啤酒企業(yè)面臨的局面是：沒(méi)有渠道不行，但只有渠道也不行，企業(yè)要在消費者認知和選擇偏好上下更多工夫，與消費者進(jìn)行頻繁溝通，只靠渠道顯然做不到這一點(diǎn)如今，燕京、青啤、雪花三巨頭的北京戰事已沒(méi)有了“口水仗”。

　　而在當年青啤、雪花進(jìn)攻北京市場(chǎng)的初期，三巨頭的“口舌之爭”激烈程度不輸于市場(chǎng)層面的打斗。但是，沉默的北京市場(chǎng)并不意味著(zhù)競爭的緩和，社區活動(dòng)的戰火正旺盛燃燒。

　　社區活動(dòng)大行其道據《第一財經(jīng)日報》掌握的資料，僅2006年青啤北京社區活動(dòng)就超過(guò)3000場(chǎng)，2005年達到1500場(chǎng)；在2006年5月到9月，燕京也在北京八大城區50多個(gè)大型社區舉辦社區活動(dòng)；雪花一進(jìn)入北京就表示會(huì )做很多社區的工作。

　　如此大規模社區營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在北京啤酒市場(chǎng)還是第一次發(fā)生。

　　在啤酒攻防戰中，渠道設防被認為是最銳利的武器之一，在之前國內外各路啤酒巨頭輪番“進(jìn)攻”北京市場(chǎng)的過(guò)程中，燕京對經(jīng)銷(xiāo)商資源的牢牢掌控讓對手紛紛敗下陣來(lái)。2005年青啤通過(guò)自建渠道進(jìn)入終端后，燕京迅速變陣，進(jìn)一步加強了終端掌控，增加進(jìn)入北京市場(chǎng)難度。但是，“如果建立了消費者的忠誠度，渠道問(wèn)題的作用就會(huì )弱化”，一位不愿意透露姓名的行業(yè)人士對本報記者表示，因為消費者的需求可以帶動(dòng)終端，終端又可以帶動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商，這在一定程度上藐視經(jīng)銷(xiāo)商和終端，徹底在北京扎下根來(lái)。

　　社區爭奪戰的成敗對北京啤酒戰的成敗有較大影響。

　　“與消費者充分溝通，建立消費者對品牌的忠誠度，才是取得勝利的最根本途徑。”上述不愿透露姓名的啤酒行業(yè)人士對《第一財經(jīng)日報》表示，這是啤酒攻防戰真正的“超級武器”，也是破解“渠道設防”、“價(jià)格戰”等常見(jiàn)戰法的有力武器。

　　其實(shí)，社區活動(dòng)盛行并不只在北京，行業(yè)觀(guān)察人士方軍對《第一財經(jīng)日報》表示，各地啤酒市場(chǎng)社區營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)如火似荼，常見(jiàn)形式是各種宣傳畫(huà)、吊旗、太陽(yáng)傘大量投放到社區終端，同時(shí)一些小型活動(dòng)也紛紛開(kāi)展，如文藝演出、現場(chǎng)贈飲等。以百威為例，百威對《第一財經(jīng)日報》表示，在奧運會(huì )期間將在“百威俱樂(lè )部”（Bud Club）舉辦八場(chǎng)盛大派對，并在全國10個(gè)城市舉辦啤酒花園，這種比賽期間開(kāi)設的擁有大屏幕電視和啤酒以及歡呼人群的“花園”，在2002年以及2006年世界杯期間被證明是成功的。

　　品牌競爭時(shí)代社區活動(dòng)大行其道代表著(zhù)啤酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思路的轉變：與消費者的直接溝通越來(lái)越重要。

　　2000年前后，“客戶(hù)”（經(jīng)銷(xiāo)商）是啤酒企業(yè)最看重的資源，在每年舉行的糖酒會(huì )上，啤酒企業(yè)都不敢忽略，在會(huì )上建立一些經(jīng)銷(xiāo)商資源，依靠經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò )發(fā)展各地市場(chǎng)被認為是通行做法，企業(yè)需要用壓貨的方式“討好”經(jīng)銷(xiāo)商。但2000年之后，形勢逐漸發(fā)生變化，啤酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)重心下沉，經(jīng)銷(xiāo)商做物流，而企業(yè)則開(kāi)始將終端掌握在自己手中，沒(méi)有終端企業(yè)很容易被渠道左右，企業(yè)用打折等終端促銷(xiāo)取得終端歡心。

　　可最近兩年企業(yè)不但抓終端，又開(kāi)始“抓”消費，開(kāi)始與消費者進(jìn)行大規模直接溝通，這也可以有效減輕企業(yè)受到超市、餐飲等終端的壓制。

　　“做贊助最重要是能夠‘落地’，如果只是做一些廣告，永遠不能到達消費者層面。”AB大中華高管程業(yè)仁對《第一財經(jīng)日報》這樣總結百威的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗，“‘落地’還需要做很多線(xiàn)下活動(dòng)”，讓消費者通過(guò)娛樂(lè )化、體驗性消費，實(shí)現與消費者深層次品牌溝通，“不重視與消費者的溝通，只靠廣告等線(xiàn)上活動(dòng)轟炸，資源浪費嚴重。廣告也從來(lái)不是品牌與消費者溝通的最好方式。由此社區活動(dòng)大行其道。

　　“現在啤酒市場(chǎng)競爭很激烈，已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭階段，因此與消費者的溝通必然是重要的。”資深行業(yè)人士侯孝海對本報記者表示。

　　近幾年隨著(zhù)消費水平的提高，價(jià)格雖然仍是消費者購買(mǎi)啤酒的最重要因素之一，但品牌作用在逐步增強，尤其是急劇增長(cháng)的中高端市場(chǎng)，品牌競爭由此成為市場(chǎng)競爭焦點(diǎn)之一，品牌優(yōu)勢也成為構成企業(yè)核心競爭力的核心資源。一個(gè)最值得關(guān)注的現象是，從2004年開(kāi)始中國啤酒企業(yè)開(kāi)始大規模系統打造品牌，此前中國啤酒對品牌的打造多是凌亂的。2004年，華潤雪花與科特勒合作設計了自己鮮明的品牌形象，并推出了“暢享成長(cháng)”等理念，此后青島啤酒打出“激情成就夢(mèng)想”的口號，燕京啤酒則喊出“激情超越夢(mèng)想”，一批區域品牌也群起效仿，紛紛開(kāi)始大規模品牌打造活動(dòng)。

　　長(cháng)期看來(lái)，渠道的作用從發(fā)展趨勢看是逐漸減弱的，消費者的認知和選擇偏好的重要性在持續上升。當然，目前看渠道作用并沒(méi)有迅速減弱，依然是橫躍在企業(yè)和消費者之間的最重要橋梁。企業(yè)面臨的局面是：沒(méi)有渠道不行，但只有渠道也不行，企業(yè)要在消費者認知和選擇偏好上下更多工夫，與消費者進(jìn)行頻繁溝通，只靠渠道顯然做不到這一點(diǎn)。