從意氣風(fēng)發(fā)到蟄伏反思，這是凡客CEO陳年過(guò)去四年的轉變。

“我希望將來(lái)能把LV收購了。”這是2011年3月陳年在接受時(shí)代周報記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)說(shuō)出的一句當時(shí)讓整個(gè)行業(yè)震驚的話(huà)。

但到了2015年3月，陳年發(fā)出了這樣的反思：“2011年，凡客最熱鬧時(shí)，公司里有1.3萬(wàn)多人，光總裁級的領(lǐng)導就有三四十位，然而凡客卻步步陷入危機?，F在，凡客只剩下不到300人，做襯衫的核心團隊只有7個(gè)人，但業(yè)務(wù)運轉得很順暢。我不免想，以前那么多人平時(shí)都在干嗎?”

凡客的崛起與衰落，令無(wú)數人扼腕，但如同現在陳年的反思一樣，四年前，凡客躍進(jìn)、陳年狂熱、行業(yè)里一片叫好，誰(shuí)會(huì )預料到凡客如過(guò)山車(chē)一般的跌宕起伏?也沒(méi)有人想到，就算有雷軍的“加持”、雷軍、陳年兩人在辦公室喝酒到天亮的“痛定思痛”，也未能讓凡客免于大廈將傾。

46歲的陳年在反思之后，甚至顯露出了一絲意興闌珊。“該說(shuō)的都說(shuō)過(guò)了，現在似乎沒(méi)有什么再好說(shuō)的。”3月底，面對時(shí)代周報記者的采訪(fǎng)，陳年透過(guò)凡客的工作人員對記者說(shuō)道。

而回頭來(lái)看凡客的發(fā)展路徑，從擴張到收縮，從激進(jìn)到蟄伏，短短幾年間所反映出來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的狂熱與泡沫，足以讓行業(yè)警醒。

擴張中的迷失

凡客創(chuàng )建于中國消費電商大爆發(fā)的2007年，當時(shí)凡客從模仿PPG開(kāi)始起家。

2009年是中國電子商務(wù)的拐點(diǎn)，2010年則是一個(gè)爆炸點(diǎn)。當時(shí)“淘寶”兩字已經(jīng)可以用來(lái)區分人群或者斷代了;B2C大火，凡客體流行一時(shí);Groupon模式興起，千家團購網(wǎng)站風(fēng)起云涌。甚至，以下載業(yè)務(wù)為核心的迅雷也做起了電子商務(wù)。

所以，凡客的迅速發(fā)展并非只是他們自己，當時(shí)的京東、淘寶、亞馬遜等一大批老牌B2C電商都實(shí)現了爆發(fā)性的增長(cháng)。事實(shí)上，凡客起步時(shí)更多是幸運地站在了中國服裝電商的風(fēng)口，兩三年內業(yè)績(jì)連年翻番。與此同時(shí)，凡客多次拿到巨額融資，估值快速飆升。

“愛(ài)網(wǎng)絡(luò )，愛(ài)自由，愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車(chē)，也愛(ài)29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”2010年7月，這句紅極一時(shí)的廣告詞讓凡客成為炙手可熱的公眾焦點(diǎn)，“凡客體”亦爆紅網(wǎng)絡(luò )。

2010年，也是凡客最得意之時(shí)，一年賣(mài)出了3000多萬(wàn)件服裝，總銷(xiāo)售額突破了20億元，同比增長(cháng)300%，不僅是垂直電商的老大，更以全行業(yè)排名第四的業(yè)績(jì)，讓所有人為之側目。

在2010年的業(yè)績(jì)刺激下，凡客開(kāi)始“大躍進(jìn)”。2011年1月， 陳年將凡客的年銷(xiāo)售額目標“保守”定在60億元這么個(gè)增長(cháng)200%的數字。而到了2011年3月，陳年又將這個(gè)數字“修正”成了100億元。

也就是在2011年3月，陳年在接受時(shí)代周報記者采訪(fǎng)時(shí)，說(shuō)出了一句當時(shí)讓整個(gè)行業(yè)震驚的話(huà)：““我希望將來(lái)能把LV收購了”。

至此，凡客以及陳年的狂熱達到頂點(diǎn)。但凡客在這一年也迎來(lái)了拐點(diǎn)。

100億的大躍進(jìn)讓凡客迅速擴張，為了完成銷(xiāo)售目標，凡客開(kāi)始大幅度擴張人員、地盤(pán)，不斷增加庫存單品量來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)份額的擴張。在鼎盛時(shí)期，凡客的員工總數一度超過(guò)1.1萬(wàn)人，擁有30多條產(chǎn)品線(xiàn)，不僅僅有服裝，還有家電、數碼、百貨，甚至還有拖把和菜刀。開(kāi)新倉，補舊倉，源源不斷進(jìn)貨。

直至2011年末，凡客的庫存達到14.45億元，總虧損近6億元，100億元的銷(xiāo)售目標也只完成1/3。此后一年多的時(shí)間里，凡客始終在做著(zhù)清庫存的重復工作。除了清庫存，還有清人員。2011年，生產(chǎn)線(xiàn)、資金鏈緊繃、巨額庫存積壓這三座大山一齊向凡客壓來(lái)，凡客開(kāi)始走向衰落。

但陳年并不甘心，尤其是有好伙伴雷軍的指點(diǎn)和力挺，凡客開(kāi)始了小米化的救贖。

雷軍的支持無(wú)疑為凡客命運帶來(lái)轉機，首先，雷軍在董事會(huì )力排眾議，堅定支持陳年—IDG等原有股東共累計砸下1億美元，使團隊人心初定。其次，雷軍與陳年8次深入交談，每次長(cháng)達8個(gè)小時(shí)，這讓陳年意識到不夠專(zhuān)注、不夠極致才是凡客的根本病因。而“專(zhuān)注口碑極致快”正是小米的七字訣，至此，凡客的小米化開(kāi)始。

至此，陳年帶領(lǐng)凡客向去毛利率、去組織架構、去KPI層層推進(jìn)，凡客內部甚至流出“兩個(gè)凡是”原則，即凡是雷軍肯定的我都肯定，凡是雷軍反對的我都反對。

此后，凡客的變革開(kāi)始，員工由搬家前5000人裁至300人，SKU由最高19萬(wàn)縮減到300個(gè)，力爭百元襯衫完爆千元襯衫質(zhì)量，陳年下定決心先做好一件白襯衫。

2014年，陳年專(zhuān)心做產(chǎn)品，公開(kāi)露面的次數不超過(guò)5次，更多時(shí)間他是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理。同時(shí)，陳年親抓產(chǎn)品設計、上游供應鏈、下游制造商等各個(gè)環(huán)節。從其微博上看，這一年的陳年，出國已經(jīng)成為工作常態(tài)，他屢次提及為解決白襯衫設計難題，親赴越南向日本襯衫泰斗吉國武請教，直到確定最佳效果才回國。

2014年8月29日，被認為是凡客“重裝了陣”之時(shí)，陳年以“凡客再不好好做事情，是要遭雷劈的”宣告回歸，站在舞臺的他言辭激烈，豪情再度迸發(fā)。

“我先把產(chǎn)品做好”成為陳年口頭禪，他希望以白襯衫為原點(diǎn)挽回用戶(hù)的心，并重新塑造品牌?？梢钥吹?，通過(guò)1年多的蛻變、改造、升級，凡客逐漸擺脫品牌制勝的發(fā)展策略，轉向以“單品+爆款+性?xún)r(jià)比+口碑”類(lèi)小米的產(chǎn)品模式。

但“回歸”之后，凡客并沒(méi)有期待重回往日巔峰時(shí)的榮光盛景。一件真正的白襯衫并沒(méi)有讓凡客再次走入主流，沒(méi)有回到公共話(huà)語(yǔ)空間。

時(shí)至今日，似乎唯有“凡客倒下”這樣的標題才能讓人們的目光多為凡客停留幾秒。

復雜的凡客

凡客一直以來(lái)的最大痛點(diǎn)是什么?其實(shí)還不是過(guò)快擴張，而是產(chǎn)品定位，換言之，凡客有營(yíng)銷(xiāo)無(wú)產(chǎn)品。

作為CEO，如果講述凡客的故事，陳年會(huì )如何定義凡客呢?“平民時(shí)尚”陳年在2012年如是說(shuō)。

可以看到，陳年對凡客的定義一直非常清晰，讓普通人都穿得起的時(shí)尚，其實(shí)這也目前線(xiàn)下一直非?；鸨腍&M這類(lèi)的平民時(shí)尚品牌如出一轍。

H&M時(shí)至今日仍在全球快速擴張中，但凡客卻走向了反面。

“我找來(lái)找去，發(fā)現我在凡客上能買(mǎi)的東西并不多。”多位經(jīng)常去ZARA、H&M購物的女性顧客對時(shí)代周報記者這樣評價(jià)凡客。

在業(yè)內人士看來(lái)，凡客的產(chǎn)品與戰略首先是錯位的—定位平民時(shí)尚，推出的卻更多是標準化、低價(jià)位白襯衫。

“愛(ài)網(wǎng)絡(luò )，愛(ài)自由，愛(ài)大排檔……”凡客體火爆一時(shí)，強調的是每個(gè)人的個(gè)性，但凡客上提供的服裝產(chǎn)品卻沒(méi)有同樣的個(gè)性，沒(méi)有時(shí)尚的靈魂。

有營(yíng)銷(xiāo)無(wú)產(chǎn)品，這才是凡客最本質(zhì)的問(wèn)題。

時(shí)代周報記者曾把這一問(wèn)題拋給陳年，事實(shí)上2012年那一年的陳年已經(jīng)意識到了產(chǎn)品的短板：“凡客的成長(cháng)還需要時(shí)間。”陳年這樣回應道，“我們從去年開(kāi)始，跟迪士尼的合作，跟NBA的合作，但是有一些授權，包括最近跟一些電影公司的合作，這些也是希望在設計上有所突破。另一方面，我們正在跟國際級的大牌設計師合作，這方面正在簽訂合同。”

事實(shí)上，從來(lái)沒(méi)有過(guò)如凡客一樣復雜的公司，它有著(zhù)漫長(cháng)的產(chǎn)業(yè)鏈，涉及到最傳統的服裝行業(yè)，既有產(chǎn)品設計、品牌營(yíng)銷(xiāo)、時(shí)尚品位，更有電子商務(wù)行業(yè)的配送和倉儲等諸多產(chǎn)業(yè)鏈條。

每一個(gè)環(huán)節都是環(huán)環(huán)相扣，不僅有巨大的人力投入和資源調配，更有對潮流、時(shí)尚的感覺(jué)，對品牌管理的設計和規劃，傳統行業(yè)和電商領(lǐng)域的雙重挑戰，既是對陳年所有經(jīng)驗的考驗，也是對他管理能力的巨大挑戰。

凡客內部人士對時(shí)代周報記者表示：“凡客現在還是以大規模的、普適的服裝為主，如男士襯衫，這樣的設計成本可以控制住，才能控制住價(jià)格。”快時(shí)尚的設計產(chǎn)品，必然加大成本，雖然有設計師推出這類(lèi)產(chǎn)品，但在凡客的總體成本和產(chǎn)品規劃中，這一類(lèi)產(chǎn)品無(wú)法交付工廠(chǎng)。

“2012年的凡客，擺在第一位的問(wèn)題是品質(zhì)、增長(cháng)以及如何控制風(fēng)險。品質(zhì)之后才是增長(cháng)，增長(cháng)是從品質(zhì)來(lái)，而不是價(jià)格。因為品質(zhì)的提高，讓用戶(hù)更加認可凡客誠品，降低退換貨比例，讓用戶(hù)更多二次購物。因為口碑傳播的時(shí)候，品質(zhì)是關(guān)鍵。”上述人士說(shuō)道。

雖然當時(shí)的陳年對凡客的下一步發(fā)展規劃清晰，甚至凡客還在嘗試一種新的產(chǎn)品拓展分層架構。“第一層叫做暢銷(xiāo)經(jīng)典款，這就是比較標準化的一款;第二層叫做創(chuàng )新款，就是在暢銷(xiāo)經(jīng)典的這個(gè)款下面有所變化，補充更多的款，這就叫創(chuàng )新;第三層叫做突破，比如化妝品。”

但陳年也承認，讓凡客更時(shí)尚、更符合互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌，需要解決產(chǎn)品的核心問(wèn)題。這是陳年在解決了管理問(wèn)題之后的另一個(gè)重大挑戰，不過(guò)，對于生長(cháng)于中國的凡客來(lái)說(shuō)，走到與ZARA、H&M同樣的程度，的確需要時(shí)間。

可惜的是，市場(chǎng)總是稍縱即逝。從這個(gè)維度反思凡客：產(chǎn)品的短板、產(chǎn)品定位的低端化，沒(méi)法吸引住大量年輕、喜歡時(shí)尚服裝的消費女性，而凡客公司過(guò)快的擴張帶來(lái)諸多混亂，這一切都導致凡客踏上了不歸路。

文青陳年與商人雷軍

當46歲的陳年，身著(zhù)黑色圓領(lǐng)T恤，腳踏帆布鞋，同時(shí)又挺著(zhù)中年大叔特有的肚腩頻頻現身時(shí)，總會(huì )有一種龐麥郎式的“時(shí)尚時(shí)尚最時(shí)尚”的錯覺(jué)閃現。

從2007年10月成立至今，凡客也不過(guò)8年之久。無(wú)論其銷(xiāo)售額經(jīng)歷過(guò)怎樣的劇烈增跌，陳年和凡客始終是新聞的焦點(diǎn)所在：“凡客體”曾風(fēng)行一時(shí);陳年最多的時(shí)候做到19萬(wàn)的SKU，50多個(gè)品類(lèi);員工曾逾萬(wàn)人之多等等……這些都是陳年輝煌的注腳，這些卻也成為了如今陳年自嘲的理由所在。這的確讓人有些匪夷所思。

有這樣一個(gè)細節，或許可以幫助外界了解陳年。

2010年的“凡客體”之后，2012年，凡客的營(yíng)銷(xiāo)推廣的廣告詞換成了“有春天，無(wú)所謂。”

彼時(shí)，凡客誠品正因IPO受挫而飽受爭議，虧損日逾顯現，業(yè)界人士都認為，這一廣告其實(shí)表達的是陳年的心聲。

現在回頭來(lái)看，如果說(shuō)，2011年的“凡客體”掀起了凡客的擴張步伐，在2012年，陳年已經(jīng)看到了凡客在經(jīng)歷大規模擴張之后帶來(lái)的諸多隱憂(yōu)，但陳年并沒(méi)有將注意力放到凡客的產(chǎn)品上，而是仍在營(yíng)銷(xiāo)和廣告文案上下功夫。

陳年曾經(jīng)詳細講述了這段文案的誕生過(guò)程。2012年3月，陳年在去爬京郊蟒山的路上突然驚醒，手機上有短信來(lái)：“有春天，無(wú)所畏。”陳年很喜歡海子的那句詩(shī)：“春天是我的品質(zhì)。”于是，他當即拍板，新的廣告文案就用了能代表其心聲的話(huà)。

從這個(gè)細節不難看到陳年的本質(zhì)，相比于商人，他更像一個(gè)文藝青年。

陳年真名叫王瑋，但像所有文化人一樣，在公開(kāi)場(chǎng)合，他更愿意使用自己的筆名“陳年”。他曾經(jīng)做過(guò)出版社編輯，創(chuàng )辦過(guò)文化刊物，2000年參與創(chuàng )辦卓越網(wǎng)，這才一頭扎進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)。

作為文青，陳年賣(mài)書(shū)有一手。2000年，《大話(huà)西游》一天內最多就賣(mài)掉近萬(wàn)套;2001年，550元的《丁丁歷險記》一個(gè)月內賣(mài)掉5000多套;2002年，一周賣(mài)掉一萬(wàn)套老狼的新專(zhuān)輯，甚至《錢(qián)鐘書(shū)全集》這樣的冷門(mén)書(shū)籍也在陳年的“包裝”下賣(mài)得火熱。

也是因為卓越的緣故，陳年與雷軍有了長(cháng)達15年的交情。當年卓越網(wǎng)賣(mài)給亞馬遜之后，陳年再創(chuàng )業(yè)時(shí)就請教過(guò)雷軍。過(guò)程波折很多，但最終陳年創(chuàng )辦凡客，也得到雷軍的支持。而當凡客遇困，雷軍進(jìn)行了也直言建議。

據陳年自己回憶，雷軍先是以“我們還是不是兄弟”開(kāi)頭，而后開(kāi)始痛陳陳年和凡客弊病。在此番談話(huà)后，陳年大變，先是將辦公地點(diǎn)從市中心搬到亦莊，而后重新打磨產(chǎn)品細節，塑造品牌。

從此，陳年一直對雷軍言聽(tīng)計從，陳年在自己微博上說(shuō)，雷軍給過(guò)陳年60小時(shí)的時(shí)間進(jìn)行交流，一起喝酒到天亮。

而如果從資歷和年齡上，陳年并不遜色雷軍。2000年，陳年參與創(chuàng )辦卓越，是中國最早涉足電子商務(wù)領(lǐng)域地領(lǐng)軍人物之一。

而當下的陳年，喜歡宣揚“做好一件襯衫”的不易，“敬畏之心”成為口頭禪，“雷軍”也總成為繞不開(kāi)的話(huà)題……總之，據陳年自己的表述，他有點(diǎn)“看過(guò)繁華，回頭是岸”的意思;而雷軍則更像是一語(yǔ)點(diǎn)醒迷途者的高僧。

相比陳年，雷軍更像一個(gè)商人，因為小米的成功，雷軍在商界中地位驟升，小米模式也仿佛無(wú)所不能。但雷軍與陳年的相同點(diǎn)在于，兩個(gè)人都沒(méi)做過(guò)產(chǎn)品經(jīng)理。

有業(yè)內分析人士稱(chēng)，就算雷軍有“專(zhuān)注口碑極致快”的七字訣，但雷軍的產(chǎn)品意識并不強烈，小米手機并非以產(chǎn)品取勝。

當陳年的凡客面臨的是產(chǎn)品的核心癥結時(shí)，雷軍給陳年的建議又能有多大幫助?令人懷疑。

事實(shí)上，2012年時(shí)陳年當時(shí)就知道產(chǎn)品是凡客最大的弱點(diǎn)，但他的關(guān)注點(diǎn)仍在廣告和營(yíng)銷(xiāo)上。陳年的文青氣質(zhì)，既成就了凡客、凡客體的營(yíng)銷(xiāo)，但也是“無(wú)產(chǎn)品”的凡客走到今天的根本原因。

有營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)產(chǎn)品，這就是凡客的最大癥結。但沒(méi)到真正的低谷，永遠不會(huì )有真正的覺(jué)悟。

2014年下半年，凡客已經(jīng)完成新一輪融資，金額超過(guò)1億美元。據悉，凡客本輪融資由雷軍領(lǐng)投，IDG、聯(lián)創(chuàng )策源、賽富、啟明、淡馬錫、中信、和通等股東均參與了本輪投資。據悉，新一輪融資的完成，使凡客產(chǎn)品設計、原料選擇、工廠(chǎng)生產(chǎn)等整個(gè)生產(chǎn)供應鏈的效率和品質(zhì)控制力得到了保障。

總體來(lái)看，經(jīng)過(guò)將近一年的籌備，凡客在2014年大幅削減產(chǎn)品品類(lèi)及款式，同時(shí)以大幅提升品質(zhì)、做頂級單品為目標，在今年春夏陸續推出衛衣、T恤、襯衫、運動(dòng)褲等一系列高品質(zhì)單品。

如此看來(lái)，凡客經(jīng)過(guò)真的劇痛之后，真正回歸到了“產(chǎn)品”的初心之上。但從目前凡客的產(chǎn)品來(lái)看，凡客離平民時(shí)尚中的時(shí)尚精髓還有點(diǎn)遠。

凡客的未來(lái)將如何?沒(méi)人可以給出答案，但至少，還沒(méi)有倒下的凡客仍有一線(xiàn)希望。

但從領(lǐng)導者的氣質(zhì)來(lái)看凡客從輝煌到衰落的過(guò)程，令人深思。