時(shí)下，O2O(線(xiàn)上與線(xiàn)下結合)電影平臺“來(lái)勢洶洶”，互聯(lián)網(wǎng)公司于在線(xiàn)票務(wù)市場(chǎng)展開(kāi)了一場(chǎng)殘酷廝殺。

2015年春節賀歲檔影片競爭異常激烈，《天將雄獅》、《澳門(mén)風(fēng)云2》、《狼圖騰》、《爸爸去哪兒2》、《爸爸的假期》等多部電影上映，并打起了價(jià)格戰。公開(kāi)消息顯示，2015年春節賀歲檔期間，在大眾點(diǎn)評上全國半數以上電影場(chǎng)次都可享受9.9元票價(jià)，另一半場(chǎng)次給予用戶(hù)30元以上的補貼優(yōu)惠。而美團貓眼從大年初一到初三《天將雄獅》全場(chǎng)15元，其它片子19.9元起。這意味著(zhù)雙方從低價(jià)促銷(xiāo)、價(jià)格對峙、預售宣傳等展開(kāi)了全方位競爭，共計砸入超過(guò)2億元，拼搶下電影票房40%的份額。2月19日，大眾點(diǎn)評宣稱(chēng)出票650萬(wàn)張，而貓眼電影則宣稱(chēng)單日票房收入1億。

在這背后是這兩部春節檔最熱大片的票房角逐。大眾點(diǎn)評重金簽下了《澳門(mén)風(fēng)云2》的聯(lián)合發(fā)行，而美團則簽下了《天將雄獅》的聯(lián)合發(fā)行。目前，美團旗下的貓眼電影和大眾點(diǎn)評已經(jīng)成為國內影票O2O最大的兩個(gè)平臺。相關(guān)數據顯示，春節期間，貓眼電影和大眾點(diǎn)評加在一起共占全國電影市場(chǎng)40%以上的市場(chǎng)份額。

補貼價(jià)格戰

這是電影業(yè)正在發(fā)生的重要改變，互聯(lián)網(wǎng)公司們徹底顛覆了電影售票大廳排隊買(mǎi)票的傳統模式：顧客們在電影自助取票機前井然有序，此前他們通過(guò)線(xiàn)上選座、購買(mǎi)的電影票，再根據驗證碼等信息自助完成電影票的兌換。

據貓眼電影產(chǎn)品總監徐梧透露，2014年貓眼電影交易總額50億，占內地票房的16.9%。

大眾點(diǎn)評電影事業(yè)部負責人張文月對經(jīng)濟觀(guān)察報介紹說(shuō)，截至2014年12月，大眾點(diǎn)評提供在線(xiàn)選座的影院達2000家，覆蓋城市近300個(gè)。

2013年1月，貓眼電影成立獨立APP。美團網(wǎng)創(chuàng )始人王興認為是“團購是一條橫線(xiàn)，貓眼電影、酒店、外賣(mài)等則是一條條深入垂直領(lǐng)域的豎線(xiàn)”的“T型戰略”的重要組成部分。同樣在去年，大眾點(diǎn)評發(fā)力電影票務(wù)市場(chǎng)，除了在線(xiàn)售票，大眾點(diǎn)評的想法是將大量吃喝玩樂(lè )用戶(hù)轉化為電影觀(guān)眾，提升觀(guān)影的增量用戶(hù)與市場(chǎng)。

與此同時(shí)，在線(xiàn)購票的繁榮也加劇了在線(xiàn)售票網(wǎng)站之間的競爭，特別是BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)互聯(lián)網(wǎng)三巨頭的介入。百度擁有百度糯米，阿里巴巴成為美團的投資方之一，騰訊戰略投資大眾點(diǎn)評20%股份，雙方產(chǎn)品進(jìn)行打通。至此，涌入電影票務(wù)市場(chǎng)的玩家主要有三類(lèi)：格瓦拉、網(wǎng)票網(wǎng)、哈票網(wǎng)、賣(mài)座網(wǎng)等傳統媒體網(wǎng);豆瓣、時(shí)光網(wǎng)等社區型媒體，以及出身BAT和傳統的團購網(wǎng)站旗下在線(xiàn)票務(wù)網(wǎng)站。

隨著(zhù)大玩家的涌入，在線(xiàn)票務(wù)市場(chǎng)的價(jià)格終于吹響。據電影發(fā)行公司有關(guān)人士表示，電影票定價(jià)流程一般由制片方制定一個(gè)最低價(jià)格，影院再在最低價(jià)格基礎上制定最終價(jià)格。目前國內線(xiàn)上平均票價(jià)普遍降至40元以?xún)?，背后的補貼則主要來(lái)自于以下三類(lèi)：在線(xiàn)票務(wù)網(wǎng)站為搶奪市場(chǎng)會(huì )拿出一些補貼;諸如推廣某類(lèi)業(yè)務(wù)的品牌合作方會(huì )補貼消費者;第三類(lèi)是制片方自己拿出部分宣發(fā)費用給在線(xiàn)售票網(wǎng)站，以增加上座率，推動(dòng)院線(xiàn)提高排片率。

“在某種程度上，我們充當的是一個(gè)行業(yè)加速器的作用，互聯(lián)網(wǎng)公司組織結構是扁平的，所有的數據都在我們服務(wù)器上的，這些數據有利于電影院來(lái)做排片率的決策，也是發(fā)行方談判的一個(gè)有效手段。”張文月稱(chēng)。

據業(yè)內人士透露，“在線(xiàn)選座”市場(chǎng)是一個(gè)長(cháng)期分銷(xiāo)的形式，商家在第一次合作的時(shí)候一般給的價(jià)格消費者是比較統一的，影城有一套統一對外的價(jià)格體系規范，但是隨著(zhù)合作的深入，商家對不同的渠道商在價(jià)格上的整合就會(huì )發(fā)生變化。量大且回報多的渠道，影院就會(huì )更愿意頻繁合作。他舉例說(shuō)，重慶的UME開(kāi)業(yè)做活動(dòng)，在線(xiàn)票務(wù)網(wǎng)站最后定了一個(gè)方案，開(kāi)業(yè)的前三天是9塊9，最終影城給在線(xiàn)票務(wù)網(wǎng)站提供了1萬(wàn)張9塊9的電影票，給了最大的讓利空間，

而對于在線(xiàn)票務(wù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售一張電影票只能拿到2-5元服務(wù)費，這是其主要收入來(lái)源，而支出成本包括在影院放置售票機器、人工和運營(yíng)等費用。

顯然，爭奪在線(xiàn)票務(wù)市場(chǎng)的前提是這些互聯(lián)網(wǎng)公司需要在更多的影院安裝自己的售票機器，這無(wú)疑是一筆巨資。據業(yè)內人士透露，線(xiàn)下安裝一臺出票機成本是一萬(wàn)多元，如果想覆蓋全國4300多家影院，則意味著(zhù)將投入一筆巨資。為此，在美團內部，究竟為什么要布置出票機，其實(shí)最初爭論聲音很大。

不過(guò)，出票機顯然是整個(gè)O2O中重要的一環(huán)。“我們曾經(jīng)發(fā)現很多在線(xiàn)買(mǎi)了票的人到現場(chǎng)后并未通過(guò)出票機取票，原因是用戶(hù)找不到出票機。”徐梧說(shuō)，這不過(guò)是其中一個(gè)很小的細節。每一家電影院都有特殊性，那么機器擺放的位置是否顯眼、是否出現故障，影院網(wǎng)絡(luò )接口是否夠。為此，美團專(zhuān)門(mén)有一個(gè)后臺監控全國所有出票機的運行情況，一有異常就主動(dòng)聯(lián)系影院解決。這些看似都是細節的小事，卻最終能決定一款產(chǎn)品的成敗。

除此之外，在線(xiàn)票務(wù)網(wǎng)站必須在當地城市安設人手，并且挨家挨戶(hù)地和院線(xiàn)談，跟當地影院保持緊密接觸。在張文月看來(lái)，幾乎每天都要與影院打交道的過(guò)程，正是生活消費平臺得天獨厚的優(yōu)勢。而另一方面，傳統發(fā)行的一個(gè)痛點(diǎn)是比較難接近人群，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能夠覆蓋海量用戶(hù)。“我們與發(fā)行方、院線(xiàn)一起來(lái)做一個(gè)整體營(yíng)銷(xiāo)的方案，通過(guò)海量用戶(hù)解決了一個(gè)轉化率的問(wèn)題。”比如大眾點(diǎn)評作為《澳門(mén)風(fēng)云》指定的獨家預售網(wǎng)絡(luò )平臺，做了面向3億人次的精準曝光與客戶(hù)端的推送，其中包括潛在消費場(chǎng)景的植入，比如用戶(hù)在吃飯、娛樂(lè )、購物時(shí)給他們推薦電影。

閉環(huán)生態(tài)

除此之外，在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的上游，在線(xiàn)票務(wù)公司還需要找到那些獨家預售的大片機會(huì )，才可能出奇制勝。

為此，大眾點(diǎn)評電影業(yè)務(wù)正在向行業(yè)上游延伸，在青春賀歲大片《匆匆那年》中，大眾點(diǎn)評CEO張濤還擔任了該電影的聯(lián)合出品人。

2014年中國本土影片的票房冠軍是由寧浩導演，徐錚、黃渤等出演的國慶檔影片《心花路放》，貓眼是其聯(lián)合出品方。其制片人王易冰對經(jīng)濟觀(guān)察報介紹說(shuō)，片子一開(kāi)始在貓眼進(jìn)行獨家預售，他只是期望賣(mài)出兩百萬(wàn)張票，大約六七千萬(wàn)元收入，實(shí)際上最后完成了10300萬(wàn)的預售額。“我們的合作模式是只賣(mài)選座，不賣(mài)兌換碼，指向性很明確。這是一個(gè)發(fā)行行為，預售的同時(shí)還做了三輪點(diǎn)映，點(diǎn)映場(chǎng)票價(jià)不低于40，當時(shí)貓眼方面也很擔心，結果首輪點(diǎn)映上座率非常高，超過(guò)70%。”最終，7500萬(wàn)成本的《心花路放》取得了11.69億總票房。

王易冰認為，與電商的合作，一方面能在預售時(shí)就分析不同區域的具體情況，進(jìn)行針對式宣傳，另一方面也拉進(jìn)了片方與影院的距離，可以從容掌握每個(gè)影院每一場(chǎng)的信息。

貓眼負責人徐梧舉例說(shuō)，在《貓眼電影大數據》上的用戶(hù)標記顯示，曾看過(guò)《智取威虎山》、《西游記之大鬧天宮》或《X戰警》的用戶(hù)對《天將雄師》最有興趣。而貓眼則針對想看《天將雄師》的人群、地域等不同分布，對該片在不同地區進(jìn)行不同方式的營(yíng)銷(xiāo)策略。

事實(shí)上，在線(xiàn)票務(wù)網(wǎng)站試圖影響的還包括消費者觀(guān)影前期的決策環(huán)節。“我們認為要服務(wù)用戶(hù)看電影的全過(guò)程，從用戶(hù)得知到一個(gè)影片什么時(shí)候上映開(kāi)始，到他去關(guān)注這個(gè)影片各種信息的更新，再到他決定去哪家影院觀(guān)影，繼而選廳選座位，直到看完回來(lái)再發(fā)影評去評分，這是一個(gè)完整的循環(huán)，所以我們要做的不只是賣(mài)票，我們是幫用戶(hù)把看電影的整個(gè)過(guò)程的服務(wù)閉環(huán)做得更完善。”徐梧認為。

除此之外，購買(mǎi)電影票還是團購網(wǎng)站做增量市場(chǎng)的重要入口之一。對于大眾點(diǎn)評來(lái)說(shuō)，在線(xiàn)票務(wù)就是一個(gè)入口，它掌握的是用戶(hù)的偏好和消費數據，這其中可挖掘的東西就很多。比如電影用戶(hù)與吃喝玩樂(lè )用戶(hù)之間有著(zhù)極強的消費關(guān)聯(lián)性。

顯然，以往的在線(xiàn)票務(wù)銷(xiāo)售平臺均扮演著(zhù)“票房搬運工”的角色，一般在電影正式上映后才開(kāi)始參與電影票的銷(xiāo)售。而如今，在線(xiàn)票務(wù)網(wǎng)站試圖扮演的新身份是電影的“出品方”之一，從票務(wù)銷(xiāo)售逐步滲入到了產(chǎn)業(yè)上游。此外，包括大眾點(diǎn)評、美團貓眼電影、電影時(shí)光機、格瓦拉等在內的在線(xiàn)交易平臺都已經(jīng)在提供觀(guān)影指南、在線(xiàn)選座、互動(dòng)交流等圍繞電影的一站式服務(wù)，成為一個(gè)集資訊、社區、電商等功能于一體的電影O2O平臺。而且，那些團購網(wǎng)站還努力將電影售票塑造成為其整體生態(tài)鏈的重要入口。“目前中國的電影業(yè)還處在在比較早期的階段，在電影業(yè)相對發(fā)達的好萊塢，電影已經(jīng)體現出非常強的衍生性。”美團網(wǎng)CEO王興指出。