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份量幾何,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角色扮演如何定

2007-12-07 11:06:23      劉陽(yáng)

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的熱潮似乎更高了,不僅是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這四個(gè)字打上了“新營(yíng)銷”的標(biāo)簽,成了行業(yè)人士津津樂道、引用頻率頗高的一個(gè)熱門詞,而且博客營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷等提法也是屢屢見諸報(bào)道。

    但我們卻能容易地發(fā)現(xiàn),大家的探討并沒有越過理論的宏觀束縛。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷筑起的這道墻面前,除開幾大以品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營(yíng)銷、電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)為盈利來源的標(biāo)桿企業(yè)做出了矚目的成績(jī)外,更多的行業(yè)人士還在企業(yè)建網(wǎng)、SEO、軟文的圈子里打著轉(zhuǎn),而且一直樂此不疲地碼字,換個(gè)法兒來說同樣一件事情;或者舉起“喇叭”鼓吹,把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷捧到天上去,仿佛無所不能。即使提網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播,也是比較少見的,而要進(jìn)入具體行業(yè)進(jìn)行操盤的,則更少了。近日,以裂變傳播與中小企業(yè)知名度經(jīng)營(yíng)體系知名的贏道營(yíng)銷傳播團(tuán)隊(duì)在這方面做出了突破,圖書、酒店、家居產(chǎn)品、PC已成為其第一批操盤范疇中的棋子,相信不久即有相關(guān)方面的消息與報(bào)道。

    實(shí)際上,包括品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營(yíng)銷、電子商務(wù)平臺(tái)、博客營(yíng)銷、話題營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播等在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略并不是適用于所有的行業(yè),也并非適合于各種規(guī)模的企業(yè),更不是任何產(chǎn)品都可以拿網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來做文章。但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于眾多產(chǎn)品而言,確實(shí)是一個(gè)殺手級(jí)的推廣工具,因?yàn)橐呀?jīng)有那么多網(wǎng)民將大量時(shí)間花費(fèi)在了網(wǎng)上,已有一定比例的網(wǎng)民呈現(xiàn)了“三高”的特征,而且大多網(wǎng)民受到互聯(lián)網(wǎng)信息的影響程度相當(dāng)高,網(wǎng)上交易、消費(fèi)與自發(fā)傳播、口碑傳播的習(xí)慣已有一定的成熟度,對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷策略趨同、營(yíng)銷工具飽和,而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的商業(yè)環(huán)境,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要構(gòu)成,也是必然的。

    在這種情況下,如何妥善安排好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中扮演的角色,對(duì)于中小企業(yè)而言,是一個(gè)不容忽視的問題。角色不清,目標(biāo)則不清,目標(biāo)不清導(dǎo)致定位出問題,定位出問題則可能造成操盤不利,影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷預(yù)期效果的發(fā)揮。以裂變傳播與中小企業(yè)知名度經(jīng)營(yíng)體系知名的贏道營(yíng)銷傳播團(tuán)隊(duì)認(rèn)為,有下面幾個(gè)要點(diǎn)可供企業(yè)在安排網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的角色時(shí)參考:

    其一,網(wǎng)站更適合于網(wǎng)絡(luò)傳播,用推流量的方式去營(yíng)銷產(chǎn)品,走不通很正常。

    其二,在線使用與消費(fèi)型產(chǎn)品(服務(wù))更適合于網(wǎng)絡(luò)傳播與營(yíng)銷,比如虛擬玩具、QQ秀、虛擬空間里的虛里形象、點(diǎn)卡、會(huì)員費(fèi)、增值信息產(chǎn)品等;

    其三,軟性產(chǎn)品與服務(wù)對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的推廣缺乏敏感度,比如軟件、咨詢、策劃、研發(fā)、會(huì)務(wù)等方面的服務(wù),通過電子商務(wù)平臺(tái)做推廣,比較其制造業(yè)、化工業(yè)、服裝業(yè)等,效果要差得多;比如咨詢服務(wù)的,客戶企業(yè)大多通過業(yè)內(nèi)的推薦、會(huì)議、熟人介紹、資料手冊(cè)、搜索等方面獲取;

    其四,在為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷買單方面,會(huì)有三種共存的產(chǎn)物:曝光率付費(fèi)、點(diǎn)擊量付費(fèi)和按營(yíng)收額付費(fèi);比如按效果付費(fèi),定義太含糊,什么是效果?可能是品牌知名度、點(diǎn)擊量,也可能是銷售額、電話咨詢數(shù)等;根據(jù)不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法,也有不同的收費(fèi)方式;

    其五,一般而言,新產(chǎn)品上市、新聞發(fā)布會(huì)、招商會(huì)、終端促銷、大型主題活動(dòng)、研討會(huì)、行業(yè)峰會(huì)(論壇)等,“傳統(tǒng)”營(yíng)銷策略還是最主要的,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最好扮演網(wǎng)絡(luò)支持與網(wǎng)絡(luò)傳播角色,比如網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布會(huì)、終端促銷網(wǎng)絡(luò)支持、網(wǎng)絡(luò)招商會(huì)以及網(wǎng)絡(luò)文章投放;

    其六,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷扮演獨(dú)立的角色也是大可納入考慮的,比如獨(dú)立于線下營(yíng)銷組織實(shí)施某種網(wǎng)絡(luò)活動(dòng),網(wǎng)絡(luò)話題與網(wǎng)絡(luò)事件操作等,但不可丟失的一點(diǎn)是:產(chǎn)品的訴求,甚至于企業(yè)品牌的訴求。

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