要得多。”
對于黑金卡這類(lèi)頂級支付卡,向屹認為發(fā)卡量稀少才能確保消費能力和消費意愿,商戶(hù)才能愿意提供額外服務(wù),這種互為依存的高端消費商業(yè)模式,決定了黑卡不可能采取人們理解中的營(yíng)銷(xiāo)手段:“黑金卡的聲譽(yù)需要建立在運通對持卡人消費能力和消費意愿的判斷上。運通黑卡的邀請者一般需要其白金卡消費記錄達到一定數字。這有點(diǎn)兒類(lèi)似高端富翁征婚,能入場(chǎng)的男士必須要有可匹配的身家。”
深耕數據才能玩轉黑卡營(yíng)銷(xiāo)
2013年5月,招行聯(lián)合貝恩咨詢(xún)公司聯(lián)合發(fā)布的《2013年私人銀行財富報告》顯示,2012年中國個(gè)人持有的可投資資產(chǎn)規模達到80萬(wàn)億元人民幣,年均復合增長(cháng)14%;可投資資產(chǎn)1千萬(wàn)以上的高凈值人士數量超過(guò)70萬(wàn),人均持有資產(chǎn)約3100萬(wàn)元,共持有可投資產(chǎn)22萬(wàn)億元。中國的富豪階層前所未有的增長(cháng)速度構成了未來(lái)黑卡持有人的龐大土壤,國際大行對此早已虎視眈眈,更讓國內很多銀行急切地紛紛推出黑金卡??蛻?hù)的主要來(lái)源,自然也是其私人銀行部門(mén)。
面對風(fēng)起云涌的中國黑卡營(yíng)銷(xiāo)熱潮,向屹認為這種做法極度缺乏理智且不夠專(zhuān)業(yè)。且不說(shuō)國外私人銀行業(yè)已有上百年歷史,以運通為代表的黑金卡的含金量、提供服務(wù)的精細度讓國內某些私人銀行望塵莫及。目前某些中資銀行盲目聚焦富豪階層,以彰顯身份為噱頭的黑卡營(yíng)銷(xiāo)思路并不聰明。向屹分析說(shuō):“營(yíng)銷(xiāo)手段與商業(yè)模式不匹配是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的大忌。首先有錢(qián)人不等于會(huì )通過(guò)你的卡刷卡,其次究竟要怎么才能讓有錢(qián)人體會(huì )到刷卡的便利?純粹打身份尊崇這類(lèi)的廣告,本身跟支付卡的商業(yè)模式就背道而馳的。身份象征不會(huì )給發(fā)卡行帶來(lái)收益,確保高端客戶(hù)的高消費額才行!”
面對中國私人銀行不斷爭奪高端人群的現狀,姜大偉表示:“耕耘高端市場(chǎng)要耐得住寂寞,關(guān)鍵是針對高端市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)一定要根據對消費者需求的深刻理解,去進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā),以及它輔助資源的安排,等這些都做好了,配套系統完備了,時(shí)機也對了,再推向市場(chǎng),自然水到渠成。”
黑金卡的客戶(hù)不只是有錢(qián)人,必須是愿意花錢(qián)的有錢(qián)人,否則再有錢(qián)也沒(méi)用。事實(shí)上,運通黑金卡對云端客戶(hù)的成功發(fā)掘和維護,很大程度上源于其強大的數據分析實(shí)力。一般的信用卡涉及兩個(gè)機構,一個(gè)是發(fā)卡機構銀行,一個(gè)是清算機構VISA或Master(萬(wàn)事達),是兩個(gè)完全不同的公司在運做。但是在大部分市場(chǎng),運通公司兼具兩種機構的職能,既是發(fā)卡機構也是支付平臺,這是運通公司跟其他公司或銀行最大的區別,全方位的數據分析正是建立在這種得天獨厚的優(yōu)勢。
在業(yè)界,運通一向以強大的數據分析能力著(zhù)稱(chēng),針對海量客戶(hù)消費及收入做出深入持續的數據分析,才能精準地鎖定目標客戶(hù)。正是通過(guò)不斷加大對持卡人在消費和支付兩方面數據分析的投入力度,運通逐漸建立起完善的云端客戶(hù)的識別機制和能力。從這個(gè)角度而言,目前國內一些銀行單純專(zhuān)注于找到富豪是事倍功半的。很多中小企業(yè)主的信用卡消費記錄很高,但無(wú)論從消費能力還是消費品味上考慮,都不是黑卡應該鎖定的優(yōu)質(zhì)云端客戶(hù)。
在歐美,運通黑金卡將高級中產(chǎn)階層與頂級財富擁有者的差異彰顯到極致。對于未來(lái)中國黑金卡真正的潛在用戶(hù)來(lái)說(shuō),財富是一種生活方式或思維方式,而不是銀行賬號里的數字。想甄別出持有這種財富觀(guān)的群體,但單憑消費記錄數字顯然是遠遠不夠的。
來(lái)源《商學(xué)院》雜志2015年1月刊
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