忘掉劉翔和姚明吧,盡管在電視廣告里他們總是為了VISA、可口可樂(lè )這些奧運贊助商沖著(zhù)你咧嘴大笑,那些精彩廣告背后的廣告制作人,他們才是這場(chǎng)奧運商業(yè)戰爭的真正主角?,F在,跟隨5位4A廣告公司的創(chuàng )意總監,去感受一下這場(chǎng)硝煙味十足的奧運廣告大戰吧!
外灘中心32層,李奧貝納廣告公司辦公室寬大的玻璃幕墻外就是上海著(zhù)名的外灘景致,可Tony、Miumiu、Eric等所有人根本無(wú)暇欣賞。他們或坐、或躺地在玻璃墻邊吵嘴“打架”。地上到處是鉛筆頭、設計草圖和凌亂的靠墊。這只是一個(gè)大通間的冰山一角。超大的辦公空間中幾乎看不到一張整潔的辦公桌,卻能看到許多代表李奧貝納創(chuàng )意精神的“蘋(píng)果”。
古志偉露出不好意思的神情——他不大習慣讓人看到他領(lǐng)導的創(chuàng )意部門(mén)呈現如此的“另類(lèi)美景”。這亂糟糟的地方正是可口可樂(lè )廣告的誕生地。
古志偉是上海李奧貝納廣告公司創(chuàng )意總監,是個(gè)香港人,他在北京、廣州、上海幾個(gè)城市都工作過(guò),入行的十幾年沒(méi)少拿獎,而可口可樂(lè )是李奧貝納的金牌老客戶(hù)。從這家全球飲料巨頭進(jìn)入中國起,李奧貝納就陪伴著(zhù)客戶(hù)成長(cháng)。而作為北京奧運會(huì )的全球合作伙伴,從2007年開(kāi)始,可口可樂(lè )的奧運行銷(xiāo)就加快了腳步。2008年是決戰之年,他們在廣告上投入的資金比以往大幅增加,播出新廣告的頻率也大大加強。
可口可樂(lè )與百事可樂(lè )一對老冤家的戰爭從沒(méi)結束過(guò)。這一次當然不會(huì )例外。
和古志偉經(jīng)歷近似,林永強(Almon Lin)也是那種拿獎拿到手酸的廣告人,也來(lái)自香港。在天聯(lián)BBDO廣告公司,這位副執行創(chuàng )意總監領(lǐng)導著(zhù)一個(gè)6-10人小組負責百事可樂(lè )的廣告,正是他們創(chuàng )造出了“百事可樂(lè ),敢為中國紅”的廣告,而百事贊助的那場(chǎng)讓男女球迷尖叫不已的“貝克漢姆上海球迷見(jiàn)面會(huì )”才剛剛結束。“中國紅”的想法是由百事可樂(lè )的人所提出的——直接針對可口可樂(lè )的標志色,這個(gè)異想天開(kāi)的要求曾經(jīng)讓他們頗為棘手。
“今年比以往100年任何一屆奧運會(huì )都刺激,客戶(hù)瘋了,廣告人更神經(jīng)。” 林永強很?chē)烂C地說(shuō),完全沒(méi)有開(kāi)玩笑的意思。2004年加入天聯(lián)的他留著(zhù)一頭稀疏的板寸,在業(yè)內已經(jīng)有超過(guò)16年的經(jīng)驗。
對林永強和古志偉來(lái)說(shuō),“2008奧運年”像一場(chǎng)大考——以往傳統的廣告模式已經(jīng)變得力不從心。
“今年的廣告大戰猶如海陸空全方位作戰,電視、平面、網(wǎng)絡(luò ),同時(shí)還要重視線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)。”古志偉說(shuō)。
他所服務(wù)的李奧貝納公司領(lǐng)頭,攜幾十個(gè)來(lái)自世界各地的精英擔負起“紅吧”的客戶(hù)服務(wù)和創(chuàng )意管理重任。“紅吧”是可口可樂(lè )于去年底集結其營(yíng)銷(xiāo)團隊以及包括創(chuàng )意、公關(guān)、互動(dòng)等所有傳播領(lǐng)域的代理商組建的一個(gè)創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)新單元。作為2008北京奧運會(huì )的全球合作伙伴,可口可樂(lè )聲稱(chēng)“把最好的專(zhuān)家聚在一起,最大化和最優(yōu)化地為中國市場(chǎng)提供整合創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)計劃”。
“誰(shuí)也不知道,奧運年之后紅吧將何去何從。”李奧貝納的一個(gè)競爭對手略帶嘲諷地說(shuō)道。
“紅吧”何去何從對于古志偉來(lái)說(shuō)完全不是現在需要解決的問(wèn)題。在他面前,奧運廣告戰的硝煙彌漫,他來(lái)不及去考慮那么多。
隨著(zhù)奧運臨近,奧運各級別的贊助商和供應商甚至是非奧運廣告投放熱情得到逐步釋放,媒體廣告行業(yè)將進(jìn)入景氣。根據群邑集團(GROUPM)發(fā)布的《中國媒體監測報告》,北京奧運會(huì )的舉辦將促使中國媒體廣告收入增長(cháng)率在2008年達到29%,明顯高于2001-2006年24%的媒體年復合平均增長(cháng)率。
這是一場(chǎng)真正的戰爭。奧運贊助商甚至是非奧運贊助商都紛紛將目光投向了“值得信賴(lài)”的廣告公司,以求在硝煙中異軍突起,一鳴驚人。古志偉、林永強等人所代表的4A廣告公司與跨國或本土的大企業(yè)有著(zhù)長(cháng)期的合作,他們擁有最好的創(chuàng )意人員、最強大的資源優(yōu)勢,都希望成為這場(chǎng)戰爭中最大的贏(yíng)家。
事實(shí)上,率先打響這場(chǎng)戰爭的也正是這些4A廣告公司。
在BBDO的客戶(hù)中,VISA和GE是2008北京奧運會(huì )的全球合作伙伴,今年可正是大展拳腳的最好時(shí)機。兩家公司都是BBDO的長(cháng)期客戶(hù),跟奧運相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)很早就提上了議事日程。2005年底,都靈冬奧會(huì )前夕,林永強和創(chuàng )意總監許統杰(Kit)飛到了意大利為VISA制作奧運廣告。
“那是為北京奧運打響的第一槍?zhuān)緵](méi)有競爭對手。”林永強頗為得意地說(shuō)。
BBDO為VISA推出“勝利中國,刷新夢(mèng)想”的廣告語(yǔ),鏡頭中申雪、趙宏博摔倒重來(lái);王蒙斬獲短道速滑金牌讓中國人的自豪感與VISA緊緊相連。短短一個(gè)月時(shí)間里,VISA的品牌認知度從24%躍升至33%。取得市場(chǎng)效果的同時(shí),也為BBDO帶來(lái)無(wú)數獎項的榮耀。但實(shí)際上這則廣告制作不過(guò)百萬(wàn)元,這個(gè)數字在業(yè)內只是 “小兒科”。
在都靈拍完廣告,林永強和許統杰便馬不停蹄趕赴澳大利亞,2006年初,劉翔的那則與澳洲袋鼠賽跑的VISA廣告就那樣出爐了。其詼諧幽默的內容不僅博得觀(guān)眾一笑,也是劉翔廣告生涯最快樂(lè )的一段經(jīng)歷——在爬行動(dòng)物園的三天拍攝是劉翔的澳洲處女行。
“劉翔K歌的水平也超棒!”林永強十指交叉在胸前,慢悠悠地說(shuō)。自打和劉翔在澳洲拍廣告結識以后,他們就成為了經(jīng)常一起玩的朋友。據他說(shuō),在看了那則廣告后,姚明也表示想來(lái)拍,另外還有很多體育明星也都來(lái)找天聯(lián)BBDO。
劉翔、姚明是目前中國風(fēng)頭最勁的體育明星,奧運年誰(shuí)都想找他們代言,如果只記得明星卻忘了明星代言的產(chǎn)品,那可就糟糕了。所以怎樣拍出與眾不同的廣告才是硬道理。誰(shuí)都用明星,誰(shuí)都用體育元素,這很讓人擔心造成消費者的審美疲勞。
“奧運廣告的挑戰來(lái)自共性之中的特性。”智威湯遜(北京)執行創(chuàng )意總監薛振添就遇到了這樣的困窘。他身著(zhù)一件素凈的白襯衫,鼻梁上架著(zhù)一副金邊眼鏡,舉止談吐溫文爾雅。全身上下,唯有一臉精心打理的絡(luò )腮胡能透露出有關(guān)他職業(yè)身份的些許信息。
十年前,他第一次離開(kāi)生活了31年的臺灣,只身來(lái)到北京,接受風(fēng)格全然迥異的廣告創(chuàng )作方式。十年后,迎接奧運,為客戶(hù)制作有價(jià)值的奧運廣告,這一次的挑戰不會(huì )更小。
他為奧運贊助商伊利集團提出“為夢(mèng)想創(chuàng )造可能”和“有我中國強”的口號。廣告中不但使用了劉翔,甚至讓伊利集團董事長(cháng)兼總裁潘剛與劉翔合作演出。“我們希望在奧運精神、品牌(奶品)與消費者三者間建立聯(lián)系。有我——我們每個(gè)人把身體鍛煉得更好,把事情做得更好,國家就可以變得很強。”薛振添說(shuō)。
2007年11月底推出的“有我中國強”奧運推廣戰役在經(jīng)過(guò)不到4個(gè)月的時(shí)間的里,取得了不俗的傳播效果,在R3(勝三)公司奧運贊助宣傳方式消費者認知調查中,是僅次于可口可樂(lè ),位居第二位的知名品牌;消費者認知度接近10%。[page]
根據伊利奧運系列廣告的計劃,新的創(chuàng )意將陸續在臨近奧運的日子里展現出來(lái)。與此同時(shí),薛振添的團隊也越來(lái)越龐大:經(jīng)過(guò)奧運前這一年多的時(shí)間,北京智威湯遜的規模從60人擴充到了140人,增長(cháng)了60%。
“我們正在裝修新的辦公室。” 薛振添說(shuō),頗為自豪。
此時(shí),上海靈獅廣告北京公司的創(chuàng )意總監鄭俊宏正在為新版奧迪奧運篇的廣告做準備。為了體現火炬來(lái)自珠峰的真實(shí)感覺(jué),拍攝小組將前往西藏。“有必要鍛煉身體,不然西藏的高原反應會(huì )影響拍攝進(jìn)度。”鄭俊宏開(kāi)著(zhù)玩笑。對于奧迪廣告的重視并不僅僅因為它是靈獅的老客戶(hù),而是因為留下這個(gè)老客戶(hù)實(shí)在是不易。
2007年,同為奧運贊助商的德國大眾汽車(chē)也期望以?shī)W運為切點(diǎn),在中國有一個(gè)全新的形象。這對奧迪是一個(gè)重要時(shí)刻,對靈獅亦然。此時(shí)的奧迪卻提出了公開(kāi)競標創(chuàng )意。
“奧迪是靈獅的重要客戶(hù),在鄰近奧運的關(guān)鍵時(shí)刻,如果我們失敗了,以往的努力都白費了。”鄭俊宏和他的奧迪項目小組,決定背水一戰,奪回奧迪。公司提前兩個(gè)月就開(kāi)始全民總動(dòng)員,北京上海兩地集合出最好的項目團隊。團隊成員絕大多數都是為奧迪服務(wù)了五六年的資深廣告人,也包括初次拿下奧迪廣告代理權時(shí)的文案伏虎——上海靈獅廣告有限公司現任副總經(jīng)理。
兩個(gè)月后,他們終于打敗奧美廣告公司,成功地贏(yíng)回了奧迪這個(gè)客戶(hù)。
奧美是一個(gè)強勁的對手。在4A廣告公司中,奧美最先打出360度服務(wù)的口號。奧美不單提供廣告服務(wù),同時(shí)進(jìn)行公關(guān)、互動(dòng)、行銷(xiāo)等全方位的營(yíng)銷(xiāo)。
傳播,幫助客戶(hù)省卻了在商業(yè)傳播的不同方面找不同的服務(wù)商進(jìn)行溝通的環(huán)節,所有溝通在奧美內部就能實(shí)現。
360度為奧美贏(yíng)來(lái)了諸多奧運贊助商客戶(hù)。移動(dòng)、聯(lián)想、大眾、阿迪達斯都把部分奧運營(yíng)銷(xiāo)交由奧美,而UPS、搜狐、中糧酒業(yè)更是把全套奧運營(yíng)銷(xiāo)都委托予北京奧美。
鄭俊宏用“苦悶”來(lái)形容整個(gè)小組當時(shí)的工作狀態(tài)。但令鄭俊宏和他的同事們欣慰的是,在此后的合作中,他們當初提交的建議幾乎原封未動(dòng)得以實(shí)施。
有人質(zhì)疑奧迪2007年的廣告表達中奧運的氛圍并不濃厚。“不是只有使用奧運標示,出現運動(dòng)員才是奧運廣告。”鄭俊宏認為所有的奧運行銷(xiāo)計劃是一個(gè)整體過(guò)程,不同階段有不同目標,配備不同的廣告。
這就是創(chuàng )意。在這場(chǎng)奧運廣告大戰中,他們拼的就是創(chuàng )意——這,才是他們各自的“絕密武器”。
2006年,靈獅取得了奧運贊助商中國移動(dòng)數據業(yè)務(wù)、神州行業(yè)務(wù)的廣告代理。靈獅給神州行定了一個(gè)新口號——“神州行,我看行”,明確定位為比全球通更實(shí)惠的服務(wù),2007年神州行業(yè)務(wù)獲得了一輪增長(cháng)高峰。
與此同時(shí),智威湯遜的客戶(hù)——中國聯(lián)通向他們提出了一個(gè)很高的要求:希望自己做出的廣告創(chuàng )意無(wú)限接近于中國移動(dòng)。中國聯(lián)通并不是奧運贊助商,但他們不想錯過(guò)奧運這件事。當時(shí)薛振添的建議是不要去跟移動(dòng)比奧運。雖然不是贊助商,但是聯(lián)通的用戶(hù)可以通過(guò)聯(lián)通的業(yè)務(wù)去感受奧運。聯(lián)通的名字上就可以做文章,因為奧運本來(lái)就是一個(gè)聯(lián)通世界的事情,所以可以從“聯(lián)通”的概念角度去做這個(gè)廣告。
最后的創(chuàng )意是——“在奧運期間,每個(gè)人都是一個(gè)中國聯(lián)通世界的窗口。”聯(lián)通接受了這一方案。
非奧運贊助商希望能夠向奧運贊助商無(wú)限接近,這對于薛振添來(lái)說(shuō)是個(gè)難題。而對于擔任奧美廣告創(chuàng )意總監的林桂枝來(lái)說(shuō),奧運贊助商希望能夠與“奧運無(wú)關(guān)”同樣也是一個(gè)難題——并非所有企業(yè)對于奧運廣告的宣傳定位都是以體育精神作為宣傳角度的。
林桂枝曾離開(kāi)廣告業(yè)數年。兩年前,亦即奧運廣告市場(chǎng)正在熱身的時(shí)候,她又回來(lái)了,擔任奧美廣告公司執行創(chuàng )意總監。2006年9月,林桂枝回到奧美,接下了美國強生公司的奧運廣告。
強生旗下產(chǎn)品線(xiàn)很廣,從嬰兒用品到西安楊森醫藥產(chǎn)品。這位客戶(hù)想要傳達的,是企業(yè)的社會(huì )責任公益形象。最后,林桂枝交給強生公司一套溫情脈脈的“因愛(ài)而生”: 一位鄉村醫生騎著(zhù)自行車(chē)上山下鄉到村民家中為嬰兒做身體檢查。
林桂枝與這一創(chuàng )意贏(yíng)得了強生公司的信任。林桂枝也希望良好的市場(chǎng)反映能為奧美贏(yíng)得更多的合作機會(huì )。
“更多的機會(huì )”才是這些4A廣告公司如此重視這次奧運廣告大戰的真正原因。4A公司有他們自己的問(wèn)題。他們不缺乏客戶(hù),當然也不缺乏對手,他們面臨的是如何鞏固自己在這個(gè)市場(chǎng)中的地位——有時(shí)候是公司的內部地位。
隨著(zhù)奧運年的迫近,各大客戶(hù)都加大了廣告投入。對于廣告公司,這也提供了最大的增長(cháng)機會(huì )。2006年,上海靈獅營(yíng)業(yè)額4.5億,2007年為5億,增長(cháng)了10%;天聯(lián)BBDO2007年公司新增的長(cháng)期客戶(hù)多了強生、拜耳、迪斯尼等5家,營(yíng)業(yè)額同比增長(cháng)了50%。
相比于業(yè)績(jì)增長(cháng),這些中國的廣告人更在意的是另外一個(gè)變化。上海是BBDO中國區的總部,雖然全球BBDO是一家,但過(guò)去所有大客戶(hù)的廣告從來(lái)都是在國外創(chuàng )意制作的,在中國播出時(shí)只是把英文翻譯成中文。2008年確實(shí)有種翻天覆地做主人的感覺(jué),由于奧運會(huì )在北京舉行,創(chuàng )意制作全部改由中國團隊制作,連GE那些戶(hù)外廣告都是由BBDO上海團隊主導完成,再把中文翻譯成英文在全球發(fā)布。而同樣為VISA拍的廣告,以前國外創(chuàng )意就是那則讓成龍帶外國人來(lái)北京刷卡的廣告,而中國團隊主導之后連立場(chǎng)都改變了,意思是,中國人在海外刷卡同樣也能獲得奧運入場(chǎng)券。
“想想能由中國來(lái)主創(chuàng )廣告真是過(guò)癮。”林永強頂著(zhù)一頭稀疏的板寸笑了起來(lái)。
這個(gè)板寸發(fā)型被BBDO中國區執行創(chuàng )意總監梁偉豐拿來(lái)開(kāi)玩笑,他說(shuō),這是天聯(lián)人的風(fēng)格,腦細胞與頭發(fā)成反比。作為BBDO的創(chuàng )意核心之一,林永強的頭發(fā)今年更是沒(méi)希望多起來(lái)了——因為,一切才剛開(kāi)了個(gè)頭,5、6月份才會(huì )出現真正的劍拔弩張。到了奧運舉行的那18天,那簡(jiǎn)直就是一場(chǎng)大決戰。
這5個(gè)人——林永強、古志偉、薛振添、鄭俊宏、林桂枝;這5家公司——天聯(lián)BBDO、李奧貝納、智威湯遜、上海靈獅、奧美,沒(méi)有一個(gè)對未來(lái)的決戰感到彷徨。
“很苦,但很期待!”古志偉簡(jiǎn)短地說(shuō),算是為他們做了一個(gè)總結。
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