保時捷利潤率有50%?

Business Insider聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO兼主編亨利·布洛吉特(Henry Blodget)日前發(fā)表文章，通過自己與多位硅谷大腕在Twitter上關于蘋果汽車的辯論，發(fā)現(xiàn)目前硅谷最聰明的大腦停止了批判思維，形成了一種盲目的樂觀主義，這不得不讓人警惕。

　　以下為文章主要內容：

過去15年左右，也就是科技行業(yè)從互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂后開始復蘇的時候起，觀察人士就迫不急待地聲稱新的“泡沫”出現(xiàn)了。每當谷歌、Facebook、Twitter、Uber、Pinterest或Snapchat這樣的企業(yè)估值持續(xù)增長，懷疑者就會將這種增長斥為“曇花一現(xiàn)”，并稱這種非凡的真正價值實際上是“幻覺”。

過去15年里，這些懷疑都是錯的。時至今日，他們把當今的科技環(huán)境稱為“泡沫”，這仍然是錯誤的。如今的投資環(huán)境與上世紀90年代末期有著天壤之別。

泡沫與繁榮的區(qū)別

然而，如今的環(huán)境并非泡沫，并不意味著我們可以放棄思考?？萍夹袠I(yè)總是呈循環(huán)發(fā)展態(tài)勢，繁榮總是泡沫破裂的預兆。這次也不例外，唯一的問題是“什么時候”。我也不知道這個問題的答案，甚至沒有任何人知道。不過幾天前我曾與硅谷最優(yōu)秀的人物進行過交流，這給我敲響了警鐘。

可以說，硅谷一直是樂觀主義的溫床。在這里，未來總是一片光明，機遇總是無處不在，失敗僅僅是創(chuàng)新的必經(jīng)之路。所以，如果你想要對世界的發(fā)展鼓足信心并對未來感到興奮，那么就去硅谷吧。

通常情況下，硅谷的樂觀主義都是經(jīng)過深思熟慮和精心計算的，也是基于事實依據(jù)的。在這里，創(chuàng)意總要經(jīng)過激烈辯駁，風險被一致尊重和理解。

但是在繁榮的鼎盛時期，例如上世紀90年代末期，這種有益健康的懷疑態(tài)度和對話消失不見。無論多具想象力的創(chuàng)意，都被認為是可靠的，成功也被看作是理所應當?shù)摹Ｈ绻腥速|疑他們的假設，那么回應都顯得多余。

這似乎就是當前硅谷的主流態(tài)度。有一天我無意間在Twitter上參與了一場關于蘋果汽車的辯論。具體地講，我發(fā)了一條消息，表達了對蘋果汽車的懷疑，然后立即發(fā)現(xiàn)自己收到的回復的語調和態(tài)度像極了上世紀90年代末期的情形。

Twitter上的對話情形基本是這樣的：

我：制造汽車是一項難度高、利潤低的業(yè)務。

硅谷大腕：保時捷擁有50%的利潤率。

這個回答令我愕然。保時捷擁有50%的利潤率?不難想象，大家都對蘋果汽車感到興奮，顯然高端汽車業(yè)務可以帶來豐厚的回報。

就在我考慮如何反駁時，出于好奇，我查看了保時捷的年度業(yè)績報告，其結果令我震驚：我發(fā)現(xiàn)的信息與硅谷大腕的說法并不一致，我發(fā)現(xiàn)保時捷的利潤率并不是50%，而是15%。對于汽車生產(chǎn)商來說，這是一個健康的利潤率，但是距50%還相去甚遠。

我猜想這位硅谷大腕說的可能是保時捷的毛利率(不考慮運營成本)，而非凈利率，所以又再次查看。但結果顯示，保時捷的毛利率也沒有達到50%，而是30%。

盡管如此，蘋果想要打造一項保時捷規(guī)模的汽車業(yè)務仍然令人神往。所以我又多次通過谷歌查詢和計算，得出了如下信息：

-2013年，保時捷售出了大約16.5萬輛汽車，創(chuàng)造了143億美元的收入，以及大約20億美元的利潤。

-蘋果當前的年利潤已達600億美元，因為與汽車不同，iPhone堪稱世界上最具盈利能力的產(chǎn)品。

-即便蘋果能在一夜之間發(fā)展出保時捷規(guī)模的汽車業(yè)務，蘋果的利潤也只能增長區(qū)區(qū)5%。

我把這些信息又反饋給了硅谷大腕，他立即做出了回答。硅谷大腕：蘋果的目標是每年售出2000萬到1億輛汽車。

我不得不分析一下這個數(shù)字。按照這個回答，蘋果顯然不打算成為保時捷那樣規(guī)模的汽車公司，畢竟保時捷是一個面向小眾市場的奢侈品牌。而蘋果，必須是蘋果。

通過谷歌搜索，我得知全球汽車市場規(guī)模，也就是每年全球賣出的汽車數(shù)量，是大約8800萬輛。所以按照這位硅谷大腕的說法，蘋果的野心是攫取全球汽車市場25%到110%的市場份額。

我向硅谷大腕建議說，這個野心或許有點英雄主義。這一次他沒有回復。然后我又問，他認為蘋果能夠從汽車業(yè)務上賺多少錢。

硅谷大腕：400億美元，一開始。

400億美元!我指出保時捷也只能從汽車業(yè)務上賺到20億美元，硅谷大腕這樣給自己辯護：

硅谷大腕：400億美元的營收，200億美元的利潤。

那么，200億美元確實比400億美元少很多，但仍然相當于保時捷20億美元利潤的10倍，相當于寶馬100億美元利潤的2倍。我們再次回到了“50%利潤率”這個假設上。

這一次，又一位硅谷大腕參與進來。這位硅谷大腕暗示，前面的整個對話過程似乎有些可笑。蘋果并不是想要像保時捷、通用、特斯拉或寶馬那樣打造普通的汽車業(yè)務，而是要變革汽車行業(yè)。

那么，蘋果打算如何變革汽車行業(yè)呢?

隨后又有一些參與者提到了設計、軟件、自動駕駛、平臺，以及“全新的大屏儀表盤”。有人解釋說，在完全無人駕駛的汽車里，我們有充足的時間聽音樂、看電影、玩游戲，甚至是工作，因為蘋果擁有整個平臺，所以必定賺得盆滿缽滿。

換句話說，根據(jù)這些信息，蘋果變革汽車行業(yè)的方式，就是把汽車變成一個巨大的無線iPhone外殼，讓汽車更加美觀，顯然蘋果設計師對現(xiàn)在我們駕駛的丑陋汽車感到非常失望，然后蘋果每年要賣出2000萬到1億輛汽車。

我對此提出了一些懷疑。然后，我遭到了“致命一擊”，對所有針對蘋果美好未來的懷疑劃上了休止符。第二位硅谷大腕說：“或許10年前你也會對手機行業(yè)這么指指點點。”

我無法反駁這一點。確實，iPhone取得了令人匪夷所思的成功，令10年前所有的懷疑都被笑出了大牙。iPhone的確可以讓我們銘記未來總是不可預知的，無限美好和不可預知的事情時有發(fā)生。

然而，iPhone的存在并不能保證蘋果能夠在汽車行業(yè)取得手機行業(yè)一樣的成就。事實上，一位頭腦清晰的觀察人士迅速指出iPhone現(xiàn)象其實是個反常，即便對于蘋果來說。例如，蘋果制造電腦也有30年了，但從來沒有像在手機行業(yè)一樣出類拔萃。另外，蘋果發(fā)明了平板電腦，但同樣與iPhone業(yè)務不盡相同。

究其原因，iPhone業(yè)務有一個特點在其他市場都不存在，包括汽車市場：硬件補貼可以把這部價值600美元的手機降到200美元，甚至免費。運營商不可能向價值6萬美元的蘋果汽車提供4萬美元的補貼，也不會把4萬美元的蘋果汽車免費送給消費者(以合約的方式)。

但這是另外一個故事。

這里出現(xiàn)的一個重要問題是，硅谷最聰明的大腦停止了批判思維。相反，過去15年里，面對高調的批評，硅谷仍然取得了不可預知的偉大成功，他們已經(jīng)包裹在自然形成的樂觀主義外衣里，并開始認為自己所有的夢想都會實現(xiàn)。

我想起了上世紀90年代的情形。一旦出現(xiàn)這種情況，從繁榮走向泡沫破裂就不遠了?；蛟S這個循環(huán)還有一兩年時間，我們仍然心存希望。但至少對我來說，警鐘已經(jīng)敲響。