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紅杉投全棉 投的是生活方式?

2015/02/06 13:17      楊倩

全棉時(shí)代門(mén)店,目前其在全國有64家門(mén)店。

公司數讀:

2009年成立;64家線(xiàn)下門(mén)店;2014年線(xiàn)上線(xiàn)下收入各占一半。

8個(gè)產(chǎn)品系列;3大拳頭產(chǎn)品;1個(gè)專(zhuān)利技術(shù)。

創(chuàng )投對話(huà):

劉星,紅杉資本中國合伙人,專(zhuān)注互聯(lián)網(wǎng)與消費投資。

騰訊財經(jīng)《資本論》:為什么關(guān)注?

2014年11月,紅杉資本作為戰略投資者,投資了全棉時(shí)代,具體金額未對外披露。作為紅杉戰略版圖上鮮有的半傳統企業(yè)之一,全棉時(shí)代正成為線(xiàn)上線(xiàn)下融合的新一代消費品牌。

騰訊財經(jīng)《資本論》:全棉時(shí)代是誰(shuí)?

成立于2009年。以全棉為賣(mài)點(diǎn),即用100%天然棉花生產(chǎn)出各類(lèi)健康、親膚和高品質(zhì)的全棉生活及護理用品。“醫學(xué)貼近生活,全棉呵護健康”是其品牌理念。

騰訊財經(jīng)《資本論》:為什么說(shuō)是半傳統企業(yè)?

在線(xiàn)上渠道之外,全棉時(shí)代目前在北京、上海、廣州、深圳、廈門(mén)、杭州、成都、重慶、長(cháng)沙、武漢、天津等中心城區擁有64家實(shí)體店鋪。

騰訊財經(jīng)《資本論》:這家公司有什么特別?

全棉時(shí)代創(chuàng )始人李建全,也是穩健醫療集團的董事長(cháng)兼總裁,醫療輔料行業(yè)是他深耕了整整22年的“田地”。全棉時(shí)代,是穩健醫療擴張到家庭日用消費品牌的成果。

騰訊財經(jīng)《資本論》:投資人看重什么?

全棉水刺無(wú)紡布專(zhuān)利,紅杉資本認為這是全棉時(shí)代的核心競爭力之一。

全棉概念,健康、舒適、環(huán)保。紅杉資本認為這也是對消費觀(guān)念的引領(lǐng),滿(mǎn)足消費升級的需求。

騰訊財經(jīng)《資本論》:全棉時(shí)代為什么要選擇紅杉資本?

紅杉資本將在互聯(lián)網(wǎng)資源和醫療產(chǎn)業(yè)合作方面提供大量的資訊和幫助。

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“普通的紙巾用一張就爛了,更不用說(shuō)濕水擦拭。我們的純棉柔巾能反復使用,可以干濕反復使用4-5次,更關(guān)鍵的是健康環(huán)保”全棉時(shí)代創(chuàng )始人李建全立刻抽取一張純棉柔巾反復揉搓,認真演示起來(lái)。

純棉柔巾是其“工藝優(yōu)勢”的代表產(chǎn)品,因為棉纖維本身的特性,所以不容易破損與落絮。紙巾通常一次使用3張,棉柔巾一次使用1張,1張棉柔巾使用3次,1張棉柔巾使用價(jià)值相當于9張紙巾。

一說(shuō)起這個(gè)工藝,李建全就化身成“極客”,他解釋全棉時(shí)代的純棉柔巾為啥好用、耐用:利用潔凈水形成的高壓 '水針'讓棉纖維纏結、編織在一起,由于無(wú)需樹(shù)脂膠合、摒棄化學(xué)粘合,直接變身為質(zhì)地柔軟、親貼肌膚的'棉布'。

聽(tīng)起來(lái)如此復雜的“科普”,簡(jiǎn)單地說(shuō),就是從有紡到無(wú)紡的過(guò)程。“全棉水刺無(wú)紡布”專(zhuān)利技術(shù),是全棉時(shí)代最大的核心競爭力之一。目前其旗下的服裝服飾、家居用品、嬰童用品、女性護理、美容護膚、孕產(chǎn)用品、旅游戶(hù)外、醫療護理八大產(chǎn)品系列,都以這一專(zhuān)利為核心。

紅杉中國合伙人劉星在接受騰訊財經(jīng)《資本論》采訪(fǎng)時(shí)說(shuō),吸引投資人的,還有李建全想要打造的“全棉”生活理念。

2014年底,頗有“互聯(lián)網(wǎng)”標簽的紅杉投資了全棉時(shí)代。具體金額和持股比例未披露。劉星坦言,全棉時(shí)代的回報速度不應該和純互聯(lián)網(wǎng)公司比,“我們對此也沒(méi)有數字上的規劃”;在快消品行業(yè),他認為全棉時(shí)代有非常大的發(fā)展空間。

全棉時(shí)代的“不同”,與李建全的背景息息相關(guān)。他是全棉時(shí)代母公司穩健醫療集團董事長(cháng)兼總裁,醫療輔料行業(yè)才是他深耕了整整22年的“田地”。在穩健醫療,李建全曾投入數億資金開(kāi)發(fā)醫用新品。這成了全棉時(shí)代與其他同類(lèi)消費品的根本區別。

穩健醫療是中國醫用敷料行業(yè)標桿企業(yè),是中國最主要的醫用敷料出口企業(yè)之一,旗下一次性醫療用品品牌進(jìn)入國內400醫院及25000家藥店,并出口到全球80多個(gè)國家和地區。

棉花是醫用敷料的原材料,李建全也因此成了“棉花控”。2009年他決定從醫用領(lǐng)域擴張進(jìn)入生活用品的品牌及零售領(lǐng)域,這被認為是他的事業(yè)轉折點(diǎn)。

生活用品是一個(gè)更有想象力的市場(chǎng),據市場(chǎng)研究機構的統計,預計2014年國內紙尿褲的市場(chǎng)規模約為290億元。中國造紙協(xié)會(huì )生活用紙委員會(huì )秘書(shū)長(cháng)江曼霞此前指出,目前高端需求仍無(wú)法被滿(mǎn)足。而紅杉更為樂(lè )觀(guān),他們認為嬰童尿褲和女用衛生巾,在國內都是超過(guò)500億元的市場(chǎng)。兒童棉尿褲和全棉柔巾、女士衛生巾,是全棉時(shí)代目前的三大核心產(chǎn)品。

李建全,全棉時(shí)代創(chuàng )始人,他鼓勵“全棉”的生活方式。

但在創(chuàng )業(yè)初期,全棉時(shí)代經(jīng)歷了嚴重的虧損。“第一年我們幾乎全軍覆沒(méi):第一年銷(xiāo)了1000萬(wàn),虧了1500萬(wàn)。”李建全回憶說(shuō),當時(shí)公司內部都質(zhì)疑:這叫什么生意?據接近人士介紹,當時(shí)的狀況是花50萬(wàn)買(mǎi)流量可能能帶來(lái)40萬(wàn)的銷(xiāo)售,但不買(mǎi)流量就沒(méi)有銷(xiāo)售。

一開(kāi)始全棉時(shí)代純走電商路線(xiàn)。然而相對較高的價(jià)格,在線(xiàn)上沒(méi)能打開(kāi)局面。以招牌產(chǎn)品純棉柔巾的價(jià)格,比高端紙巾高出20%左右。而全棉時(shí)代其他的產(chǎn)品,例如女性用的衛生巾甚至比某些國外品牌高。

這使得李建全開(kāi)始反思,需要引入投資人。他對資本市場(chǎng)并不陌生。2005年12月,穩健醫療在美國場(chǎng)外柜臺交易系統上市;此后的2010年4月正式轉板至納斯達克交易所。2012年12月穩健醫療選擇了私有化方式退市。

之所以選擇紅杉,是因為“他們的資源對我們有很大價(jià)值。比如我們需要電商經(jīng)驗,需要互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)圈,他們都有”。紅杉中國的投資名單中,有一系列的電商企業(yè),從京東商城、唯品會(huì )、聚美優(yōu)品到美團網(wǎng)。傳統企業(yè)到快銷(xiāo)電商的轉型中,紅杉能給全棉時(shí)代的最大資源是“互聯(lián)網(wǎng)思維”。紅杉資本中國合伙人劉星說(shuō),這其中包括電商運營(yíng)的邏輯、互聯(lián)網(wǎng)數據分析的思維、品牌傳播經(jīng)驗以及互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)伙伴和渠道上的聯(lián)動(dòng)價(jià)值。

以渠道為例。“未來(lái)的消費零售,線(xiàn)上線(xiàn)下是融合的。”劉星說(shuō),因為李建全要打造的是一種生活方式,“這不是靠幾款產(chǎn)品、拳頭產(chǎn)品就能打造的。”就像無(wú)印良品,線(xiàn)下店的存在就是要打造一種氛圍、傳遞品牌理念。

價(jià)格的影響,反而沒(méi)那么重要。當下消費品行業(yè)的競爭態(tài)勢已經(jīng)不同于十年前“以低價(jià)取勝”的時(shí)代了,“而是以產(chǎn)品的質(zhì)量、差異性和迭代獲取市場(chǎng)”。

目前全棉時(shí)代的策略是兩條腿走路。“線(xiàn)下店的體驗促進(jìn)線(xiàn)上的銷(xiāo)售,線(xiàn)上的傳播也帶動(dòng)線(xiàn)下的消費。”在全棉時(shí)代2014年的收入中,線(xiàn)上和線(xiàn)下的銷(xiāo)量各占一半。在線(xiàn)上,目前100個(gè)客戶(hù)中有9個(gè)以上會(huì )長(cháng)期重復購買(mǎi),短期內有重復購買(mǎi)行為的則超過(guò)40%;門(mén)店的重復購買(mǎi)率則超過(guò)70%。

在業(yè)內人士看來(lái),像全棉時(shí)代這種生活用品消費品牌,“能否成功取決于產(chǎn)品是否是高頻率消費”。“相比其他垂直電商,全棉時(shí)代有自有品牌,這是其很大的優(yōu)勢,這也決定了他們對于產(chǎn)品品質(zhì)的決定權。但目前他們所有的品類(lèi)是否可以支撐起全網(wǎng)的銷(xiāo)售和門(mén)店的銷(xiāo)售,市場(chǎng)銷(xiāo)售頻次是否高?這就是問(wèn)題。”上述人士對騰訊財經(jīng)表示。

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