上海周邊江南水鄉古鎮密集，人所熟知的就有江蘇的周莊、甪直、同里，浙江的西塘、烏鎮、南潯，以及上海的朱家角。各個(gè)古鎮的旅游項目非常相近，同質(zhì)化非常嚴重；并且，在消費項目層次較低，無(wú)法提升旅游收入的前提下，大批游客的涌入給古鎮的環(huán)境保護帶來(lái)很大壓力，各地政府在這方面的支出越來(lái)越大。這給這些古鎮的發(fā)展帶來(lái)很大的競爭壓力。

　　面對發(fā)展瓶頸，朱家角投資開(kāi)發(fā)有限公司用重金和國際專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)團隊制定戰略規劃，將朱家角的未來(lái)定位為“都市水鄉朱家角，宜居城市新典范”。但面對如此龐大的計劃，為了采集更多意見(jiàn)，公司負責人希望在年輕的商界精英中尋求靈感，因此，當期復旦大學(xué)管理學(xué)院的MBA學(xué)員成為一場(chǎng)“朱家角的瓶子該裝什么酒”的頭腦風(fēng)暴碰撞者。公司負責人對記者說(shuō)，在這場(chǎng)競賽中，這群年輕的MBA們一方面印證了公司70%-80%戰略，一方面給出了不少新的好建議，尤其是在營(yíng)銷(xiāo)方面，給了公司很多啟發(fā)。

　　本次復旦MBA案例大賽已是第二屆，項目副主任戴寧紅老師說(shuō)，“我們希望每一位參與者都能通過(guò)這樣的實(shí)戰，他們的系統分析能力、決策能力以及執行力能夠得以全面提升。”

　　雖然競賽必須要出勝負，但事實(shí)上，各個(gè)勝出隊的方案各有突出特色。本版整理了此次競賽中前三甲的方案中最具特色的部分，希望在予業(yè)內人士啟發(fā)的同時(shí)得到反饋，亦與讀者共享學(xué)員們的團隊智慧與精華。

　　海上溪港朱家角

　　批判建設派 冠軍隊七·里·香

　　海上溪港朱家角

　　隊員：陳建立，鄧明，杜磊，李卉蓉，沙海波，王淑賢，夏陵，余曉鶯

　　中心詞解讀：“古鎮休閑地，水鄉夜上海” 都市時(shí)尚是朱家角應該強調的核心元素，然后是水鄉的閑適和古鎮的韻味。因此我們用這一句話(huà)來(lái)闡述朱家角的這種定位。朱家角的瓶是古樸秀美的瓶，我們要用它來(lái)裝時(shí)尚的酒。我們提出的營(yíng)銷(xiāo)策略在不同的階段有不同的重點(diǎn)意圖。目前的朱家角，頂端房產(chǎn)和低端觀(guān)光旅游過(guò)度發(fā)展，中間主流的階層完全被拋棄。而要解決人氣問(wèn)題、解決割裂問(wèn)題，這些都需要一個(gè)有相當數量的處于主流段的顧客群體來(lái)帶動(dòng)消費和人氣，而要吸引這些主流顧客，設施和服務(wù)必不可少。[page]

　　方案亮點(diǎn)一：

　　實(shí)地考察的批評意見(jiàn)

　　我們看到現狀與愿景存在著(zhù)巨大的反差，部分原因是這些規劃的建設和實(shí)施需要時(shí)間，假以時(shí)日，這種反差會(huì )縮小。但是還有另外一些現象，是目前朱家角的計劃中沒(méi)有考慮周詳的，即使假以時(shí)日，也不見(jiàn)得會(huì )有所改善。這些現象包括：

　　低端業(yè)態(tài)與高端業(yè)態(tài)的割裂

　　近年來(lái)朱家角先后修復并對外開(kāi)放了20多個(gè)旅游景點(diǎn)，吸引了眾多的中外觀(guān)光客。另一方面，通過(guò)引進(jìn)知名地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，土地資源得到開(kāi)發(fā)，樓盤(pán)銷(xiāo)售形勢喜人。

　　但朱家角新開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)主要是針對高端客戶(hù)，加上路費成本，在上海市區工作的大多數白領(lǐng)階層根本消費不起；另?yè)煌耆{查，70％~80％以上的購房者是投資客——這些人自己并不住在朱家角。無(wú)論多高檔的房子，如果沒(méi)有人住都不能說(shuō)是適宜居住的地方。

　　因此，我們有理由認為，古鎮和新鎮沒(méi)有融合，沒(méi)能夠體現出朱家角的戰略意圖。

　　古鎮旅游資源過(guò)度粗放開(kāi)發(fā)

　　隨著(zhù)朱家角名聲越來(lái)越響、人氣越來(lái)越旺，接待游客量增長(cháng)迅猛，破壞了古鎮的文化底蘊，悠然寧靜的古鎮被商業(yè)氛圍過(guò)度的繁忙和過(guò)度嘈雜替代，令人厭倦。游客反映比較多的是，景區內沒(méi)有可供休息的場(chǎng)所，如咖啡廳，茶吧，或露天的登椅，無(wú)提供輪椅等特殊需求租賃服務(wù)。商業(yè)布局也沒(méi)有特色，整個(gè)古鎮都在賣(mài)同樣的小商品，無(wú)法吸引中高端消費群體。

　　可持續性收入主要來(lái)自觀(guān)光旅游，休閑度假中心態(tài)勢不明顯

　　根據現有的數據推算，朱家角年客流只有70～100萬(wàn)人次，低于或與周邊的周莊、西塘、烏鎮等幾個(gè)古鎮的客流持平。另外調研數據表明，2007年“十一”期間整個(gè)青浦十二家二星級以上酒店才客流量才5800人次，酒店入住率70％，遠低于3萬(wàn)3千人的游客人流量。而朱家角境內目前僅有二星酒店3～4家，按照朱家角星級酒店青浦星級酒店的比例，朱家角“十一”黃金周期間留宿的游客日均200人不到，游客留宿率非常低。

　　品牌形象模糊，在同質(zhì)化競爭中有定價(jià)過(guò)高之嫌

　　根據中文排行榜—旅游排行榜的調查表明，朱家角在江南水鄉古鎮的知名度排名中，名列第八，而朱家角的重要競爭優(yōu)勢之一是——距離上海最近。

　　方案亮點(diǎn)二：營(yíng)銷(xiāo)策略

　　分為三個(gè)階段，在每一個(gè)階段有不同的目的、重點(diǎn)和亮點(diǎn)。

　　認知轉型階段：新城依在古鎮邊

　　目的：完成從觀(guān)光地到休閑度假地的形象轉型

　　載體/運作模式：觀(guān)光路線(xiàn)必須途經(jīng)新城

　　對游客重點(diǎn)宣傳新城。強調“耗資400萬(wàn)”、“邀請國際專(zhuān)業(yè)團隊規劃”、“申報世界文化遺產(chǎn)”、等已經(jīng)和將要進(jìn)行的項目；同時(shí)把已經(jīng)獲得的稱(chēng)號對外宣傳。

　　朱家角文化尋蹤。

　　選擇正確媒體：目前的營(yíng)銷(xiāo)策略太偏重于房地產(chǎn)，而都市白領(lǐng)和中產(chǎn)小資們最喜歡看的媒體是一些時(shí)尚生活類(lèi)雜志，如《外灘畫(huà)報》、《都市生活》等。應該加強在這些媒體上對朱家角的報道。

　　處處強調新的定位：我們建議為旅游集散中心起一個(gè)符合朱家角未來(lái)形象的名字——海上溪港！“海上”暗示朱家角與大上海的緊密聯(lián)系，“溪”說(shuō)明了朱家角的水鄉特色，“港”強調了交通樞紐的含義。海上溪港是朱家角的一個(gè)窗口，做好她的營(yíng)銷(xiāo)，就等于做好了朱家角營(yíng)銷(xiāo)的一半。

　　引導體驗階段：古鎮新城共湖畔

　　載體/運作模式：

　　上海國際電影電視節：引入上海國際電影節和電視節，把文化、時(shí)尚、人氣、商業(yè)模式一并注入朱家角，滿(mǎn)足朱家角宜居過(guò)程中創(chuàng )造新文化的需求。

　　東方古典文化與流行時(shí)尚的完美結合：說(shuō)到東方古典文化與流行時(shí)尚的結合，有一個(gè)現成的完美例子——周杰倫。如果可以讓周杰倫為朱家角譜一個(gè)曲，讓方文山來(lái)作詞，再出現在周杰倫的下一張專(zhuān)輯里，或是隨著(zhù)他開(kāi)巡回演唱會(huì )被帶到世界各地，這將具有極大的品牌宣傳效果。

　　親切的度假屋勝過(guò)豪華的大酒店：建議在建造的特色度假酒店設施中提供一些投資性質(zhì)的分時(shí)度假酒店公寓和上海老式懷舊閣樓旅游房產(chǎn)。分時(shí)度假酒店公寓對中產(chǎn)小資人群有較強的吸引力，同時(shí)解決了融資的問(wèn)題。作為投資人會(huì )利用個(gè)人假期去自己的投資的公寓去居住，平時(shí)可交給專(zhuān)業(yè)的酒店管理集團作為酒店客房出租。

　　高潮提升階段：新城橫空映古鎮

　　目的：提升頂端形象，吸引頂級精英人士居住

　　載體/運作模式：奢侈品展覽，在上海電影節，世博期間及其他富人聚集期間舉辦。

　　朱家角具有不可或缺的地理優(yōu)勢，經(jīng)過(guò)前面兩個(gè)階段的品牌建設，朱家角作為“時(shí)尚精英的樂(lè )園”的品牌形象已經(jīng)呼之欲出。這種品牌吸引力，對其他地區的富人也有號召力。[page]

　　水鄉中的城市精神

　　文化溫和派 亞軍隊Origin：

　　水鄉中的城市精神

　　隊員：杜海林、李潔、林莉梅、倪偉毅、沈陽(yáng)、項艷凡

　　中心詞解讀：“城市精神”。城市精神是城市之魂。城市精神是城市文化的重要組成部分，是對城市市民的理想、信念、價(jià)值取向等多個(gè)方面的概括和凝練，具有凝聚人心、統領(lǐng)行動(dòng)、喚起斗志、催人奮進(jìn)的作用，其它任何東西都無(wú)可替代。

　　品牌定位

　　離不開(kāi)古鎮水鄉的悠久歷史和文化，也離不開(kāi)上海城市建設的發(fā)展和創(chuàng )新，水鄉中的城市精神這瓶新酒，是朱家角古鎮新鎮的絕佳演繹。朱家角鎮是個(gè)千年古鎮、歷史源遠流長(cháng)。而朱家角城是人文新城，是海派文化新的發(fā)源地。這里將成為文化名人的展示場(chǎng)所，更是新文化、新創(chuàng )意的集中地區，成為上海的文化綠洲。

　　方案亮點(diǎn)一：文化藝術(shù)中心

　　將朱家角的長(cháng)期目標定位華東乃至全國的文化新鎮，這是精品文化建設戰略。

　　海派文化伴隨著(zhù)上海的成長(cháng)而誕生。由于地理條件的限制，市內單獨的產(chǎn)業(yè)園區還不能形成如同北京宋莊一樣的文化名人和藝術(shù)家聚集優(yōu)勢。我們可以吸取北京宋莊和國外藝術(shù)家村的發(fā)展經(jīng)驗，利用朱家角得天獨厚的自然文化條件，軟件硬件建設同時(shí)開(kāi)展，走出一條自己的文化新城之路。

　　舉辦文化藝術(shù)論壇。

　　撥批古鎮建筑，低價(jià)或無(wú)償租與國內外知名學(xué)者，作家，藝術(shù)家和音樂(lè )家，設立他們的工作室，成立名家工坊。并且可以以?xún)?yōu)惠價(jià)格提供住房，吸引他們前來(lái)定居。

　　設立先鋒藝術(shù)實(shí)驗室，吸引年青的藝術(shù)家來(lái)發(fā)展，形成適合藝術(shù)探索的環(huán)境。為大批年輕藝術(shù)家提供的土壤。

　　與國內知名戲劇、音樂(lè )、美術(shù)學(xué)院合作，吸引他們搬遷至朱家角或者開(kāi)設分校，使朱家角成為孕育中國未來(lái)藝術(shù)大師的搖籃。

　　開(kāi)設小劇場(chǎng)，吸引國內外的知名的劇團，音樂(lè )團體前來(lái)表演，同時(shí)可以吸引高層次的觀(guān)眾。

　　定期舉辦文化藝術(shù)品展覽。

　　設立文化藝術(shù)基金。使朱家角成為上海乃至中國的一個(gè)新思想文化發(fā)源地，賦予海派文化新時(shí)代的內涵。在這一進(jìn)程中，朱家角可以成功確立其華東藝術(shù)文化中心的地位，憑其處于江浙滬三省交界這樣一個(gè)優(yōu)秀的地理條件可以吸引三地乃至全國中高收入階層的遷入，提高本地的消費水準，進(jìn)而帶動(dòng)地區經(jīng)濟的發(fā)展。從長(cháng)期來(lái)看對文化藝術(shù)的投資必將帶來(lái)巨大的回報，更能創(chuàng )造出大量無(wú)法用金錢(qián)衡量的精神財富。

　　方案亮點(diǎn)二：游艇經(jīng)濟

　　作為配合休閑度假游的項目，游艇是一種高尚的休閑旅游方式，更重要的是它作為一個(gè)地區經(jīng)濟發(fā)展程度的標志，會(huì )對當地的餐飲、交通、公共服務(wù)、維修保養及配備等具有帶動(dòng)作用，并有助于優(yōu)化海洋經(jīng)濟及濱海旅游業(yè)的結構，具有顯著(zhù)的綜合經(jīng)濟效應。

　　目前全球每年的游艇經(jīng)濟收入超過(guò)500億美元。我們認為朱家角是上海乃至華東地區開(kāi)展“游艇經(jīng)濟”的最佳場(chǎng)所：朱家角水面積開(kāi)闊，擁有大淀湖和淀山湖這樣的獨特資源；上海經(jīng)濟實(shí)力雄厚，潛在消費者眾多。上海地處內陸水網(wǎng)和濱海地帶交織的地區，周?chē)哿酥袊^為富裕的城市群落，被認為是發(fā)展游艇經(jīng)濟最優(yōu)地區。

　　朱家角游艇經(jīng)濟的市場(chǎng)戰略可分為三步：市場(chǎng)培育期，市場(chǎng)擴張期和市場(chǎng)成熟期。

　　市場(chǎng)擴張期間，朱家角應加緊對目標客戶(hù)（如別墅業(yè)主）的宣傳工作，引入創(chuàng )新的經(jīng)營(yíng)模式，例如產(chǎn)權游艇、假日游艇等門(mén)檻準入較低的方式，吸引人們的購買(mǎi)欲望。以俱樂(lè )部的形式大力普及游艇知識和技能，開(kāi)拓會(huì )員網(wǎng)絡(luò )，并且將游艇會(huì )員證作為可以受讓的形式，成為一種投資工具。游艇數目可以根據淀山湖水面的實(shí)際情況，控制在600~800條為宜。此階段為2~3 年，在世博會(huì )期間可以加大宣傳力度，以此為契機，打開(kāi)市場(chǎng)。

　　市場(chǎng)成熟期間，可以利用已經(jīng)成熟的條件，縮小游艇的供給，實(shí)施“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，同時(shí)保護水面、水質(zhì)和環(huán)境等不可再生資源，充分將游艇休閑的高端性、時(shí)尚性和休閑性傳遞給消費者，創(chuàng )造雙贏(yíng)條件。[page]

　　朱家角故事

　　比較分析派 亞軍隊 TWO ＩN ＯＮＥ：

　　朱家角故事

　　隊員：張劍 顧夢(mèng)煒 樂(lè )添佳 柳明華 呂菁 王磊 徐淑萍 喻勇

　　中心詞解讀：“休閑、商務(wù)、居家GO！”我們希望突出表現朱家角休閑娛樂(lè )的內涵，向中高端商務(wù)配套看齊，同時(shí)結合目前宜居理念的實(shí)施、別墅居住地產(chǎn)的事實(shí)高端形象（此外，上海話(huà)中“朱家角”和“居家GO”諧音），因此設計了“休閑、商務(wù)、居家GO！”的營(yíng)銷(xiāo)主題，有意識地弱化觀(guān)光旅游概念，給消費者一個(gè)中高端商務(wù)配套、大眾文化娛樂(lè )休閑和宜居居住的精品的形象，整體來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣。

　　品牌定位

　　我們面向150名中高收入的人士，進(jìn)行了朱家角的品牌認知和理解的調查問(wèn)卷。通過(guò)問(wèn)卷，我們清楚地發(fā)現，他們中的大多數仍舊把朱家角理解為以古鎮旅游為主的一個(gè)上海市郊的村鎮。知名度和美譽(yù)度兩項的調查中，知名度達到平均值3，但是美譽(yù)度低于平均值3，僅為2.47,說(shuō)明朱家角品牌的建設和推廣仍需要加強。

　　方案亮點(diǎn)一：競爭對手比較分析

　　高端居住地產(chǎn)

　　居住性地產(chǎn)講究的是地段和景觀(guān)配套，高端別墅更是如此。從車(chē)程、配套、定位、價(jià)格等方面考慮，我們選取了佘山板塊和昆山板塊作為比較分析的對象。

　　三個(gè)地方的別墅基本均環(huán)湖而建,占盡地利。朱家角的別墅相較于昆山別墅又有著(zhù)地緣性的優(yōu)勢，但同佘山別墅相比卻略遜人和。同時(shí)應該看到,交通的便利也是很重要的一大因素。我們同時(shí)還要注意到購買(mǎi)人群的組成:超過(guò)50%的境外購買(mǎi)者勢必拉升了佘山別墅區的層次,令其更穩妥的坐在”高端別墅”的寶座上。而朱家角別墅的購買(mǎi)者多為投資人,別墅空置率高。朱家角想走高端地產(chǎn)的路線(xiàn),除了打造優(yōu)美的自然環(huán)境之外，還必須充分發(fā)揮古鎮的依托優(yōu)勢，在配套的休閑服務(wù)的各個(gè)方面多下功夫。

　　古鎮旅游

　　在江南知名的六大古鎮中，周莊、同里、甪直位于江蘇省，烏鎮、南潯、西塘則位于浙江省，其古鎮經(jīng)濟發(fā)展具有得天獨厚的區域優(yōu)勢。在區域上來(lái)看，它們是朱家角古鎮游的直接競爭對手。

　　結合目前朱家角的實(shí)際情況來(lái)看，在古鎮游與江南六鎮相比不具備明顯優(yōu)勢的前提下，發(fā)掘與之相配套休閑度假的市場(chǎng)潛力，整合地產(chǎn)等其他資源樹(shù)立品牌形象就顯得尤為重要。

　　方案亮點(diǎn)二：品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略：朱家角故事

　　“朱家角故事”是運勢戰略的一個(gè)具體操作建議，我們討論了如何通過(guò)電視劇集的方式來(lái)推廣朱家角的文化，并進(jìn)行了可行性、實(shí)施策略等方面的分析。

　　策略實(shí)施注意

　　品牌概念要與電視劇內涵高度一致。企業(yè)進(jìn)行電視劇整合營(yíng)銷(xiāo)，首先是概念上的是否能與電視劇切合，跟挑選企業(yè)代言人一樣，電視劇可謂是企業(yè)的一種另類(lèi)的代言人方式，必須切合企業(yè)的氣質(zhì)，才能保證樹(shù)立品牌的差異化優(yōu)勢。在電視劇播出后還要大力開(kāi)展后續的營(yíng)銷(xiāo)，擴大市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部，力求通過(guò)熱播，給朱家角帶來(lái)商業(yè)收益，讓電視劇大片效應延續，利用前期電視劇大片的集約式推廣所積聚的人氣，使得電視劇效應能夠為朱家角商業(yè)推廣和促銷(xiāo)加分。

　　可行性分析

　　目前一集普通的電視連續劇的制作成本在20萬(wàn)至30萬(wàn)左右，其中演員的片酬占到60%-70%左右，而場(chǎng)地的租用占到15%-20%左右，而朱家角如果能以合作方的身份進(jìn)入到影視制作中，無(wú)疑可以節約場(chǎng)地費，對于20集的電視劇，總投資在500萬(wàn)左右，包括直接用于大眾媒介的費用加上發(fā)行和其他活動(dòng)的費用，運用于全國市場(chǎng)的投入可能在1000萬(wàn)左右。

　　而按照目前高速旁位置較好的高炮廣告價(jià)格，一個(gè)200平方米的雙面廣告，一年的發(fā)布費是50萬(wàn)左右，雖說(shuō)一天的車(chē)流量在萬(wàn)輛左右，但希望通過(guò)這匆匆一瞥就能改變對朱家角的看法無(wú)疑是非常不現實(shí)的，而一千萬(wàn)的電視劇投入哪怕沒(méi)有收回任何成本，那我們也認為廣告效果是超過(guò)20個(gè)高炮的價(jià)值的。[page]

　　■附錄

　　朱家角投資開(kāi)發(fā)有限公司已經(jīng)部署的措施

　　改造旅游基礎設施和建設公建配套

　　* 古鎮電纜、有線(xiàn)電視、消防、自來(lái)水、污水、監控、多媒體、廣播等“八線(xiàn)入地”

　　* 改造清理了800畝水面的大淀湖。

　　* 公共設計小品大賽

　　* 古鎮區標志、標識設計改造完成

　　* 景觀(guān)照明改造方案確定

　　* 投巨資打造了公園式道路(PARKWAY)的珠溪路

　　* 建造了全市檔次最高的動(dòng)遷基地——泰安公寓

　　* 其它規劃中的項目

　　旅游集散中心，農工商超市，朱家角15班幼兒園，五星級度假酒店，特色度假酒店，國家糧倉項目，四民會(huì )館項目，朱家角中學(xué)，市民中心等等。

　　制定了轉型的規劃方案

　　* 發(fā)展旅游特色商業(yè)設施。

　　* 利用傳統建筑建造休閑設施，如茶室、民俗旅館、主題博物館和藝術(shù)家畫(huà)室。

　　* 將工廠(chǎng)、倉儲業(yè)轉變?yōu)樾蓍e型旅游設施。

　　* 開(kāi)發(fā)特色居住區：“綠州江南園”、“康橋水鄉”、“海源別墅區”等

　　* 與區內的福泉山、青浦博物館、環(huán)淀山湖地區的大觀(guān)園、東方綠舟、太陽(yáng)島及練塘陳云紀念館等建立密切的合作關(guān)系，形成營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)，交通聯(lián)動(dòng)，票務(wù)聯(lián)動(dòng)。

　　通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提升古鎮文化知名度

　　* 開(kāi)設新的文化展館

　　* 舉辦各種學(xué)術(shù)、音樂(lè )、攝影、美術(shù)等競賽、論壇

　　* 水彩畫(huà)雙年展

　　* 電臺廣告、高炮廣告

　　* 電視臺廣告：《第一地產(chǎn)》“樓市新觀(guān)察”；第一財經(jīng)

　　* 網(wǎng)絡(luò )廣告：東方財富網(wǎng)

　　* 媒體曝光：《解放日報》文化娛樂(lè )版合作《名鎮速遞》專(zhuān)欄。