提筆寫網(wǎng)絡游戲嵌入廣告(IGA：In-Game Advertising，以下簡稱IGA)之前，我們必須先要說說網(wǎng)絡游戲的現(xiàn)狀，這樣我們的話題才會變得有意義。當下，對于數(shù)量龐大的網(wǎng)游人群而言，網(wǎng)絡游戲這一傳播媒介的影響力已經(jīng)超越了電視、報紙、電影等傳統(tǒng)的強勢媒體。網(wǎng)游的受眾則特點鮮明：中國共有近 2 億的網(wǎng)民，有 65% 以上的網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)超過 10 小時以上，其中 46% 的人一周內看電視小于 1 小時。在 2 億網(wǎng)民中網(wǎng)絡游戲玩家占到了 3200 萬，以 18 歲到 35 歲的男性為主，這些人不僅是網(wǎng)絡游戲的生力軍，更是現(xiàn)在流行、時尚品的主要消費者。

　　IGA自然是順應著蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡游戲，網(wǎng)絡廣告價值開始凸現(xiàn)，讓原有的行業(yè)狀態(tài)開始發(fā)生變化。中國知名的網(wǎng)絡游戲公司---盛大已經(jīng)成立了專門的機構開始運作IGA，同時也有廣告公司將IGA作為主營業(yè)務，例如NGI、壁虎科技等；廣告投放客戶的桌上又多了一份投放渠道的文案，里面是充滿了強勢購買群的分析數(shù)據(jù)和價位不高的廣告版面；網(wǎng)民在玩網(wǎng)絡游戲時，不斷會看到到熟悉的生活場面出現(xiàn)，帶來強烈的現(xiàn)實感。

　　至于IGA將會給我們的網(wǎng)絡生活帶來怎樣的變化？這塊被稱為網(wǎng)絡游戲產(chǎn)業(yè)的最后的“處女地”到底能掘出怎樣的財富？廣告投放主對于IGA的認知度任何？以下的文字會為您一一解答這些疑問。

　　市場前景：快增已經(jīng)到來！

　　提到IGA，我們必須向電影嵌入廣告致敬，因為有了電影廣告嵌入模式的成功，才給IGA指出了正確的方向。

　　美國電影是電影嵌入廣告的締造者，例如電影《變形金剛》里更是充斥了無數(shù)的廣告，觀眾仍觀看的興高采烈，為其帶來了大量的票房。如電影中大黃蜂一角就是一輛通用公司的雪佛蘭Camaro。汽車品牌、手機品牌，甚至購物網(wǎng)站都出現(xiàn)在銀幕上或被寫進對白中。

　　在中國的電影中，電影嵌入廣告已經(jīng)走向成熟，例如馮小剛的《手機》，從后期制作階段介入，贏得了很多廣告植入機會，而這一嘗試也讓華誼確定了圍繞電影這一主營業(yè)務并拓展經(jīng)營的思路。接下來的《天下無賊》案例更是將廣告商的品牌淋漓盡致地體現(xiàn)出來。除了寶馬汽車、惠普筆記本電腦、佳能數(shù)碼攝像機和諾基亞手機，長城潤滑油、《北京晨報》等各種不同領域不同類型的廣告在《天下無賊》中的“戲份”已經(jīng)有趕超演員之勢。

　　借鑒電影嵌入廣告的方式，游戲嵌入廣告，又稱內置廣告誕生了。IGA就是以大型線上游戲的固定用戶群為基礎，通過一定的條件，在游戲中適當?shù)臅r間，適當?shù)奈恢蒙铣霈F(xiàn)的全新廣告形式。

　　IGA的出現(xiàn)，能夠產(chǎn)生多大的財富？首先來看看龐大中國網(wǎng)民的情況，根據(jù)CNNIC第18次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計調查結果顯示，目前中國用帶寬上網(wǎng)的網(wǎng)民人數(shù)為7780萬人，占1.23億網(wǎng)民中的62.6%。中國網(wǎng)民數(shù)量只占中國人口總量的9.4%，而其它地區(qū)比例為美國65%、日本89%、韓國68%、法國60%和中國臺灣65%。

　　由于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的巨大群體，很多專業(yè)結構對于網(wǎng)絡游戲廣告行業(yè)的發(fā)展都給予了超高的估計。例如，美國Emarketer公司發(fā)布消息稱2007年收入是5500萬美元，預計游戲廣告的收入將會在2010年達到7億3000萬美元。另外，Massive的首席執(zhí)行官Mitch Davis也認為這個行業(yè)會持續(xù)快速發(fā)展，大膽的預測本行業(yè)的市場容量將會在本年代末達到20億美元。

　　尼爾森中國區(qū)業(yè)務總監(jiān)胡泉談到網(wǎng)游嵌入廣告也表示了同樣的信心；在2006年尼爾森數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)在所有的媒體的營銷費用里，只有網(wǎng)絡媒體營銷費用比有所增長，跟2005年比，電視、雜志都是下降的。2004年到2006年全球的網(wǎng)絡廣告增長的平均值是53%。尼爾森集團也作了一些關于網(wǎng)絡游戲的一些用戶偏好和喜愛度的一些研究，結果顯示40%男性用戶都會認為網(wǎng)絡游戲廣告還是有比較吸引人的因素；30%玩游戲的參與者認為網(wǎng)絡游戲廣告比其他的廣告更能夠吸引他們。

　　33%的參與者表示網(wǎng)絡游戲的廣告很有效，87%的參與者表示網(wǎng)絡游戲廣告能夠更好提高廣告的曝光率，比電視等傳統(tǒng)廣告更加有吸引力，因為可能他有很強的互動性，22%的用戶一周看電視的時間已經(jīng)小于一個小時，而28%的用戶呢，一周看報紙、看雜志的時間也少于一個小時。但是他有60%的用戶一周上網(wǎng)的時間超過44小時。中國有2200萬追求時尚的人們很難看到電視，2800萬的人不再接觸電視。

　　艾瑞咨詢統(tǒng)計2007年美國IGA市場規(guī)模為5.02億元，占世界IGA總收入10.03億美元的一半，在隨后的4年間美國IGA收入占全球比重將保持在50%左右。預計到2009年美國IGA市場將進入緩慢增長期，同時世界的IGA也在這段時間內開始平穩(wěn)發(fā)展期。艾瑞咨詢認為，IGA的發(fā)展受制于游戲行業(yè)的發(fā)展速度，其中的變數(shù)較大。

　　IGA技術的成熟，讓更多的廣告客戶加入來，我們也看到了更好的前景，例如2008年3月18日紅杉宣布給壁虎科技投資1000萬美元，壁虎科技的CEO李柳軍認為：“2008年我們的營收將在0.5億～1億元之間”

　　而NGI的董事長舒衛(wèi)星似乎比李柳軍更有信心，他認為 2008年NGI總營收預計為0.8億~1億元。兩人都估計2008年IGA市場規(guī)模將在3億元左右，如果算上資源互換等非現(xiàn)金流收入，總市場規(guī)?？赡苓_到5億元。[page]

　　商業(yè)價值：困難大于成果

    為了深入探究IGA在中國市場的現(xiàn)狀，記者造訪了中國最早開始IGA的公司---NGI。NGI的掌門人舒衛(wèi)星曾經(jīng)是湖南衛(wèi)視的元老，也是廣告業(yè)界的風云人物。

　　憑著多年的廣告經(jīng)驗和敏感的觸覺，舒衛(wèi)星從法國引進來的網(wǎng)絡游戲中廣告智能發(fā)布系統(tǒng)Gameblaster，并由世界上第三方廣告效果監(jiān)測機構尼爾森全權負責為NGI廣告投放提供科學權威的廣告監(jiān)測。

　　經(jīng)過幾年的潛心經(jīng)營IGA已經(jīng)開始被廣告客戶認同，特別是在與LG公司合作的網(wǎng)絡推廣活動中，獲得了客戶和網(wǎng)民的雙重認可。但是NGI的創(chuàng)意總監(jiān)于彬依然說：“以前我們做了很多培育客戶的工作，這也是作為行業(yè)拓荒者最大的困難！如果投資夠足，最初的創(chuàng)業(yè)者會在產(chǎn)業(yè)成熟后獲得收益，反之，后果可以想象。”

　　于彬已經(jīng)記不清多少次給網(wǎng)絡游戲開發(fā)商、廣告客戶講課，給他們灌輸IGA的概念。經(jīng)過幾年的開拓，已經(jīng)有些廣告客戶被逐漸說服，加入的IGA的嘗試中來。

　　李柳軍也多次對媒體宣稱：“由于前兩年廣告主對嵌入廣告幾乎沒有什么認識，所以在2008年前是IGA在做培育市場！”

　　做了這么多的前期培育工作，可是IGA由于游戲內置廣告并不是簡單地將現(xiàn)實中的戶外廣告復制到游戲中，在游戲里投放內置廣告必須與游戲的產(chǎn)品特色相融合，否則會引起玩家的反感，破壞游戲背景的整體文化氣氛。國內現(xiàn)實題材游戲并不多，大部分的網(wǎng)絡游戲以古代、奇幻、武俠、神話類的題材為背景。

　　我們可以設想一下，在一款武俠風格的游戲里面，放一個手機的廣告，肯定是很突兀的。因此，并不是所有網(wǎng)絡游戲都可以放開手腳地去做IGA。 實際上，廣告主可以選擇的游戲是有限的，并不是所有的網(wǎng)絡游戲都有合適的廣告。

　　金山游戲事業(yè)部門曾經(jīng)表示，IGA的一個很大的技術瓶頸，網(wǎng)絡游戲在開發(fā)的時候就沒有預留廣告位，在一些已經(jīng)上線的游戲中植入IGA要重新開發(fā)程序，花費較長的周期。在國內，很多游戲是代理韓國、美國的產(chǎn)品，如果要在游戲中植入IGA，需要和游戲開發(fā)公司溝通，這是一件非常復雜的事情，也大大增加了成本。

　　可口可樂中國公司想在《街頭籃球》游戲里嵌入廣告，而《街頭籃球》的運營公司非?？粗乜煽诳蓸返呐谱樱瑫r可口可樂開出的價碼也相當誘人，因此就說動了《街頭籃球》的開發(fā)商進行廣告植入。開發(fā)商花了3個月才把IGA完成植入，完事后馬上告訴運營商。

　　“如果這樣費力地嵌入廣告，只拿到3萬到5萬元/月的廣告收入，他們會覺得花費的人力和時間成本太高，需要冒的風險也很大。”舒衛(wèi)星告訴認為，目前網(wǎng)絡游戲運營公司可以通過賣點卡和裝備大賺其錢的情形下，保證一款受歡迎的游戲的安全穩(wěn)定運營是關鍵。如果由于IGA的植入而影響了游戲的更新甚至導致游戲出現(xiàn)漏洞，因而流失掉玩家，網(wǎng)絡游戲運營公司是得不償失的。

　　網(wǎng)游運營和開發(fā)公司雖然精通于網(wǎng)游的運營和開發(fā)，但對于廣告市場完全是門外漢，而廣告主即便想在聚集了龐大優(yōu)質玩家載18歲到35歲之間的網(wǎng)游里做廣告投放，卻因為其雇傭的4A公司并不精通網(wǎng)游，也欲投無門。

　　壁虎和NGI這樣的第三方IGA公司存在的理由，也是他們對IGA熱情高漲的原因。“網(wǎng)游運營商如盛大自己做IGA的話，很難保證其中立性，只有像我們這樣的第三方IGA公司才可以。”舒衛(wèi)星說，游戲的玩家數(shù)據(jù)和報紙的發(fā)行量一樣是絕密信息，不會有任何一家公司放心讓競爭對手來做自己的IGA。

　　雖然目前大家對于游戲內置廣告對游戲的作用是積極的還是消極的還在火熱地辯論中，游戲發(fā)行商繼續(xù)延續(xù)對游戲內置廣告的熱誠。近日，美國游戲巨頭EA公司就宣布于微軟控股的游戲廣告公司Massive Inc. 簽署游戲內置廣告服務協(xié)議，由后者為其Xbox 360和PC平臺上的游戲提供內置廣告。作為協(xié)議的一部分，Massive將為《瘋狂美式橄欖球》、《NBA Live》和《NHL曲棍球》的新作提供內置廣告。

　　美國公司的舉動也給國內的同行打了一劑“強心針“，至于未來會遇到怎樣的困難都不可能讓他們放棄這塊難得的“肥肉”。

　　經(jīng)營模式：自營和代理的博弈

    免費網(wǎng)絡游戲模式的出現(xiàn)使得游戲運營商開始探索點卡以外的贏利模式，而IN GAME是目前最清晰和有效的模式，從盛大今年的轉型取得的成績中可以看到這一點。

　　網(wǎng)絡游戲免費放低了玩網(wǎng)絡有戲的門檻，免費讓無數(shù)的玩家歡呼。實際上，在網(wǎng)絡游戲的經(jīng)濟模式發(fā)展較為成熟國家，網(wǎng)絡游戲廣告的收益占到網(wǎng)絡游戲的35%左右，而在中國這一比例還不足1%，對于中國的網(wǎng)絡游戲行業(yè)的發(fā)展來說，網(wǎng)絡游戲廣告的開發(fā)是不可或缺的的處女地，可以使其在資金回攏，穩(wěn)定收益上有很良好的表現(xiàn)。但是中國現(xiàn)在做的還非常不好，盡管時而出現(xiàn)像可口可樂與第九城市的《魔獸世界》這樣的經(jīng)典手筆，但還遠遠不夠。盛大董事長陳天橋曾經(jīng)這樣描述過盛大對網(wǎng)游媒體價值的開發(fā)“我們在抱著一座金山，但我們不知道怎么開采它”說明了網(wǎng)游運營公司對網(wǎng)游戲媒體價值的認可與開發(fā)方式的困惑。

　　媒體都應該有自己完善的產(chǎn)業(yè)鏈，那么網(wǎng)游媒體完善的產(chǎn)業(yè)鏈平臺應該包括強大的網(wǎng)絡游戲群為組合、能實時發(fā)布廣告的智能技術平臺為手段、權威的第三方效果監(jiān)測以及廣大的廣告客戶群大力支持等幾個要素。NGI等公司的出現(xiàn)可以彌補和銜接網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)鏈完善，發(fā)揮并打造權威的網(wǎng)游媒體平臺價值鏈。現(xiàn)在已經(jīng)有專業(yè)的廣告公司也在涉足這樣行業(yè)，例如我們提到的NGI和壁虎科技，他們都是以專業(yè)廣告公司的形式代理著名網(wǎng)絡游戲的內嵌廣告，打包成廣告商品銷售給客戶。

　　作為中國最大的網(wǎng)絡游戲公司--盛大并沒有將自己的游戲產(chǎn)品交給廣告公司，將這塊“肥肉”含在自己的口里，成立了專門的IGA公司了。

　　有分析師指出盛大通過整合自身多款游戲和旗下分子公司的用戶平臺，已經(jīng)開始走向一條媒體化的道路，而阻礙盛大在這條道路上發(fā)展的正是沒有一個成熟的廣告模式和強有力的廣告銷售平臺。

　　“這也是網(wǎng)絡游戲公司自己經(jīng)營IGA的弱點！”于彬告訴記者。他表示，專業(yè)公司搭建的廣告平臺是開放的，有利于網(wǎng)絡游戲的推廣和網(wǎng)絡廣告的投放，而網(wǎng)絡游戲公司在這方面還是比較封閉。

　　盛大發(fā)言人諸葛輝說，早在2006年下半年起盛大與上海大眾合作，在游戲內做虛擬推廣，結果發(fā)現(xiàn)效果良好。試點結果表明，采取適合的形式，游戲中的廣告也會受到玩家的歡迎，作為商業(yè)公司，是誰都不會放棄這方面的利益的！

　　從市場整體來看，出現(xiàn)了網(wǎng)絡公司自行運營和IGA專業(yè)廣告公司兩種方式。但是這兩種形式都還沒有出現(xiàn)全面成功的案例，例如，天聯(lián)世紀的《街頭籃球》和可口可樂的牽手紅過一陣，但是游戲生命周期的問題也直接導致了一個盈利模式的失敗。

　　對于這兩種經(jīng)營模式的博弈在業(yè)內已經(jīng)開始，由于沒有成功案例的比較，至于這兩種模式哪一種是最適合網(wǎng)絡游戲，還需要時間的檢驗。