保時(shí)捷利潤率有50%?

Business Insider聯(lián)合創(chuàng )始人、CEO兼主編亨利·布洛吉特(Henry Blodget)日前發(fā)表文章，通過(guò)自己與多位硅谷大腕在Twitter上關(guān)于蘋(píng)果汽車(chē)的辯論，發(fā)現目前硅谷最聰明的大腦停止了批判思維，形成了一種盲目的樂(lè )觀(guān)主義，這不得不讓人警惕。

　　以下為文章主要內容：

過(guò)去15年左右，也就是科技行業(yè)從互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂后開(kāi)始復蘇的時(shí)候起，觀(guān)察人士就迫不急待地聲稱(chēng)新的“泡沫”出現了。每當谷歌、Facebook、Twitter、Uber、Pinterest或Snapchat這樣的企業(yè)估值持續增長(cháng)，懷疑者就會(huì )將這種增長(cháng)斥為“曇花一現”，并稱(chēng)這種非凡的真正價(jià)值實(shí)際上是“幻覺(jué)”。

過(guò)去15年里，這些懷疑都是錯的。時(shí)至今日，他們把當今的科技環(huán)境稱(chēng)為“泡沫”，這仍然是錯誤的。如今的投資環(huán)境與上世紀90年代末期有著(zhù)天壤之別。

泡沫與繁榮的區別

然而，如今的環(huán)境并非泡沫，并不意味著(zhù)我們可以放棄思考?？萍夹袠I(yè)總是呈循環(huán)發(fā)展態(tài)勢，繁榮總是泡沫破裂的預兆。這次也不例外，唯一的問(wèn)題是“什么時(shí)候”。我也不知道這個(gè)問(wèn)題的答案，甚至沒(méi)有任何人知道。不過(guò)幾天前我曾與硅谷最優(yōu)秀的人物進(jìn)行過(guò)交流，這給我敲響了警鐘。

可以說(shuō)，硅谷一直是樂(lè )觀(guān)主義的溫床。在這里，未來(lái)總是一片光明，機遇總是無(wú)處不在，失敗僅僅是創(chuàng )新的必經(jīng)之路。所以，如果你想要對世界的發(fā)展鼓足信心并對未來(lái)感到興奮，那么就去硅谷吧。

通常情況下，硅谷的樂(lè )觀(guān)主義都是經(jīng)過(guò)深思熟慮和精心計算的，也是基于事實(shí)依據的。在這里，創(chuàng )意總要經(jīng)過(guò)激烈辯駁，風(fēng)險被一致尊重和理解。

但是在繁榮的鼎盛時(shí)期，例如上世紀90年代末期，這種有益健康的懷疑態(tài)度和對話(huà)消失不見(jiàn)。無(wú)論多具想象力的創(chuàng )意，都被認為是可靠的，成功也被看作是理所應當的。如果有人質(zhì)疑他們的假設，那么回應都顯得多余。

這似乎就是當前硅谷的主流態(tài)度。有一天我無(wú)意間在Twitter上參與了一場(chǎng)關(guān)于蘋(píng)果汽車(chē)的辯論。具體地講，我發(fā)了一條消息，表達了對蘋(píng)果汽車(chē)的懷疑，然后立即發(fā)現自己收到的回復的語(yǔ)調和態(tài)度像極了上世紀90年代末期的情形。

Twitter上的對話(huà)情形基本是這樣的：

我：制造汽車(chē)是一項難度高、利潤低的業(yè)務(wù)。

硅谷大腕：保時(shí)捷擁有50%的利潤率。

這個(gè)回答令我愕然。保時(shí)捷擁有50%的利潤率?不難想象，大家都對蘋(píng)果汽車(chē)感到興奮，顯然高端汽車(chē)業(yè)務(wù)可以帶來(lái)豐厚的回報。

就在我考慮如何反駁時(shí)，出于好奇，我查看了保時(shí)捷的年度業(yè)績(jì)報告，其結果令我震驚：我發(fā)現的信息與硅谷大腕的說(shuō)法并不一致，我發(fā)現保時(shí)捷的利潤率并不是50%，而是15%。對于汽車(chē)生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)健康的利潤率，但是距50%還相去甚遠。

我猜想這位硅谷大腕說(shuō)的可能是保時(shí)捷的毛利率(不考慮運營(yíng)成本)，而非凈利率，所以又再次查看。但結果顯示，保時(shí)捷的毛利率也沒(méi)有達到50%，而是30%。

盡管如此，蘋(píng)果想要打造一項保時(shí)捷規模的汽車(chē)業(yè)務(wù)仍然令人神往。所以我又多次通過(guò)谷歌查詢(xún)和計算，得出了如下信息：

-2013年，保時(shí)捷售出了大約16.5萬(wàn)輛汽車(chē)，創(chuàng )造了143億美元的收入，以及大約20億美元的利潤。

-蘋(píng)果當前的年利潤已達600億美元，因為與汽車(chē)不同，iPhone堪稱(chēng)世界上最具盈利能力的產(chǎn)品。

-即便蘋(píng)果能在一夜之間發(fā)展出保時(shí)捷規模的汽車(chē)業(yè)務(wù)，蘋(píng)果的利潤也只能增長(cháng)區區5%。

我把這些信息又反饋給了硅谷大腕，他立即做出了回答。硅谷大腕：蘋(píng)果的目標是每年售出2000萬(wàn)到1億輛汽車(chē)。

我不得不分析一下這個(gè)數字。按照這個(gè)回答，蘋(píng)果顯然不打算成為保時(shí)捷那樣規模的汽車(chē)公司，畢竟保時(shí)捷是一個(gè)面向小眾市場(chǎng)的奢侈品牌。而蘋(píng)果，必須是蘋(píng)果。

通過(guò)谷歌搜索，我得知全球汽車(chē)市場(chǎng)規模，也就是每年全球賣(mài)出的汽車(chē)數量，是大約8800萬(wàn)輛。所以按照這位硅谷大腕的說(shuō)法，蘋(píng)果的野心是攫取全球汽車(chē)市場(chǎng)25%到110%的市場(chǎng)份額。

我向硅谷大腕建議說(shuō)，這個(gè)野心或許有點(diǎn)英雄主義。這一次他沒(méi)有回復。然后我又問(wèn)，他認為蘋(píng)果能夠從汽車(chē)業(yè)務(wù)上賺多少錢(qián)。

硅谷大腕：400億美元，一開(kāi)始。

400億美元!我指出保時(shí)捷也只能從汽車(chē)業(yè)務(wù)上賺到20億美元，硅谷大腕這樣給自己辯護：

硅谷大腕：400億美元的營(yíng)收，200億美元的利潤。

那么，200億美元確實(shí)比400億美元少很多，但仍然相當于保時(shí)捷20億美元利潤的10倍，相當于寶馬100億美元利潤的2倍。我們再次回到了“50%利潤率”這個(gè)假設上。

這一次，又一位硅谷大腕參與進(jìn)來(lái)。這位硅谷大腕暗示，前面的整個(gè)對話(huà)過(guò)程似乎有些可笑。蘋(píng)果并不是想要像保時(shí)捷、通用、特斯拉或寶馬那樣打造普通的汽車(chē)業(yè)務(wù)，而是要變革汽車(chē)行業(yè)。

那么，蘋(píng)果打算如何變革汽車(chē)行業(yè)呢?

隨后又有一些參與者提到了設計、軟件、自動(dòng)駕駛、平臺，以及“全新的大屏儀表盤(pán)”。有人解釋說(shuō)，在完全無(wú)人駕駛的汽車(chē)里，我們有充足的時(shí)間聽(tīng)音樂(lè )、看電影、玩游戲，甚至是工作，因為蘋(píng)果擁有整個(gè)平臺，所以必定賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

換句話(huà)說(shuō)，根據這些信息，蘋(píng)果變革汽車(chē)行業(yè)的方式，就是把汽車(chē)變成一個(gè)巨大的無(wú)線(xiàn)iPhone外殼，讓汽車(chē)更加美觀(guān)，顯然蘋(píng)果設計師對現在我們駕駛的丑陋汽車(chē)感到非常失望，然后蘋(píng)果每年要賣(mài)出2000萬(wàn)到1億輛汽車(chē)。

我對此提出了一些懷疑。然后，我遭到了“致命一擊”，對所有針對蘋(píng)果美好未來(lái)的懷疑劃上了休止符。第二位硅谷大腕說(shuō)：“或許10年前你也會(huì )對手機行業(yè)這么指指點(diǎn)點(diǎn)。”

我無(wú)法反駁這一點(diǎn)。確實(shí)，iPhone取得了令人匪夷所思的成功，令10年前所有的懷疑都被笑出了大牙。iPhone的確可以讓我們銘記未來(lái)總是不可預知的，無(wú)限美好和不可預知的事情時(shí)有發(fā)生。

然而，iPhone的存在并不能保證蘋(píng)果能夠在汽車(chē)行業(yè)取得手機行業(yè)一樣的成就。事實(shí)上，一位頭腦清晰的觀(guān)察人士迅速指出iPhone現象其實(shí)是個(gè)反常，即便對于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)。例如，蘋(píng)果制造電腦也有30年了，但從來(lái)沒(méi)有像在手機行業(yè)一樣出類(lèi)拔萃。另外，蘋(píng)果發(fā)明了平板電腦，但同樣與iPhone業(yè)務(wù)不盡相同。

究其原因，iPhone業(yè)務(wù)有一個(gè)特點(diǎn)在其他市場(chǎng)都不存在，包括汽車(chē)市場(chǎng)：硬件補貼可以把這部?jì)r(jià)值600美元的手機降到200美元，甚至免費。運營(yíng)商不可能向價(jià)值6萬(wàn)美元的蘋(píng)果汽車(chē)提供4萬(wàn)美元的補貼，也不會(huì )把4萬(wàn)美元的蘋(píng)果汽車(chē)免費送給消費者(以合約的方式)。

但這是另外一個(gè)故事。

這里出現的一個(gè)重要問(wèn)題是，硅谷最聰明的大腦停止了批判思維。相反，過(guò)去15年里，面對高調的批評，硅谷仍然取得了不可預知的偉大成功，他們已經(jīng)包裹在自然形成的樂(lè )觀(guān)主義外衣里，并開(kāi)始認為自己所有的夢(mèng)想都會(huì )實(shí)現。

我想起了上世紀90年代的情形。一旦出現這種情況，從繁榮走向泡沫破裂就不遠了?；蛟S這個(gè)循環(huán)還有一兩年時(shí)間，我們仍然心存希望。但至少對我來(lái)說(shuō)，警鐘已經(jīng)敲響。