牛奶比拼捆綁促銷(xiāo)

    “還是買(mǎi)這邊有贈品的蒙牛高鈣牛奶吧，多劃算，送6包呢。”在易初蓮花朝陽(yáng)路店牛奶柜臺前，北京某公司職員王小姐邊對丈夫說(shuō)，邊放下了手中一箱沒(méi)有贈品的牛奶。原來(lái)，該超市的“500g×12包蒙牛高鈣牛奶”售價(jià)54元，搭售6包同樣規格的高鈣牛奶；旁邊擺放的“250g×24包伊利純牛奶”售價(jià)50.4元，同樣搭售6包同等規格的牛奶。王小姐經(jīng)過(guò)反復比較后，在兩個(gè)品牌中選擇了一個(gè)，并一下子拎走了兩箱。

　　記者在京城多家超市的乳制品柜臺看到，不僅是蒙牛高鈣奶、伊利純牛奶，絕大多數的乳制品都在進(jìn)行搭配銷(xiāo)售。如購買(mǎi)一盒光明優(yōu)＋純牛奶、蒙牛早餐奶、伊利核桃奶等等，都會(huì )送3至6袋不等的贈品。附近冷藏柜臺的酸奶也有各種“買(mǎi)就送”的促銷(xiāo)行為。據悉，不僅是在北京，全國其他城市的牛奶“搭售”風(fēng)也卷土重來(lái)。

　　據了解，去年6月21日，由乳品行業(yè)協(xié)會(huì )牽頭，光明、伊利、蒙牛、三鹿等14家乳品企業(yè)在南京簽署了《乳品企業(yè)自律南京宣言》。承諾將取消所有超高溫滅菌乳、巴氏殺菌乳、酸牛奶、乳粉、含乳飲料產(chǎn)品的捆綁、搭贈（包括其他產(chǎn)品或禮品）銷(xiāo)售行為。由于《宣言》是企業(yè)間自律行為的聲明，并不具備法律效力，因此《宣言》又被業(yè)內稱(chēng)為“君子協(xié)定”。

　　對于捆綁搭贈的行為卷土重來(lái)的現狀，消費者大都表示歡迎，已經(jīng)有好幾個(gè)月沒(méi)有買(mǎi)牛奶的李阿姨就表示：“同樣的價(jià)錢(qián)，能買(mǎi)到更多的牛奶，何樂(lè )而不為呢？”

　　乳企清倉被迫搭售

    “我們超市的乳制品銷(xiāo)售確實(shí)經(jīng)歷了‘搭售－禁搭－搭售’的過(guò)程。”北京某超市的負責人裴先生向《市場(chǎng)報》記者表示，“從去年下半年到今年5月份，確實(shí)‘禁搭’了一段時(shí)間，但并不全因為《宣言》，還由于牛奶成本上漲的因素。但計劃趕不上變化，現在所謂的‘禁贈令’已成一紙空文。”

　　記者了解到，從去年下半年開(kāi)始，由于原奶收購價(jià)格、包裝、運輸、人力、輔料等成本不斷提高，使得乳制品的價(jià)格一路攀升，而搭售促銷(xiāo)無(wú)疑會(huì )使原本高昂的成本更加不堪重負。因此在“禁贈令”后的一段時(shí)間，乳制品柜臺前的搭售行為幾乎絕跡。

　　今年以來(lái)，迫于成本增長(cháng)的壓力，眾多乳品企業(yè)開(kāi)始提高成品牛奶的價(jià)格。價(jià)格的提高，加上此前的“禁贈”，企業(yè)銷(xiāo)量出現大幅下滑，而由此導致庫存奶積壓過(guò)多。而且，市場(chǎng)份額之爭往往被乳企看做是未來(lái)的生死之爭。因此，各乳企不得不采取相應措施以挽救市場(chǎng)，“捆綁銷(xiāo)售”顯然是捷徑，也是效果最為明顯的方式。

　　“在北京乳品市場(chǎng)，競爭最為激烈的是蒙牛、伊利、三元和光明之間，這4家企業(yè)生產(chǎn)的同一種類(lèi)乳品，價(jià)格往往相差很小。”裴先生告訴《市場(chǎng)報》記者，“為維護和擴大市場(chǎng)份額，只要其中一家對‘禁贈令’陽(yáng)奉陰違，其余3家馬上就會(huì )積極跟進(jìn)，‘君子協(xié)議’自然會(huì )流產(chǎn)。”

　　促銷(xiāo)為季節性降價(jià)

    隨著(zhù)氣溫升高，原奶主產(chǎn)區進(jìn)入產(chǎn)奶旺季，這也是乳品企業(yè)的生產(chǎn)旺季，而乳品消費卻進(jìn)入傳統淡季。供應量的增加、消費量的減少，使得原本一直堅挺的原料奶價(jià)格出現大幅下降，這就為乳品企業(yè)競相促銷(xiāo)提供了降價(jià)空間，減小了部分成本壓力，可以使企業(yè)在終端銷(xiāo)售市場(chǎng)進(jìn)行一系列低成本的搭售促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　同時(shí)，乳制品臨期產(chǎn)品增多，常溫奶的保質(zhì)期有所下降，其銷(xiāo)售壓力有所增加，企業(yè)不得不采取搭售等措施，盡量較少庫存壓力，避免不必要的損失。一位乳企負責人就表示：企業(yè)原本超過(guò)5天的牛奶會(huì )被劃為臨期產(chǎn)品，需降價(jià)促銷(xiāo)，但夏天氣候炎熱，為保證牛奶的品質(zhì)，超過(guò)3天的牛奶就會(huì )被劃為臨期商品。

　　從去年下半年到現在，物價(jià)上漲迅速，不少消費者在保證糧油等生活必需品的基礎上，盡量減少其他生活用品的開(kāi)支。受此影響，牛奶消費也并不活躍。“現實(shí)利益的誘惑，市場(chǎng)經(jīng)濟的背景，使得這種行業(yè)內的‘君子協(xié)定’顯得蒼白而無(wú)力。”市場(chǎng)分析人士認為，由廠(chǎng)商單方面發(fā)起的這種價(jià)格聯(lián)盟有一廂情愿之嫌，有悖市場(chǎng)競爭法則，注定會(huì )失敗。

　　由于目前奶農和乳企的供需關(guān)系并不牢靠，致使乳品市場(chǎng)看似供大于求的促銷(xiāo)戰暗藏風(fēng)險。中國奶業(yè)協(xié)會(huì )理事王丁棉認為，近期市場(chǎng)上出現的捆綁銷(xiāo)售或直接降價(jià)銷(xiāo)售的種種促銷(xiāo)行為，只是各企業(yè)階段性、短期的行為，至于下半年市場(chǎng)價(jià)格走勢如何，目前并不十分明朗。