趙昊：解讀英特爾品牌
2008-02-03 10:01:03 劉陽
對于英特爾來講，從奔騰到酷睿的品牌改變是失敗還是成功，現(xiàn)在來說還是為時過早，但有一點不會變，那就是奔騰和酷睿的母品牌都是英特爾。
從奔騰到酷睿
從1993年一直到最近不久，英特爾推出了一系列性能不斷提高的CPU品牌，但它一直使用奔騰這個品牌。而現(xiàn)在卻改變了，知名的英特爾CPU品牌奔騰被放棄了，改用酷睿2來取代奔騰品牌，這在外界看來令人非常震驚的。
英特爾顯然是一個技術巨人，同時也是一個品牌巨人，這兩者是一個互相依存的關系。英特爾顯然是靠技術起家的，芯片技術，從一開始就占據了領先的位置并一直保持至今，它也在消費者的心目中，在技術形象方面建立起了巨大的品牌價值，現(xiàn)在對一般的消費者來說，即便他不了解英特爾芯片復雜的技術，但他知道英特爾和英特爾推出的芯片，這就是英特爾這個品牌價值的體現(xiàn)。
從英特爾的角度來講，酷睿的推出自有其道理，我想這和整個計算機個人電腦市場周期性的變化相關。
我們可以看到，93年到五六年實際是一個計算機個人電腦快速發(fā)展的階段，而英特爾在這個時候占了絕對的市場地位，它的市場份額在80%以上。在這個階段早期，買電腦的基本是技術方面人才，包括大學方面的教授，和學生、工程師，到了后期才逐漸向家庭領域擴散。但最近我們從計算時代換到了網絡時代，個人電腦一個很主要的功能是上網。上網可以做什么？聊天、下載音樂、下載電影，這時候大家對芯片的要求和以前不一樣了。英特爾以前一直強調，用英特爾裝備的電腦就會得到最快速的速度，有了速度就可以做大量計算。但現(xiàn)在大部分的電腦并不是用來計算，或者用來計算很大量的信息，而是做多媒體，玩游戲等。在這種情況下，大家使用電腦考慮的芯片速度和90年代相比已經變得沒那么重要了，速度的提高對電腦本身功能的提高、對消費者本身來講意義也沒有那么大，大家更希望的是提高網絡速度，帶寬的絕對性要強于CPU，這樣看來，英特爾要保證自己在市場上的定位，必須通過技術的手段來改變。
這對英特爾來說是一個很大的挑戰(zhàn)。對芯片的技術來講實際就是速度，但是以后同等速度的提高，會越來越難，成本越來越高。而對消費者來說它的用處又有所下降，所以投入回報不成比例，但在技術上除了發(fā)展速度以外又沒有更好的發(fā)展方向，比如對手提電腦電池壽命的延長，但這個最主要還是靠電池本身，而不是靠芯片的速度。再比如手機，手機也要用芯片，另外任何數(shù)字化的產品都要用芯片?？捎⑻貭栐谑謾C領域并不存在領先優(yōu)勢，還有就是消費者的行為，大家買電腦的時候都會關心電腦芯片是什么，英特爾的芯片？AMD的芯片？但買手機的時候，有人關心過手機里是什么芯片嗎？沒有人關心芯片，大家更關心的是這個手機品牌是什么，諾基亞還是三星，或者手機有什么界面有什么功能，可不可以玩游戲，可不可以上網，所以它在手機領域里很難像它在電腦領域里那么成功。
隨著技術提高的空間比以前越來越少，但是舍此之外它沒有其他的辦法，除了技術上不斷地更新，我很難看到它有什么其他的辦法來發(fā)展自己的業(yè)績。
技術必須持續(xù)投入，如果它在技術上投入有所放緩，不能保持在技術上的領先位置，那么它的品牌價值就會相應地受到影響，因為品牌實際是上層的東西，依附在技術之上。這一點和其他傳統(tǒng)意義上的消費者品牌有很大的區(qū)別，比如可口可樂或者星巴克，他們更多地是靠品牌形象，而形象本身是有可持續(xù)性和永久性，你只需要不斷地穩(wěn)固品牌形象，通過做廣告微調。但對英特爾來講，它的品牌形象就是它的技術內核，如果這個內核不存在，這個品牌就不存在了。它的品牌形象本身是大家可以通過技術的數(shù)據、手段來判斷你的芯片好還是不好，不像可口可樂、星巴克、迪斯尼或者寶馬汽車，形象是通過非技術的手段來呈現(xiàn)。所以在這一點上，雖然英特爾的品牌價值非常大，但它維護品牌價值的成本要高于其他的消費品。
所以我們可以看出，奔騰用了十幾年，大家想到奔騰，就會想到速度，但速度現(xiàn)在沒那么重要了，計算時代轉到了網絡時代，在這種考慮下，英特爾決定換一個品牌“酷睿”。那么為什么取名“酷睿”？這個品牌的建設前景是喜是憂？
給品牌起名字實際是包含很大學問的，在英文里相對來講比中文簡單，因為英文就是一個造型詞，這個詞本身并沒有任何含義，比如柯達，在英文里是“KODAK”，這個字是公司創(chuàng)始人自己創(chuàng)出來的字，所以大家看到這個詞不會有其他的聯(lián)想。但是“酷睿”這個詞在英文里“CORE”是核的意思，核心的意思，本身就代表了很深的含義，這一點是英特爾的考慮，它認為芯片、CPU是電腦的核心、靈魂。但中文的每一個單字都有意義，所以在中文里很難起沒有任何意義的品牌名字，這是很難的。“酷睿”當然和CORE有諧音的關系，翻譯過來，酷睿這兩個音，如果從平仄的角度考慮，很有節(jié)奏。 但“睿”字的選擇，沒有特定的對應關系，有些人甚至對這個字不是很熟悉，對品牌宣傳也帶來一定影響。但奔騰在市場上已有13年的歷史，當然會對酷睿作很長遠的打算，如果從長遠角度來看，我覺得這個名字可能有其他的歧義，這個影響也只是暫時的。
這讓我突然想到了另一個品牌更換的典例——可口可樂?？煽诳蓸肥莻€百年品牌，品牌價值巨大，它的價值更多是消費者對于品牌的感情上的紐帶。由于百事可樂帶來的競爭壓力，可口可樂推出了一種新的可樂，叫“新可口可樂”。但推出兩個月之后，可口可樂沒有辦法在美國市場上繼續(xù)，于是把新的可口可樂從市場上撤下，重新推出了以前的可口可樂，給它改了個名字，英文叫“經典可口可樂”（當然中國不存在這個翻譯的問題），所以在美國現(xiàn)在可以看到，現(xiàn)在可口可樂的罐子上都寫著“經典可口可樂”。
而對于英特爾來講，它的品牌改變是失敗還是成功，現(xiàn)在來說還是為時過早，因為酷睿畢竟是去年才剛剛推出。但有一點，它與可口可樂有很大不同，那就是奔騰和酷睿的母品牌都是英特爾，大家新買筆記本電腦，如果現(xiàn)在有酷睿2的芯片，大家可能最注意的是英特爾的芯片，其次才注意到它是酷睿2。
英特爾品牌的價值最最主要的是體現(xiàn)在英特爾這個母品牌上，它的子品牌價值是依賴于母品牌上。英特爾品牌的轉換是子品牌的轉換而不是公司母品牌的轉換，英特爾的標還是很顯著地標志在所有的電腦上。這也是英特爾一個的品牌策略，就像索尼，它所有的產品上面標的都是索尼，不管電視還是DVD播放器。以英特爾現(xiàn)在在市場上的領先地位，我覺得酷睿這個品牌隨著時間的推移，大家會逐漸淡忘奔騰，而更多地把注意力轉換到酷睿上。
英特爾的瓶頸
這要回到最早期英特爾為什么做Intel Inside攻勢了。英特爾是一個技術公司，在八十年代，技術公司很少做廣告，當時唯一做廣告非常成功的是蘋果公司。在1988年時，386在市場上已經上市三年了，但大部分消費者還在買286電腦，大家對386并不是很感興趣，英特爾絞盡腦汁想改變這種局面，這時他們的營銷主管想出了一個辦法，做了一個廣告，說386比286好，效果非常顯著，很多消費者都去買。這時候英特爾嘗到了做廣告的甜頭，想繼續(xù)做廣告，但英特爾技術更新非?？?，286、386，486，如果每推出一個產品都做一個廣告，對他們來講成本非常高，所以他們決定，不再做具體產品的廣告，而是給自己的公司做形象廣告。于是英特爾成了一個品牌，而非386、486。
1991年，英特爾第一次推出了Intel Inside的廣告攻勢，這個廣告攻勢最主要的特點就是要和電腦制造商聯(lián)合起來做，就是說我給你廣告費，你拿我的錢做廣告，但在你的廣告里必須在顯著位置有我的Intel Inside這一句話，或者在電視廣告里最后要有Intel Inside的圖象和音樂音符。當年就有300家OEM（PC制造商）參與了這個項目，到了九十年代末有超過了2700家電腦制造商參與了這個項目。這個項目對英特爾的好處是它提升了自己的品牌，而使電腦制造商變得更同質化，而對電腦制造商來講，他們不可能拒絕英特爾提出的要求，因為它要和其他的電腦制造商競爭，如果其他的電腦制造商有英特爾這個標志而你沒有的話，那么你的產品在市場上就會有處于劣勢，所以英特爾伙伴花在英特爾身上的廣告費用一共超過了70億美元，是一個很大的數(shù)字。
英特爾通過技術上的手段，芯片和母機板合起來做，使電腦組裝變得更簡單，使制造商進入電腦制造的門檻大大降低，導致了制造領域，這個行業(yè)下游的競爭加劇，競爭加劇價格就下降。這對于英特爾是很有好處的，英特爾基本有80%以上的市場份額，幾乎處于壟斷的地位，所以它希望看到下游競爭加劇，其實微軟也希望看到下游競爭加劇，這兩家公司幾乎攫取了大部分PC領域價值領域的利潤。有數(shù)字顯示，在九十年代直到今天，微軟和英特爾的利潤加起來是所有電腦制造商利潤加起來的兩倍。等于說他們得到了價值鏈上大部分的價值。這很類似于中國的制造業(yè)，我們的制造業(yè)只得到了小小的零頭，大部分上游的利潤被品牌商，耐克、索尼拿走了。
所以我個人覺得，如果當初英特爾沒有做這個廣告而是到了九十年代中后期想到這一點再做Intel Inside的廣告攻勢，我想制造商不一定合作，就算合作達到的效果遠遠不如當初成功。
現(xiàn)在，對于英特爾來講，它的品牌已經做得很成功，英特爾這個品牌，根INTERBRAND品牌價值咨詢公司的評估，已經排在前五位，和可口可樂、麥當勞、豐田這些品牌是比肩的，只要它保持在市場上的領先地位，不斷推出新的芯片，并且芯片的速度永遠領先于競爭對手，同時具有其他新的技術，它的品牌價值會因為它的技術內涵而得到保持。
但如果我們看英特爾的前景，我覺得它最輝煌的十年，或者是十五年，已經過去了，它最輝煌的年代是九十年代和二十一世紀初期?，F(xiàn)在電腦已經進入到了一個很成熟的階段，芯片速度也變得不那么重要了，所以英特爾在整個價值鏈上的作用已經沒有以前那么大了，它從價值鏈里得到的利潤份額可能會比以前有所下降。并且我們注意到，現(xiàn)在芯片領域的競爭，比以前有所加劇，AMD確實推出了一些芯片，在速度上、功能上和英特爾很接近。
（作者現(xiàn)為長江商學院營銷學副教授。本文根據2007年5月31日趙昊 做客網易“品牌領show”訪談資料整理而成）
從奔騰到酷睿
從1993年一直到最近不久，英特爾推出了一系列性能不斷提高的CPU品牌，但它一直使用奔騰這個品牌。而現(xiàn)在卻改變了，知名的英特爾CPU品牌奔騰被放棄了，改用酷睿2來取代奔騰品牌，這在外界看來令人非常震驚的。
英特爾顯然是一個技術巨人，同時也是一個品牌巨人，這兩者是一個互相依存的關系。英特爾顯然是靠技術起家的，芯片技術，從一開始就占據了領先的位置并一直保持至今，它也在消費者的心目中，在技術形象方面建立起了巨大的品牌價值，現(xiàn)在對一般的消費者來說，即便他不了解英特爾芯片復雜的技術，但他知道英特爾和英特爾推出的芯片，這就是英特爾這個品牌價值的體現(xiàn)。
從英特爾的角度來講，酷睿的推出自有其道理，我想這和整個計算機個人電腦市場周期性的變化相關。
我們可以看到，93年到五六年實際是一個計算機個人電腦快速發(fā)展的階段，而英特爾在這個時候占了絕對的市場地位，它的市場份額在80%以上。在這個階段早期，買電腦的基本是技術方面人才，包括大學方面的教授，和學生、工程師，到了后期才逐漸向家庭領域擴散。但最近我們從計算時代換到了網絡時代，個人電腦一個很主要的功能是上網。上網可以做什么？聊天、下載音樂、下載電影，這時候大家對芯片的要求和以前不一樣了。英特爾以前一直強調，用英特爾裝備的電腦就會得到最快速的速度，有了速度就可以做大量計算。但現(xiàn)在大部分的電腦并不是用來計算，或者用來計算很大量的信息，而是做多媒體，玩游戲等。在這種情況下，大家使用電腦考慮的芯片速度和90年代相比已經變得沒那么重要了，速度的提高對電腦本身功能的提高、對消費者本身來講意義也沒有那么大，大家更希望的是提高網絡速度，帶寬的絕對性要強于CPU，這樣看來，英特爾要保證自己在市場上的定位，必須通過技術的手段來改變。
這對英特爾來說是一個很大的挑戰(zhàn)。對芯片的技術來講實際就是速度，但是以后同等速度的提高，會越來越難，成本越來越高。而對消費者來說它的用處又有所下降，所以投入回報不成比例，但在技術上除了發(fā)展速度以外又沒有更好的發(fā)展方向，比如對手提電腦電池壽命的延長，但這個最主要還是靠電池本身，而不是靠芯片的速度。再比如手機，手機也要用芯片，另外任何數(shù)字化的產品都要用芯片?？捎⑻貭栐谑謾C領域并不存在領先優(yōu)勢，還有就是消費者的行為，大家買電腦的時候都會關心電腦芯片是什么，英特爾的芯片？AMD的芯片？但買手機的時候，有人關心過手機里是什么芯片嗎？沒有人關心芯片，大家更關心的是這個手機品牌是什么，諾基亞還是三星，或者手機有什么界面有什么功能，可不可以玩游戲，可不可以上網，所以它在手機領域里很難像它在電腦領域里那么成功。
隨著技術提高的空間比以前越來越少，但是舍此之外它沒有其他的辦法，除了技術上不斷地更新，我很難看到它有什么其他的辦法來發(fā)展自己的業(yè)績。
技術必須持續(xù)投入，如果它在技術上投入有所放緩，不能保持在技術上的領先位置，那么它的品牌價值就會相應地受到影響，因為品牌實際是上層的東西，依附在技術之上。這一點和其他傳統(tǒng)意義上的消費者品牌有很大的區(qū)別，比如可口可樂或者星巴克，他們更多地是靠品牌形象，而形象本身是有可持續(xù)性和永久性，你只需要不斷地穩(wěn)固品牌形象，通過做廣告微調。但對英特爾來講，它的品牌形象就是它的技術內核，如果這個內核不存在，這個品牌就不存在了。它的品牌形象本身是大家可以通過技術的數(shù)據、手段來判斷你的芯片好還是不好，不像可口可樂、星巴克、迪斯尼或者寶馬汽車，形象是通過非技術的手段來呈現(xiàn)。所以在這一點上，雖然英特爾的品牌價值非常大，但它維護品牌價值的成本要高于其他的消費品。
所以我們可以看出，奔騰用了十幾年，大家想到奔騰，就會想到速度，但速度現(xiàn)在沒那么重要了，計算時代轉到了網絡時代，在這種考慮下，英特爾決定換一個品牌“酷睿”。那么為什么取名“酷睿”？這個品牌的建設前景是喜是憂？
給品牌起名字實際是包含很大學問的，在英文里相對來講比中文簡單，因為英文就是一個造型詞，這個詞本身并沒有任何含義，比如柯達，在英文里是“KODAK”，這個字是公司創(chuàng)始人自己創(chuàng)出來的字，所以大家看到這個詞不會有其他的聯(lián)想。但是“酷睿”這個詞在英文里“CORE”是核的意思，核心的意思，本身就代表了很深的含義，這一點是英特爾的考慮，它認為芯片、CPU是電腦的核心、靈魂。但中文的每一個單字都有意義，所以在中文里很難起沒有任何意義的品牌名字，這是很難的。“酷睿”當然和CORE有諧音的關系，翻譯過來，酷睿這兩個音，如果從平仄的角度考慮，很有節(jié)奏。 但“睿”字的選擇，沒有特定的對應關系，有些人甚至對這個字不是很熟悉，對品牌宣傳也帶來一定影響。但奔騰在市場上已有13年的歷史，當然會對酷睿作很長遠的打算，如果從長遠角度來看，我覺得這個名字可能有其他的歧義，這個影響也只是暫時的。
這讓我突然想到了另一個品牌更換的典例——可口可樂?？煽诳蓸肥莻€百年品牌，品牌價值巨大，它的價值更多是消費者對于品牌的感情上的紐帶。由于百事可樂帶來的競爭壓力，可口可樂推出了一種新的可樂，叫“新可口可樂”。但推出兩個月之后，可口可樂沒有辦法在美國市場上繼續(xù)，于是把新的可口可樂從市場上撤下，重新推出了以前的可口可樂，給它改了個名字，英文叫“經典可口可樂”（當然中國不存在這個翻譯的問題），所以在美國現(xiàn)在可以看到，現(xiàn)在可口可樂的罐子上都寫著“經典可口可樂”。
而對于英特爾來講，它的品牌改變是失敗還是成功，現(xiàn)在來說還是為時過早，因為酷睿畢竟是去年才剛剛推出。但有一點，它與可口可樂有很大不同，那就是奔騰和酷睿的母品牌都是英特爾，大家新買筆記本電腦，如果現(xiàn)在有酷睿2的芯片，大家可能最注意的是英特爾的芯片，其次才注意到它是酷睿2。
英特爾品牌的價值最最主要的是體現(xiàn)在英特爾這個母品牌上，它的子品牌價值是依賴于母品牌上。英特爾品牌的轉換是子品牌的轉換而不是公司母品牌的轉換，英特爾的標還是很顯著地標志在所有的電腦上。這也是英特爾一個的品牌策略，就像索尼，它所有的產品上面標的都是索尼，不管電視還是DVD播放器。以英特爾現(xiàn)在在市場上的領先地位，我覺得酷睿這個品牌隨著時間的推移，大家會逐漸淡忘奔騰，而更多地把注意力轉換到酷睿上。
英特爾的瓶頸
這要回到最早期英特爾為什么做Intel Inside攻勢了。英特爾是一個技術公司，在八十年代，技術公司很少做廣告，當時唯一做廣告非常成功的是蘋果公司。在1988年時，386在市場上已經上市三年了，但大部分消費者還在買286電腦，大家對386并不是很感興趣，英特爾絞盡腦汁想改變這種局面，這時他們的營銷主管想出了一個辦法，做了一個廣告，說386比286好，效果非常顯著，很多消費者都去買。這時候英特爾嘗到了做廣告的甜頭，想繼續(xù)做廣告，但英特爾技術更新非?？?，286、386，486，如果每推出一個產品都做一個廣告，對他們來講成本非常高，所以他們決定，不再做具體產品的廣告，而是給自己的公司做形象廣告。于是英特爾成了一個品牌，而非386、486。
1991年，英特爾第一次推出了Intel Inside的廣告攻勢，這個廣告攻勢最主要的特點就是要和電腦制造商聯(lián)合起來做，就是說我給你廣告費，你拿我的錢做廣告，但在你的廣告里必須在顯著位置有我的Intel Inside這一句話，或者在電視廣告里最后要有Intel Inside的圖象和音樂音符。當年就有300家OEM（PC制造商）參與了這個項目，到了九十年代末有超過了2700家電腦制造商參與了這個項目。這個項目對英特爾的好處是它提升了自己的品牌，而使電腦制造商變得更同質化，而對電腦制造商來講，他們不可能拒絕英特爾提出的要求，因為它要和其他的電腦制造商競爭，如果其他的電腦制造商有英特爾這個標志而你沒有的話，那么你的產品在市場上就會有處于劣勢，所以英特爾伙伴花在英特爾身上的廣告費用一共超過了70億美元，是一個很大的數(shù)字。
英特爾通過技術上的手段，芯片和母機板合起來做，使電腦組裝變得更簡單，使制造商進入電腦制造的門檻大大降低，導致了制造領域，這個行業(yè)下游的競爭加劇，競爭加劇價格就下降。這對于英特爾是很有好處的，英特爾基本有80%以上的市場份額，幾乎處于壟斷的地位，所以它希望看到下游競爭加劇，其實微軟也希望看到下游競爭加劇，這兩家公司幾乎攫取了大部分PC領域價值領域的利潤。有數(shù)字顯示，在九十年代直到今天，微軟和英特爾的利潤加起來是所有電腦制造商利潤加起來的兩倍。等于說他們得到了價值鏈上大部分的價值。這很類似于中國的制造業(yè)，我們的制造業(yè)只得到了小小的零頭，大部分上游的利潤被品牌商，耐克、索尼拿走了。
所以我個人覺得，如果當初英特爾沒有做這個廣告而是到了九十年代中后期想到這一點再做Intel Inside的廣告攻勢，我想制造商不一定合作，就算合作達到的效果遠遠不如當初成功。
現(xiàn)在，對于英特爾來講，它的品牌已經做得很成功，英特爾這個品牌，根INTERBRAND品牌價值咨詢公司的評估，已經排在前五位，和可口可樂、麥當勞、豐田這些品牌是比肩的，只要它保持在市場上的領先地位，不斷推出新的芯片，并且芯片的速度永遠領先于競爭對手，同時具有其他新的技術，它的品牌價值會因為它的技術內涵而得到保持。
但如果我們看英特爾的前景，我覺得它最輝煌的十年，或者是十五年，已經過去了，它最輝煌的年代是九十年代和二十一世紀初期?，F(xiàn)在電腦已經進入到了一個很成熟的階段，芯片速度也變得不那么重要了，所以英特爾在整個價值鏈上的作用已經沒有以前那么大了，它從價值鏈里得到的利潤份額可能會比以前有所下降。并且我們注意到，現(xiàn)在芯片領域的競爭，比以前有所加劇，AMD確實推出了一些芯片，在速度上、功能上和英特爾很接近。
（作者現(xiàn)為長江商學院營銷學副教授。本文根據2007年5月31日趙昊 做客網易“品牌領show”訪談資料整理而成）
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