為了應對國內外媒介市場(chǎng)的激烈競爭，至上世紀末期，我國傳媒業(yè)掀起了以組建集團和媒介購并為主要方式的戰略整合熱潮。通過(guò)一系列改革，各媒介企業(yè)有了一定的經(jīng)濟規模，并且企業(yè)化管理思路日漸明晰，基本上能按照現代企業(yè)制度要求運行。但近幾年來(lái)，各媒介企業(yè)又在“做大”的基礎上積極思考如何進(jìn)一步整合，提高自身的軟實(shí)力，實(shí)現“做強”的目標。部分媒介企業(yè)把整合的焦點(diǎn)集中在企業(yè)文化整合上，希望通過(guò)對企業(yè)文化的有效整合，達到塑造品牌形象、推進(jìn)企業(yè)戰略管理和打造企業(yè)核心競爭力的目的。雖然企業(yè)文化整合是媒介整合的重要環(huán)節，但從我國媒介企業(yè)發(fā)展現狀來(lái)看，企業(yè)文化整合還面臨著(zhù)諸如雙軌體制交互運行、經(jīng)營(yíng)理念滯后、人才素質(zhì)結構單一等方面的現實(shí)困境。

　　一、雙軌體制交互運行的困境

　　長(cháng)期以來(lái)，我國把傳媒事業(yè)的屬性?xún)H定位在上層建筑內，認為：傳媒事業(yè)是上層建筑的一個(gè)組成部分，是黨和人民的喉舌，規定傳媒事業(yè)不準搞經(jīng)營(yíng)，專(zhuān)事宣傳。直到黨的十四大召開(kāi)，確立要建立社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟以后，傳媒業(yè)逐漸達成一個(gè)共識：在社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，傳媒事業(yè)不但是一支強大的精神力量、道義上的力量，而且還是一支強大的經(jīng)濟力量，即傳媒事業(yè)具有形而上的上層建筑屬性和形而下的信息產(chǎn)業(yè)屬性，其外在表現形式就是“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)化管理。”①但客觀(guān)地評價(jià)，承認媒介的雙重屬性也意味著(zhù)舊有體制框架并未打破，雙軌體制依然制約著(zhù)媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如，在媒介組建集團的過(guò)程中，按照有關(guān)方面的規定，報業(yè)集團、出版集團和廣播電視集團屬事業(yè)性質(zhì)，發(fā)行集團和電影集團屬企業(yè)性質(zhì)。事實(shí)上“事業(yè)單位”與“企業(yè)化管理”是兩個(gè)性質(zhì)完全不同的概念，“事業(yè)單位”的定性固化了媒介的行政氛圍、管理環(huán)境和工作模式，制約著(zhù)媒介經(jīng)營(yíng)的運作和走向；而“企業(yè)化管理”和市場(chǎng)競爭的客觀(guān)需要，卻要求媒介成為真正的市場(chǎng)主體，按照市場(chǎng)經(jīng)濟的規律辦事。承認媒介是產(chǎn)業(yè)但有著(zhù)“特殊”化，也就是說(shuō)媒介可以是產(chǎn)業(yè)，但不能“產(chǎn)業(yè)化”；媒介集團實(shí)行企業(yè)化管理，但不能“企業(yè)化”，這使得媒介的產(chǎn)業(yè)角色不能得到充分顯現，導致媒介集團的社會(huì )性質(zhì)至今仍無(wú)法準確定位。②雙軌體制的交替運行，給媒介企業(yè)在未來(lái)的制度創(chuàng )新和變革上設置了巨大障礙。

　　雙軌體制的交互運行，也人為地延長(cháng)了媒介整合的周期，削弱了整合的力度。從媒介集團的成立過(guò)程可以看出，在中央政策的指導下我國媒介整合的速度是驚人的，但是媒介集團掛牌后內部人事任命、機構建制、協(xié)調統一卻曠日持久。加之，我國傳媒產(chǎn)業(yè)大多都經(jīng)歷了很長(cháng)的歷史，單位眾多、人員冗雜、管理方式陳舊。集團內各單位參差不齊，有新的、有老的、有效益好的、有虧損的，都給集團內部整合帶來(lái)相當大的難度。因此造成了整合周期過(guò)長(cháng)，甚至“整而不合”、“集而不團”，一些媒介企業(yè)整合后無(wú)法適應現代企業(yè)制度的要求，最后還是按照以前的模式運行。整合力度不大和對舊有模式的依賴(lài)使得目前部分媒介集團管理思路紊亂，經(jīng)營(yíng)戰略錯位。

　　從已經(jīng)成立的集團看，基本上是幾家媒介疊加在一起。集團負責人頭銜多了幾個(gè)，黨委書(shū)記、臺長(cháng)、管委會(huì )主任集于一身。從資產(chǎn)規模來(lái)看，確實(shí)是大了，但從內部來(lái)看，多數集團存在機構重復設置、人浮于事、效率不高、責任主體不清等問(wèn)題。③又以報業(yè)集團為例，在雙軌體制下，各傳媒集團為了突出母媒體的宣傳核心地位，機械地按照“事業(yè)”、“企業(yè)”方向強行拆分。相對而言，母媒體“事業(yè)化”色彩濃厚、子媒體則一心謀求“企業(yè)化”經(jīng)營(yíng)方略；在人事安排、資金配備等方面，母媒體享受了子媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢，可在經(jīng)營(yíng)收益上卻往往成為集團的包袱。此外，還出現了員工中間收入互相攀比、心理難以平衡、相互指責的現象。這無(wú)疑增加了管理和運營(yíng)上的協(xié)調難度，導致部門(mén)、員工追求目標不一，內聚力下滑，文化沖突不斷。還值得一提的是，我國媒介整合本身就帶有十分明顯的行政捏合痕跡，為了保護自身的利益，行業(yè)壟斷色彩和本位意識強烈，已經(jīng)整合的媒介集團事實(shí)上“是一種行業(yè)壟斷性集團”。④由于媒介的政治屬性和對意識形態(tài)的影響力，其它行業(yè)要進(jìn)入傳媒業(yè)的門(mén)檻相當高，既不允許非媒介產(chǎn)業(yè)資本注入，也不允許其它媒介產(chǎn)業(yè)資本注入，完全是一種建立在高技術(shù)基礎上的經(jīng)營(yíng)方式，使得媒介業(yè)很難得到其它行業(yè)資本的支持從而限制了媒介整合的空間和速度。從企業(yè)文化整合的角度而言，這意味著(zhù)媒介企業(yè)失去了吸納其它行業(yè)企業(yè)文化精髓的機會(huì )，降低了企業(yè)文化的包容度，不利于媒介企業(yè)文化理念的融合和創(chuàng )新。[page]

　　二、經(jīng)營(yíng)理念滯后的困境

　　經(jīng)營(yíng)理念與企業(yè)文化是相輔相承、相互促進(jìn)的。經(jīng)營(yíng)理念的先進(jìn)與落后直接體現出企業(yè)文化的優(yōu)劣程度，一個(gè)擁有優(yōu)秀企業(yè)文化的企業(yè)，必然也擁有著(zhù)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念。從我國2003年推行文化產(chǎn)業(yè)體制改革至今，媒介企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平雖然有所提高，但是就目前的情況來(lái)看，媒介企業(yè)的經(jīng)營(yíng)在體制改革的關(guān)鍵性突破下，并未表現出強勁的發(fā)展態(tài)勢，經(jīng)營(yíng)理念依然滯后，優(yōu)秀企業(yè)文化難以孕育。

　?。ㄒ唬└偁幨侄乌呁瑢е旅浇槟軇?dòng)性創(chuàng )造理念缺失

　　同構化、同質(zhì)化是我國傳媒業(yè)的重要特征，媒介之間相互模仿，缺乏鮮明的獨特性和顯著(zhù)的差異性。⑤無(wú)論是具體的媒介業(yè)務(wù)層面的戰略還是媒介組織總體發(fā)展戰略，都存在著(zhù)一定的同構性，很多媒介在產(chǎn)品市場(chǎng)定位、目標受眾定位、風(fēng)格定位、營(yíng)銷(xiāo)手段和廣告經(jīng)營(yíng)等模式都非常相似。在形式上的典型表現就是20世紀80年代，報業(yè)界開(kāi)始的擴版熱、周末版熱、改版熱、新聞策劃熱、文摘熱、都市報熱、網(wǎng)絡(luò )版熱等。上世紀90年代開(kāi)始，電視媒體亦如此，節目制作“克隆化”模式成風(fēng)，紛紛掀起娛樂(lè )風(fēng)、談話(huà)風(fēng)、益智風(fēng)、監督風(fēng)，以及最近幾年的選秀風(fēng)等。一些媒介盲目地以經(jīng)濟效益為準繩，生產(chǎn)的節目和所在的頻道不注重培養自己的品牌，往往朝令夕改，今天看到競爭者新聞評論節目廣告費高，就生產(chǎn)新聞評論類(lèi)節目，明天又發(fā)現娛樂(lè )節目賺錢(qián)，于是又生產(chǎn)娛樂(lè )節目，而后天又改為談話(huà)節目。如此反反復復，最后導致難以建立自己的品牌。這些不斷出現的熱潮，說(shuō)明不同媒介組織在戰略轉換上具有投機性特征，經(jīng)營(yíng)理念與企業(yè)核心價(jià)值理念的取向脫節。

　?。ǘ┒嘣?jīng)營(yíng)戰略導致媒介迷失競爭優(yōu)勢

　　對于我國媒介企業(yè)的多元化發(fā)展戰略，到目前為止還存在爭論，一派是對媒介企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)持熱的態(tài)度，認為媒介企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)是中國傳媒業(yè)發(fā)展的必經(jīng)過(guò)程和抵御外來(lái)沖擊的重要手段；另一派則對媒介企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)持冷靜的態(tài)度，認為媒介企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)并不“是一種可喜可賀的福祉”⑥，要分析清楚媒介企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)會(huì )帶來(lái)哪些利與弊之后再作決策。

　　筆者認為，對媒介企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)持冷的態(tài)度是非?？陀^(guān)的，因為媒介企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)往往容易導致媒介企業(yè)迷失主要優(yōu)勢。對于媒介企業(yè)而言，由于人力資源和信息資源兩方面的原因，在利用外延與內涵再生產(chǎn)兩方面，信息資源是媒介企業(yè)的現有生產(chǎn)力，也是優(yōu)勢所在。因此媒介企業(yè)要想在激烈的競爭當中站穩腳跟、穩獲收益，媒介產(chǎn)品和媒介市場(chǎng)決不可輕易放棄和丟失。但是我國媒介企業(yè)在集團化發(fā)展當中急于求成，一心想追求經(jīng)濟規模，想“造大船”、“做大做強”。尤其是在旅游開(kāi)發(fā)熱、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)熱和高新技術(shù)投資熱的宏觀(guān)背景下，媒介企業(yè)轉而熱衷于泛多元化，在非媒介產(chǎn)業(yè)中拓展收益渠道、分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，淡化了內容產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和研究。⑦正是因為部分媒介集團在其它產(chǎn)業(yè)上過(guò)度擴張，投資分散而無(wú)法實(shí)現規模經(jīng)濟，最后因信息不對稱(chēng)而提高了管理難度。其結果對媒介集團的品牌建設、核心競爭力的形成和發(fā)展十分不利。要知道，內容是根本，失去了這個(gè)本，媒介企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理就是無(wú)本之木。⑧

　?。ㄈ┢孀非笊虡I(yè)利益導致媒介形象受損和核心價(jià)值觀(guān)的散失

　　現今，產(chǎn)權改革、規制產(chǎn)業(yè)政策等成為傳媒業(yè)的時(shí)髦名詞，經(jīng)濟利益最大化成為媒介業(yè)的風(fēng)向指標，部分媒介企業(yè)在市場(chǎng)化進(jìn)程中片面地強調其產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，一味地追求經(jīng)濟效益，而背棄了應當承擔的社會(huì )責任和歷史使命，忽視了集體價(jià)值觀(guān)對組織成員的浸潤、影響，致使個(gè)別成員在新聞采編、節目生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，出現價(jià)值維系的全面滑坡，甚至放棄了媒介的價(jià)值追求。有償新聞屢禁不絕，虛假新聞時(shí)有發(fā)生，節目?jì)热莶活櫦皣矣绊?，不顧及受眾感受，宣泄個(gè)人情緒；有的媒介所屬頻道每天播出的新聞節目和知識性節目所占時(shí)間比例微乎其微，完全忘記了媒介生產(chǎn)者的社會(huì )責任和職業(yè)道德。理論上講，媒介企業(yè)占有了國家資源，應該承擔社會(huì )文化事業(yè)的發(fā)展重任，這也是廣大受眾賦予媒介企業(yè)的重任。但媒介企業(yè)的上述行為不但削弱了媒介作為社會(huì )文化事業(yè)的功能特征，也使媒介企業(yè)的形象受到了極大的損害，媒介以承擔社會(huì )責任為核心的價(jià)值觀(guān)念難以凸顯。[page]

　　三、人才素質(zhì)結構單一的困境

　　我國媒介在實(shí)施戰略轉型過(guò)程中，面臨的最大瓶頸就是人才素質(zhì)。⑨第一，存量人才結構單一，媒介企業(yè)自己培養的主要是節目制作人才。長(cháng)期以來(lái)，傳統媒介以滿(mǎn)足自身的傳播為主，原有的人才儲備主要集中在新聞、專(zhuān)題、文藝節目的制作和節目編排方面。隨著(zhù)媒介整合戰略轉向資源整合、產(chǎn)業(yè)鏈接、品牌運營(yíng)后，懂市場(chǎng)、會(huì )經(jīng)營(yíng)、能管理的人才就顯得嚴重匱乏。第二，實(shí)現人才增量的途徑單一，人才引進(jìn)機制也不夠健全。媒介企業(yè)長(cháng)期以來(lái)靠自己培養人才，除了吸收應屆畢業(yè)生，較少引進(jìn)社會(huì )成熟人才。雖然近幾年不同媒介間的人才流動(dòng)有所增強，但人才引進(jìn)機制仍沿襲傳統事業(yè)單位的做法，靠人事部門(mén)招聘，且招聘對象的專(zhuān)業(yè)背景，“大多集中于人文社會(huì )科學(xué)”。⑩第三，人才培養的手段單一，媒介企業(yè)普遍存在重使用輕培養現象，缺乏科學(xué)的人才培養機制和體系。

　　除此之外，媒介企業(yè)具有“事業(yè)性質(zhì)”，在媒介集團中或多或少地存在著(zhù)“權力真理論”、“重事輕人”的觀(guān)念非常濃厚。集團領(lǐng)導者認為自己是絕對正確的，員工也甘于接受領(lǐng)導者的是非觀(guān)，很多人養成了惟命是從的習慣，把遵從上級的意志作為自己行動(dòng)的最高準則，缺少獨立的觀(guān)點(diǎn)和判斷。有些人雖有不同的觀(guān)點(diǎn)，但缺乏表達不同意見(jiàn)的勇氣。這樣的環(huán)境下造成的結果是，領(lǐng)導者往往自以為是，而員工往往缺乏獨立思考能力，主動(dòng)學(xué)習的積極性受到極大的挫傷，個(gè)性發(fā)展受到遏制。

　　結語(yǔ)

　　媒介企業(yè)文化整合過(guò)程中，必須對現實(shí)困境有清醒的認識，并根據媒介企業(yè)特殊的文化產(chǎn)業(yè)屬性，協(xié)調處理好每個(gè)個(gè)體媒介企業(yè)的文化差異，包容與革新并舉。唯有這樣，企業(yè)文化整合才更有實(shí)效性，更具針對性，才更能發(fā)揮企業(yè)文化與企業(yè)發(fā)展戰略的協(xié)同效應。注釋

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