到這個(gè)月底，貝塔斯曼書(shū)友會(huì )的上海門(mén)店將全部停止運營(yíng)。

　　從13年前以外資出版巨頭來(lái)華“先行者”的姿態(tài)高調進(jìn)入，到如今的黯然退出，作為世界四大傳媒巨頭之一的貝塔斯曼，其圖書(shū)零售業(yè)務(wù)再一次成為跨國巨頭在中國敗走的范例。

　　實(shí)際上，這樣的敗走并非首例?？鐕緜冊诮o中國消費者和市場(chǎng)帶來(lái)一個(gè)又一個(gè)嶄新理念的同時(shí)，也在遭遇著(zhù)一次次的“水土不服”。

　　貝塔斯曼的黯然敗走，對中國的圖書(shū)零售市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，絕非“揮一揮衣袖，不帶走一片云彩”那么簡(jiǎn)單。

　　貝塔斯曼留下了什么

    7月10日晚上8點(diǎn)，在擁有多家書(shū)店的上海“文化一條街”福州路，貝塔斯曼門(mén)店的店員靜靜地拉下了卷簾門(mén)。

　　第二天，這家店就將停止營(yíng)業(yè)，那張曾經(jīng)接待不少知名作家簽售、訪(fǎng)談的“貝塔斯曼藍色沙發(fā)”已經(jīng)人去座空。昨日發(fā)稿前貝塔斯曼中國呼叫中心接線(xiàn)員告訴記者：上海共9家門(mén)店，現都已陸續關(guān)門(mén)。

　　7月3日，貝塔斯曼有關(guān)方面宣布終止其中國書(shū)友會(huì )的運營(yíng)，即上海貝塔斯曼文化實(shí)業(yè)有限公司在華的全部業(yè)務(wù)。終止原因，貝塔斯曼方面提供的媒體聲明稱(chēng)，“受到了迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境的影響”，“無(wú)法成為長(cháng)期持續高速發(fā)展及規?；臉I(yè)務(wù)”。

　　1995年，貝塔斯曼進(jìn)入中國市場(chǎng)。有媒體報道稱(chēng)，當時(shí)的首席執行官艾科與太太一起來(lái)到上海，天天打著(zhù)領(lǐng)帶，穿過(guò)福州路旁的菜市場(chǎng)，去上?？萍紙D書(shū)公司的狹小頂層閣樓上班。

　　13年過(guò)去，多少中國人第一次從信箱里收到為自己量身定做的圖書(shū)商品目錄；13年過(guò)去，多少中國人記住了最終以150萬(wàn)會(huì )員這個(gè)龐大的圖書(shū)俱樂(lè )部而聞名的貝塔斯曼；13年過(guò)去，多少中國人以追逐這種另類(lèi)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式，追逐“貝塔斯曼”這四個(gè)字為時(shí)尚象征。

　　然而，7月8日起，其在中國經(jīng)營(yíng)得最為獨特的“書(shū)友會(huì )”熄火，停止接受所有新的訂單。

　　在媒體聲明中，貝塔斯曼強調了一點(diǎn)：“書(shū)友會(huì )在貝塔斯曼中國的整個(gè)業(yè)務(wù)板塊中只是一小部分，該決定決不影響貝塔斯曼對中國的長(cháng)期承諾。戰略調整后，我們把投資重點(diǎn)轉向可以長(cháng)期持續發(fā)展及高增長(cháng)的業(yè)務(wù)，并將把原有對書(shū)友會(huì )業(yè)務(wù)發(fā)展的投資注入到貝塔斯曼在中國的其他業(yè)務(wù)和投資計劃中去。中國是未來(lái)帶動(dòng)貝塔斯曼全球業(yè)務(wù)戰略增長(cháng)的三大重要市場(chǎng)之一。”

　　至于投資重點(diǎn)將轉向何處，貝塔斯曼中國總部執行董事于樂(lè )以“具體商業(yè)問(wèn)題不便透露”為由拒絕回答，但他再次強調：書(shū)友會(huì )業(yè)務(wù)所在集團只占貝塔斯曼在中國總收入的很少的一部分。“我們能做的是盡可能地讓國人知道貝塔斯曼的全部業(yè)務(wù)，加深對我們的了解。”

　　150萬(wàn)會(huì )員資料如何處理

    北美地區書(shū)友會(huì )業(yè)務(wù)業(yè)已出售。貝塔斯曼7月11日發(fā)表聲明宣布，將其售給美國一家私人投資公司。聲明中并未提及交易細節，只稱(chēng)“全部交易將于本季度內完成”。

　　而中國書(shū)友會(huì )目前只是終止運營(yíng)，其150萬(wàn)會(huì )員的珍貴數據庫如何處理、是否出售，無(wú)人知曉。記者電話(huà)采訪(fǎng)貝塔斯曼企業(yè)傳播部工作人員，收到電子郵件回復，但避而未答；記者再發(fā)電子郵件追問(wèn)，截至發(fā)稿前都無(wú)回復。

　　很多人認為，150萬(wàn)會(huì )員是筆龐大的信息財富。在信息就是財富的今天：

　　———貝塔斯曼會(huì )不會(huì )不經(jīng)會(huì )員同意私自出售這150萬(wàn)會(huì )員的個(gè)人信息？

　　“我初中的時(shí)候就入會(huì )了，有郵寄上門(mén)的推薦書(shū)冊，有各種精美的小禮物，更重要的是讓我養成了讀書(shū)的好習慣。希望將來(lái)這樣的書(shū)友會(huì )還可以繼續辦下去，我喜歡這種讀書(shū)方式。”在貝塔斯曼黃浦區大興街一家門(mén)店前，入會(huì )5年的高中女生小李有著(zhù)這樣心愿?？磥?lái)，貝塔斯曼的書(shū)友會(huì )形式早已深入人心。當它離開(kāi)后，將由誰(shuí)來(lái)填補這個(gè)市場(chǎng)缺口？

　　———貝塔斯曼會(huì )不會(huì )出售數據庫給同行或其它有意進(jìn)入該行業(yè)者？

　　當然，在數據庫營(yíng)銷(xiāo)被熱捧的今天，也不乏潑冷水之聲。“這個(gè)150萬(wàn)的數據庫里還能有多少是有效數據？貝塔斯曼定位的青春讀者，只要過(guò)個(gè)幾年，就不會(huì )再被吸引，不會(huì )再實(shí)施購買(mǎi)行為。那么這150萬(wàn)人如何能夠持續購買(mǎi)？”一位行內人士告訴記者。

　　是提供給針對該群體可能具有的新購買(mǎi)特征而愿意出價(jià)的新“東家”，還是就此算了？

　　———貝塔斯曼會(huì )不會(huì )將這個(gè)龐大的數據庫棄之如履？

　　無(wú)論如何，150萬(wàn)會(huì )員資料究竟將怎樣處理，我們都很期待答案。希望真能如貝塔斯曼官方提供的媒體聲明中所稱(chēng)：“貝塔斯曼承諾公平公正地履行對所有書(shū)友會(huì )會(huì )員應盡的義務(wù)。”

　　賣(mài)書(shū)其實(shí)不賺錢(qián)？

　　從某種意義上說(shuō)，貝塔斯曼圖書(shū)零售業(yè)之中國敗局，似乎是因為入錯了行。

　　作為擁有170多年歷史、被稱(chēng)為世界四大傳媒巨頭之一的貝塔斯曼，擁有一系列令中國同行羨慕的資本：全球成功推行的資歷、成熟的資本操作、豐富的出版經(jīng)驗、全世界4000多萬(wàn)忠實(shí)用戶(hù)、每年超過(guò)150億美元的收入……然而貝塔斯曼在進(jìn)入中國憑借風(fēng)靡歐洲的書(shū)友會(huì )模式一炮而紅，成功爭奪到150萬(wàn)會(huì )員后，他們卻并沒(méi)有繼續高歌猛進(jìn)。

　　2002年，主張集團上市和新一輪收購兼并的時(shí)任德國總裁米德?tīng)柣舴蜷_(kāi)始了調整，關(guān)閉貝塔斯曼全球在線(xiàn)，公司在中國首家電子商務(wù)網(wǎng)站BOL陷入停滯。更關(guān)鍵的是，貝塔斯曼最終選擇了在中國照搬法國經(jīng)營(yíng)直營(yíng)店的經(jīng)驗。

　　2003年，貝塔斯曼收購了北京二十一世紀錦繡圖書(shū)連鎖有限公司40%股份，并以合資公司的身份在全國范圍內推廣倡導“新生活時(shí)尚”理念的小型連鎖書(shū)店。業(yè)務(wù)重心的轉移讓貝塔斯曼在中國的角色發(fā)生了變化，貝塔斯曼無(wú)可避免地“淪為”國內眾多傳統圖書(shū)分銷(xiāo)零售商之一。

　　但是，傳統圖書(shū)零售業(yè)究竟是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)還是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，這本身就是一道難題。僅僅在上海，近幾年就先有明君、思考樂(lè )的出局，接著(zhù)類(lèi)似“左岸”這樣的大學(xué)周邊民營(yíng)小書(shū)店也“扛不住”了。即使是連續十年銷(xiāo)售額連續增長(cháng)的上海書(shū)城，近兩年的上升速度也在變慢。上海書(shū)城企劃部江利說(shuō)，正規經(jīng)營(yíng)的書(shū)店利潤很薄，二三十元的書(shū)，其實(shí)最終凈利潤率能達到個(gè)位數就不錯了。“至于大型零售書(shū)店，物業(yè)成本更高，上海書(shū)城里光燈泡就有一萬(wàn)多只，每天的電費就不是一個(gè)小數目。”

　　圖書(shū)零售的微利，實(shí)體書(shū)店日漸增長(cháng)的高額房租，加之營(yíng)業(yè)稅、人工等，連鎖書(shū)店的唯一優(yōu)勢僅在于通過(guò)統一采購獲得的較低折扣。但進(jìn)入2008年，圖書(shū)行業(yè)的不景氣似乎進(jìn)一步加劇，到目前為止，市場(chǎng)上不但沒(méi)有一本真正的暢銷(xiāo)書(shū)，甚至沒(méi)有興起任何新的閱讀潮流，近年流行的歷史、穿越、百家等題材，也同時(shí)在走低。

　　或許，幾重作用下，“圖書(shū)零售商”貝塔斯曼（中國）堅持不下去了？

　　成功之道在哪里

    貝塔斯曼圖書(shū)零售業(yè)之中國敗局，其實(shí)對中國的圖書(shū)業(yè)并不會(huì )產(chǎn)生太大影響，畢竟其營(yíng)業(yè)額江河日下是不爭的事實(shí)，更多的，可能在于社會(huì )輿論和公眾的關(guān)注度上，畢竟聯(lián)想起貝塔斯曼曾經(jīng)的成功、輝煌的身世，總會(huì )令人們平生感慨。

　　但是，在望著(zhù)貝塔斯曼傷感的背影時(shí)，總還會(huì )讓我們想起些什么———自1978年12月13日，可口可樂(lè )和中糧總公司達成協(xié)議重返中國后，30年來(lái)，跨國企業(yè)能立足中國，玩轉“中國魔方”的并不多。尤其當新興互聯(lián)網(wǎng)巨頭大舉進(jìn)入中國后，我們更是可以隨手找到：google與百度（baidu），易趣與淘寶，卓越與當當，還有如Lycos多來(lái)米的離去……真正在中國互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)站住腳的沒(méi)有百分之百的跨國互聯(lián)網(wǎng)巨頭，從新浪到百度，各種門(mén)類(lèi)的網(wǎng)站幾乎都是本地網(wǎng)站主導，盡管它們的背后充斥著(zhù)復雜的資本關(guān)系。

　　當標準化的電子網(wǎng)絡(luò )入侵全球，當《世界是平的》通吃全球各種語(yǔ)言的暢銷(xiāo)書(shū)榜冠軍，再沒(méi)有多少人提及美國通用電氣前總裁杰克·韋爾奇那句名言———“只有全球性的業(yè)務(wù)，沒(méi)有全球性的企業(yè)”。但如今，驗證這一名言的案例卻似乎越來(lái)越多。

　　地域文化似乎又一次成為反全球化的例證。忽視這一切，似乎才是貝塔斯曼圖書(shū)零售業(yè)之中國敗局背后的更深層原因。“在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，有一個(gè)4PS理論，即Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(地點(diǎn))和Promotion(促銷(xiāo))相結合，這是企業(yè)能夠取得成功的基本營(yíng)運方法。”上海師范大學(xué)商學(xué)院的李薇輝教授說(shuō)，但稍作分析就可以看出，貝塔斯曼圖書(shū)零售業(yè)在中國這四方面似乎都還不夠。

　　“貝塔斯曼在中國圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方式落后時(shí)進(jìn)入，當時(shí)令人耳目一新，但此后產(chǎn)品再沒(méi)多大改變；其次它主要通過(guò)郵購、會(huì )員中心和分布全國主要城市的送貨上門(mén)服務(wù)提供產(chǎn)品，但這顯然不是中國消費者最喜愛(ài)最時(shí)尚的銷(xiāo)售方式；常年劃一的促銷(xiāo)，根本提不起消費者興趣；圖書(shū)價(jià)格也始終沒(méi)有突破，這在如今書(shū)價(jià)普遍打折的環(huán)境中，成為一塊大硬傷。”李薇輝說(shuō)。

　　“外來(lái)的和尚好念經(jīng)”，或許更多指的是一種新鮮感，但當新鮮的蜜月期過(guò)去，如何才能讓聽(tīng)眾繼續忠實(shí)聆聽(tīng)？恐怕這就是要考驗內功，看是否能讓聽(tīng)眾心有所屬了，而要做到這一點(diǎn)，相互的真正理解必不可少。如果仍舊一味自信于過(guò)去的成功經(jīng)驗，被趕下臺是遲早的事。

　　更簡(jiǎn)單地說(shuō)，這就是要入鄉隨俗，就是企業(yè)的本土化問(wèn)題。李薇輝教授說(shuō)：“舉個(gè)例子，肯德基在中國不僅有雞腿漢堡出售，還賣(mài)起了代表著(zhù)中國傳統飲食文化的油條。這就是肯德基推行以產(chǎn)品創(chuàng )新為基礎、加速推進(jìn)本土化的策略性嘗試；還有可口可樂(lè )，在百年建構中曾30多次轉變銷(xiāo)售主題，使用過(guò)上百個(gè)廣告口號，但始終遵循一條原則，即用‘世界性語(yǔ)言’與不同文化背景的消費者建立溝通，巧妙嵌入消費國本土文化……”

　　成功之道在哪里？但愿，我們能從貝塔斯曼這里想出些什么、悟出些什么。