邁阿密的公寓、老式唱片店、耗油的汽車(chē)、被媒體曝光的藥店，還有含有反式脂肪的食品等出于各種原因不再流行的商品，總是令營(yíng)銷(xiāo)人員感到頭疼。

　　沃頓的教授和營(yíng)銷(xiāo)人士認為，雖然營(yíng)銷(xiāo)的終極目標是向目標消費者推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)，但偶爾也需要更多的推動(dòng)才行。當這種情況發(fā)生時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員必須發(fā)揮創(chuàng )意，幫助產(chǎn)品或服務(wù)度過(guò)難關(guān)，直至市場(chǎng)回暖或者公司改變戰略方向。沃頓營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授張忠（John Zhang）說(shuō)，“從營(yíng)銷(xiāo)人員個(gè)人的角度來(lái)說(shuō)，有時(shí)候他們確實(shí)會(huì )覺(jué)得某個(gè)產(chǎn)品根本就賣(mài)不出去，但如果你再仔細想想，顧客的需求是如此的千差萬(wàn)別，你要找到那些需要你產(chǎn)品的顧客。”

　　假如產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津，那十有八九說(shuō)明這家公司的目標消費群定位錯誤。張教授笑言道，“大家都知道眾口難調，所以你只需找到對味的顧客。”為了找到這樣的人，公司必須對市場(chǎng)和消費者進(jìn)行研究，弄清楚自己的產(chǎn)品為何不受某些消費者的青睞，并且想辦法點(diǎn)燃目標消費者的激情。“相信我，雖然系統嚴格地進(jìn)行市場(chǎng)細分、找到消費者，然后對產(chǎn)品進(jìn)行重新定位是傳統的營(yíng)銷(xiāo)方法，但它比尋找對味的顧客要容易得多。如果你不了解自己的顧客，只憑自己的經(jīng)驗和本能猜想，那銷(xiāo)售工作肯定是舉步維艱。譬如說(shuō)你可能會(huì )認為，‘既然我都不喜歡，別人也肯定不喜歡’，但你的這種假設可能是錯的。”

　　張教授建議營(yíng)銷(xiāo)人員站在消費者的立場(chǎng)上，用批判的眼光來(lái)思考自己推銷(xiāo)的東西。“這樣你可能會(huì )發(fā)現銷(xiāo)售并不是什么難以完成的事。”

　　最后的悍馬經(jīng)銷(xiāo)店

　　沃頓營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授斯蒂芬霍奇（Stephen Hoch）認為，導致產(chǎn)品或服務(wù)滯銷(xiāo)的原因是消費者對這種產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了明顯的抵觸情緒。所以營(yíng)銷(xiāo)的目標應該是“設計出可以消除抵觸情緒的產(chǎn)品或服務(wù)方案。”譬如，消費者對高漲的汽油價(jià)格怨聲載道，這時(shí)候汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商就可以提出免費幫車(chē)主把新買(mǎi)的SUV開(kāi)出經(jīng)銷(xiāo)店。但這招顯然只對因為汽油價(jià)高而不愿購買(mǎi)SUV的顧客有效，而如果顧客不買(mǎi)SUV是因為擔心環(huán)境污染，那這招就沒(méi)有效果。

　　美國密蘇里州圣路易斯市的Lynch Hummer是全球最大的全新及二手H1悍馬（Hummers）銷(xiāo)售商，也是獨家銷(xiāo)售悍馬及悍馬零部件的兩家專(zhuān)賣(mài)店之一。Lynch Hummer的戰略就是堅持以自己最熟諳的汽車(chē)為重點(diǎn)，同時(shí)再拓展新的業(yè)務(wù)。

　　經(jīng)銷(xiāo)店零部件總監吉姆布肖特（Jim Bushart）指出，自1994年把H1引進(jìn)到消費市場(chǎng)中后，悍馬車(chē)的銷(xiāo)售也經(jīng)歷了好幾個(gè)起伏周期。由于其中絕大多數波動(dòng)是因為生產(chǎn)時(shí)斷時(shí)續造成的，所以不論產(chǎn)量充足與否，公司都一直密切關(guān)注消費者的需求，吸引他們的關(guān)注。他說(shuō)，“不論我們做什么，我們都不會(huì )降低對客戶(hù)服務(wù)或客戶(hù)滿(mǎn)意度的追求。我們總是不斷地問(wèn)自己，‘消費者的需求是什么？’”

　　Lynch Hummer公司如今正在拓展二手悍馬車(chē)、二手悍馬車(chē)零部件及其他卡車(chē)和轎車(chē)業(yè)務(wù)。布肖特說(shuō)，“你必須決定做還是不做。如果決定要做，就必須全力以赴。你必須做到不受市場(chǎng)競爭的誘惑，潛心發(fā)展自己的獨特優(yōu)勢。”如果布肖特按自己的思路行事，Lynch Hummer就將成為最后一家仍在經(jīng)營(yíng)的悍馬經(jīng)銷(xiāo)店。“即使制造商停止生產(chǎn)，我們也要做最后一個(gè)供應悍馬零部件和服務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商。”

　　霍奇認為，零售商也會(huì )碰到這樣的情況，即消費者對于是否購買(mǎi)新產(chǎn)品猶豫不決，因為他們原來(lái)的舊產(chǎn)品還能繼續使用。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員后來(lái)以鼓勵舊車(chē)置換的方法解決了這個(gè)問(wèn)題。其他產(chǎn)品銷(xiāo)售也可以借鑒這種做法。他說(shuō)最近沃頓學(xué)生做的研究表明，消費者在購買(mǎi)新商品時(shí)更喜歡折扣加置換的方式而不是純粹的折扣。

　　舉例來(lái)說(shuō)，有人想買(mǎi)一部新的數碼相機，這個(gè)相機比他現在的舊相機功能更多。這時(shí)精明的零售商可以向他推薦折扣加置換的方式，哪怕置換回來(lái)的舊相機根本就賣(mài)不出去?；羝嬲f(shuō)，“在這個(gè)例子中，造成顧客猶豫不決的原因在于，‘我原來(lái)的相機還能用，再買(mǎi)一部新的不劃算。’”把舊商品的認知價(jià)值糅合到新產(chǎn)品中似乎可以消除這種抵觸情緒。“當然前提必須是這個(gè)人想要這件商品，但某些因素阻礙了他，這時(shí)候創(chuàng )意的銷(xiāo)售手段和理解客戶(hù)的想法就非常重要。”[page]

　　找出近期內可能購買(mǎi)商品的顧客

　　當經(jīng)濟周期不景氣時(shí)，產(chǎn)品庫存可能過(guò)剩，市場(chǎng)信心也會(huì )下降，從而造成產(chǎn)品滯銷(xiāo)。眼下的房地產(chǎn)市場(chǎng)就正處于周期的低谷，有些市場(chǎng)甚至還不知道跌到哪里才是盡頭。

　　沃頓營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授里奧納多洛迪什（Leonard Lodish）指出，在這種情況下，營(yíng)銷(xiāo)人員必須認真思考調整價(jià)格，直至市場(chǎng)回暖為止。他說(shuō)，“如果價(jià)格定得合適，邁阿密的公寓可能會(huì )銷(xiāo)售一空。”不論經(jīng)濟形勢如何，定價(jià)都是營(yíng)銷(xiāo)決定成功與否的關(guān)鍵因素，但有些公司對正確定價(jià)并不是非常重視。營(yíng)銷(xiāo)人員不僅要考慮出售的實(shí)際資產(chǎn)的價(jià)值，還要考慮影響消費者做出購買(mǎi)決策的無(wú)形因素。

　　約翰保羅羅塞（John Paul Rosser）是邁阿密的商業(yè)及住宅房產(chǎn)經(jīng)紀商。他說(shuō)公寓市場(chǎng)尚未跌至谷底，這種情況下他給銷(xiāo)售商的建議是分析誰(shuí)是眼下最有可能出手的買(mǎi)家，哪怕這樣的人數量很少，同時(shí)再盡量吸引其他的消費者。以活躍在美國南佛羅里達州公寓市場(chǎng)的幾支風(fēng)險基金為例，假如他們可以收購所有的公寓，他們就愿意出手。“一旦找準市場(chǎng)上的買(mǎi)家，你的銷(xiāo)售量就會(huì )上升。”

　　洛迪什指出，SUV和房地產(chǎn)等產(chǎn)品不會(huì )對市場(chǎng)需求做出即時(shí)響應。譬如，在消費者趨勢改變以后，汽車(chē)廠(chǎng)商需要四年的時(shí)間才能調整自己的產(chǎn)能。另外，營(yíng)銷(xiāo)人員也應當通過(guò)定價(jià)和準確的消費市場(chǎng)細分來(lái)找到買(mǎi)家，因為即使產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始走下坡路，這些人的購買(mǎi)熱情仍然不會(huì )減少。

　　霍奇說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)人員面臨的另一個(gè)挑戰是政府監管當局介入，改變整個(gè)游戲規則。在這種情況下很多賣(mài)家都會(huì )退出市場(chǎng)，這時(shí)企業(yè)如果根據政府的新規定制定新的戰略，在競爭對手紛紛淡出的時(shí)候維持下去，或者說(shuō)趁機拓展自己的消費群，那它就將大獲全勝。譬如，在政府宣布禁止香煙廣告以后，萬(wàn)寶路（Marlboro）反而坐收漁利，因為它是目前實(shí)力最雄厚的香煙品牌，其他香煙廠(chǎng)商艱難度日的時(shí)候它卻屹立不倒。

　　大衛特羅恩和羅伯特特羅恩兩兄弟創(chuàng )辦的全致葡萄酒店（Total Wine &More）也是如此。自特羅恩兄弟于1991年在特拉華州創(chuàng )辦這個(gè)連鎖店后，至今它的足跡已經(jīng)遍及美國東海岸的10個(gè)州和加州地區?；羝嬲f(shuō)，美國各州關(guān)于酒類(lèi)銷(xiāo)售的法律條款非常龐雜，迄今為止還沒(méi)有零售商為了建立全國性的連鎖店，而愿意去仔細研究這些法律，盡管此類(lèi)連鎖店可以積聚購買(mǎi)影響力和通過(guò)遠程運營(yíng)來(lái)實(shí)現成本收益最大化。全致葡萄酒一直在某些州積極倡導廢除禁止星期日賣(mài)酒的藍法。“政府頒布的禁止令可能會(huì )傷害整個(gè)行業(yè)，但如果有人能想出規避的辦法，此類(lèi)限制令其實(shí)可以推動(dòng)他的生意。”

　　洛迪什說(shuō)，就連含反式脂肪的食品等“罪惡產(chǎn)品”也能找到自己的市場(chǎng)。“既有不在乎食品里是否含有反式脂肪的人，也有人是不管這種食品賣(mài)多少錢(qián)都不會(huì )掏錢(qián)去買(mǎi)。”所以，這種情況下銷(xiāo)售產(chǎn)品的關(guān)鍵還是將潛在消費群體進(jìn)行細分，將那些永遠不會(huì )買(mǎi)這種產(chǎn)品的人排除，然后集中精力吸引那些可能動(dòng)心的人。公司可以觀(guān)察消費者買(mǎi)了哪些東西，不買(mǎi)哪些東西，然后把觀(guān)察的結果和其他決定市場(chǎng)細分的變量聯(lián)系起來(lái)，譬如社會(huì )經(jīng)濟狀況、人口地理分布和人們選擇購物的商店等。“譬如買(mǎi)含反式脂肪食品的人就不會(huì )去買(mǎi)全麥食品。”

　　沃頓商學(xué)院的杰貝克零售項目（Jay H. Baker Retailing Initiative）的主管埃林亞蒙?。‥rin Armendinger）認為，只要營(yíng)銷(xiāo)人員營(yíng)銷(xiāo)得法，消費者就不會(huì )吝于掏錢(qián)包。服飾鞋類(lèi)設計師肯尼思科爾（Kenneth Cole）最近在沃頓做了一場(chǎng)演講，他指出其實(shí)真正需要買(mǎi)新鞋的美國人非常少。亞蒙丁澤說(shuō)，“消費者購買(mǎi)某些商品，譬如并不急需的衣服，其實(shí)不是因為需要才買(mǎi)，它代表的是一種想擁有這件商品的欲望。”

　　最后，隨著(zhù)新技術(shù)和創(chuàng )新的不斷涌現，某些產(chǎn)品也開(kāi)始過(guò)時(shí)滯銷(xiāo)。傳統唱片店就是個(gè)典型的例子，由于消費者都不買(mǎi)唱片和CD，轉而購買(mǎi)和分享在線(xiàn)音樂(lè )，這類(lèi)商店已經(jīng)開(kāi)始消失。亞蒙丁說(shuō)，“希望市場(chǎng)能趕在一切都太遲之前進(jìn)步和改革。”另外，她還舉了柯達（Kodak）的例子?？逻_預見(jiàn)到自己的拳頭產(chǎn)品——膠卷會(huì )消亡，所以積極開(kāi)發(fā)數碼影像產(chǎn)品和服務(wù)。“睿智的公司會(huì )在產(chǎn)品走下坡路的時(shí)候正視現實(shí)，坦然接受日落并迎接新的日出，但這條路也不是一帆風(fēng)順。”

　　一種產(chǎn)品或服務(wù)可能要歷經(jīng)一代人才能完全被淘汰。就拿政府頒布新法規來(lái)說(shuō)，假如公司可以渡過(guò)市場(chǎng)衰退或危機爆發(fā)的艱難時(shí)光，它就可以從中獲利，因為這時(shí)候的大餅雖然變小了，但許多競爭者也退出了市場(chǎng)，所以它可以趁機攫取更多的市場(chǎng)份額?；羝嬷赋?，由于沃爾瑪挺進(jìn)全國各地，美國當地商業(yè)區的很多小型獨立零售商都關(guān)門(mén)了。“如果你能躲過(guò)沃爾瑪的屠刀，你未來(lái)的前景就會(huì )更加光明，因為其他的夫妻老婆店都倒閉之后，你就無(wú)須再去跟他們競爭。”

　　張教授補充說(shuō)，成功的營(yíng)銷(xiāo)會(huì )考慮產(chǎn)品的生命周期，包括從最初的增長(cháng)到成熟的整個(gè)階段。當產(chǎn)品開(kāi)始走下坡路的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)人員希望在不增加品牌投資的情況下產(chǎn)品可以繼續帶來(lái)利潤。“你可能只想著(zhù)榨干產(chǎn)品的最后一滴油而不需要注入任何投資。”[page]

　　促銷(xiāo)與欺詐的界限

　　沃頓教授認為，雖然營(yíng)銷(xiāo)人員需要設計最有創(chuàng )意的解決方案來(lái)推銷(xiāo)不受歡迎的產(chǎn)品，但銷(xiāo)售人員必須留心促銷(xiāo)與欺詐之間的界限。企業(yè)可以引導消費者去欣賞產(chǎn)品，或者向消費者強調可以彌補不足的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)。但認知是這個(gè)過(guò)程中非常重要的環(huán)節。“消費者怎樣理解你所傳遞的信息必須與產(chǎn)品的實(shí)際情況一致。你可以說(shuō)有些東西從技術(shù)上來(lái)說(shuō)是真的，但聽(tīng)的人可能就會(huì )錯誤理解。在我看來(lái)，這種做法就是有違道德。”

　　制藥行業(yè)就經(jīng)常遭遇突如其來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)危機，因為常有新研究或者報刊發(fā)文報道，稱(chēng)某種上市藥物比原來(lái)預想的副作用要大，或者不如預想的有效。最近的例子就有新型降血脂藥依替米貝（Vytorin）、止痛藥萬(wàn)絡(luò )（Vioxx）以及用于治療女性停經(jīng)的荷爾蒙替代療法。

　　沃頓營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授麗莎波爾頓（Lisa Bolton）指出，制藥公司應該及時(shí)對文章或研究提出的疑問(wèn)做出回應。否則等到服藥的患者、潛在的病人、媒體、醫療專(zhuān)家、政府監管部門(mén)、公司自己的銷(xiāo)售、員工和投資者也開(kāi)始產(chǎn)生疑問(wèn)，公司就需要向很多人解釋。而這些人的專(zhuān)業(yè)知識、受影響的程度和對藥品事件的關(guān)注度都各不相同，這樣公司的解釋還必須做到對癥下藥才行。

　　她說(shuō)，“還有此類(lèi)新聞一般都非常復雜，對于缺乏專(zhuān)業(yè)知識的聽(tīng)眾來(lái)說(shuō)就更艱澀，所以你必須簡(jiǎn)明清楚地傳達信息，穩定消費者的情緒，不能以居高臨下的口氣來(lái)壓倒他們的疑問(wèn)。制藥公司面臨的挑戰顯然就是他們必須小心謹慎地措辭，因為藥品廣告是受到管制的。最重要的是，制藥公司必須遵循道德規范，避免任何欺詐行為，否則不僅收入還有公司名譽(yù)都將受損。”

　　方案集團（The Resolutions Group Inc）是賓夕法尼亞州Skippack市的一家制藥咨詢(xún)公司，其負責人麗莎巴薩拉（Lisa ABasara）說(shuō)，每個(gè)公司具體采用什么方法來(lái)應對質(zhì)疑主要取決于證明某種藥物不安全或存在隱患的證據。譬如，假如有確鑿證據表明某種藥物可能會(huì )對患者的身體造成傷害，最恰當的第一步舉措就是要衡量病人和處方醫生的害怕或擔憂(yōu)程度。

　　然后再根據市場(chǎng)研究的結果，向藥品使用者和處方醫生傳達完整的信息。假如公司認為某些患者不再適合服用某種藥物，它應當以電子郵件、信件或標注改變的方式公布具體的患者選擇標準，以此來(lái)確?；颊叻幍陌踩?。“歷史經(jīng)驗表明，誠信和及時(shí)行動(dòng)是公司成功抗擊風(fēng)暴的重要手段。”