業(yè)內人士稱(chēng)未來(lái)2年汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )廣告投放將銳減30%

    核心提示

    自互聯(lián)網(wǎng)的“新媒體”身份被確認以來(lái)，一路高歌猛進(jìn)的網(wǎng)絡(luò )廣告在拿下全國5%的廣告市場(chǎng)份額之后，終因內外壓力面臨一個(gè)瓶頸期。近日，多家汽車(chē)業(yè)的大廣告主稱(chēng)，未來(lái)兩年內廣告投放將銳減30%。汽車(chē)業(yè)廣告在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的廣告收入中所占比例高達25%以上?？此萍t火的網(wǎng)游業(yè)務(wù)也暗潮洶涌。由于擔心用戶(hù)流失，自身準備發(fā)展游戲業(yè)務(wù)的門(mén)戶(hù)對網(wǎng)游廣告開(kāi)始“嘗試性拒絕”，日前QQ客戶(hù)端平臺上已開(kāi)始拒絕其他游戲運營(yíng)商的廣告投放。業(yè)內人士認為，以上種種數據和現象，可能直接造成一線(xiàn)門(mén)戶(hù)的利益分配重新規劃。

　　“連投放都沒(méi)了，還養著(zhù)我們干什么？”Lisa昨日笑稱(chēng)，“奧運期間，差不多所有的新媒體和網(wǎng)站都需要評估媒體價(jià)值，所以需要專(zhuān)門(mén)的團隊，奧運結束之后，日常的團隊足夠了。”

　　Lisa是北京一家知名媒介公司的市場(chǎng)總監，去年此時(shí)以“外援”的身份加入國內某知名奧運贊助商的營(yíng)銷(xiāo)隊伍，負責該公司奧運項目中的專(zhuān)項營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)活動(dòng)組織，尤其是針對互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的廣告投放。

　　“做完總結之后，就真正撤啦。”Lisa說(shuō)，“奧運之后，值得大規模投放的新媒體又有幾家呢？”

　　來(lái)自四大門(mén)戶(hù)最新Q2的財務(wù)報告顯示，新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò )廣告業(yè)務(wù)線(xiàn)上的收入分別為6490萬(wàn)美元、4340萬(wàn)美元、3250萬(wàn)美元和1520萬(wàn)美元。

　　四大門(mén)戶(hù)高層同時(shí)表示，“奧運廣告效應”將在Q3財報中有直接體現。

　　區別于新浪、搜狐高層對于Q3網(wǎng)絡(luò )廣告業(yè)務(wù)的樂(lè )觀(guān)情緒，騰訊老板馬化騰和網(wǎng)易老板丁磊相對保守許多。

　　新浪、搜狐的默契

    新浪CEO曹?chē)鴤ゴ饲霸赒2財報的電話(huà)會(huì )議中說(shuō)，汽車(chē)、金融和房地產(chǎn)三大領(lǐng)域是新浪目前網(wǎng)絡(luò )廣告業(yè)務(wù)中最大的收入來(lái)源，貢獻的收入高達58%，而汽車(chē)行業(yè)的廣告訂單又在三大領(lǐng)域中占到了一半以上。

　　來(lái)自搜狐方面的聲音則是，盡管快速消費品、電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò )游戲等領(lǐng)域內的廣告訂單增長(cháng)迅速，不過(guò)汽車(chē)業(yè)的廣告投放依然是總體廣告盤(pán)子里的“四分之一強”。

　　“在汽車(chē)這個(gè)圈子里，大家一直都只認兩大門(mén)戶(hù)，最主要的投放也集中在新浪、搜狐上。”

　　上周日，汽車(chē)業(yè)專(zhuān)家、負責某自主品牌廣告業(yè)務(wù)的智尚時(shí)代公司廣告總監鐘華告訴記者，“汽車(chē)廣告的投放量在奧運后已開(kāi)始削減，未來(lái)兩年內削減幅度甚至在30%以上。不過(guò)這種削減不是平均進(jìn)行的，很多大的汽車(chē)企業(yè)都選擇削減2、3類(lèi)媒體的廣告投放，去保證1類(lèi)媒體的廣告。

　　“這就是搜狐為什么并不關(guān)注奧運戰略本身帶來(lái)多少收入，而側重于品牌影響力和有效到達率提升的本質(zhì)原因。”搜狐CEO張朝陽(yáng)說(shuō)。

　　值得關(guān)注的是，作為競爭對手的新浪、搜狐，在這一問(wèn)題上多少保持著(zhù)一點(diǎn)默契。

　　一位在新浪網(wǎng)絡(luò )廣告銷(xiāo)售團隊中任職接近五年的中層人士告訴記者，跟搜狐搶單搶了五年，現在大家“多少都算半個(gè)朋友”。如今“大家都明白誰(shuí)也打不死誰(shuí)，不如先趁此機會(huì )讓第二集團掉隊。”

　　奧美廣告的資深客戶(hù)總監黎小表示，盡管未來(lái)一段時(shí)間投放到新浪、搜狐的廣告額變化不大，但這是“二三線(xiàn)網(wǎng)站和垂直類(lèi)網(wǎng)站的很多訂單被轉移過(guò)去”的結果。

　　黎小說(shuō)，“除了新浪、搜狐之外，網(wǎng)絡(luò )廣告被壓縮掉的一部分投放還會(huì )被強勢的傳統媒體消化。”[page]

　　騰訊、網(wǎng)易的對策

    馬化騰在騰訊Q2財報發(fā)布后的電話(huà)會(huì )議上說(shuō)，由于中國經(jīng)濟增長(cháng)放緩，騰訊對互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的短期預期變得稍微謹慎，奧運會(huì )之后這一影響可能會(huì )變得更為明顯。

　　網(wǎng)易COO董瑞豹對網(wǎng)絡(luò )廣告的預期則顯得更加直接，“我們的確有一些憂(yōu)慮”，因為“競爭依然激烈，不僅在門(mén)戶(hù)之間，還來(lái)自垂直門(mén)戶(hù)。在過(guò)去1年半中，垂直門(mén)戶(hù)拿下了不少市場(chǎng)份額，特別是汽車(chē)和IT垂直門(mén)戶(hù)對我們形成了很大的競爭壓力”。

　　業(yè)內人士稱(chēng)，以Q2財報的數據計算，騰訊和網(wǎng)易的廣告收入加起來(lái)還稍差于排名第二的搜狐，網(wǎng)易和騰訊要想在接下來(lái)的市場(chǎng)環(huán)境中跟新浪、搜狐硬拼絕非上策。

　　盡管只承認“網(wǎng)絡(luò )廣告需要更長(cháng)的投入期”，但騰訊和網(wǎng)易在奧運之后，策略方向上的調整其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始。

　　不久前，網(wǎng)易宣布結盟全球最大的游戲開(kāi)發(fā)商暴雪公司，將其最新的RTS游戲《星際爭霸2》引入中國并承建《魔獸爭霸3》等3款游戲的中國區戰網(wǎng)。

　　丁磊在Q2財報后的電話(huà)會(huì )議中對分析師承諾說(shuō)，從來(lái)沒(méi)有人嘗試過(guò)的RTS游戲在互聯(lián)網(wǎng)上將“擁有無(wú)限前景”。丁磊對游戲業(yè)務(wù)的期待值明顯高于網(wǎng)絡(luò )廣告。

　　互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內公認到達率最高，用戶(hù)轉換效果最強的QQ客戶(hù)端廣告平臺一直是騰訊“最好賣(mài)的廣告位”，也一直是網(wǎng)絡(luò )游戲商最在意的廣告平臺之一。今年早些時(shí)候，騰訊開(kāi)始停止向其他網(wǎng)游運營(yíng)商提供此類(lèi)廣告位。

　　“很簡(jiǎn)單，騰訊自身也有網(wǎng)游業(yè)務(wù)。”了解內情的騰訊內部人士告訴記者，“第一做廣告不如做游戲的利潤高，第二，調整可保游戲業(yè)務(wù)，又不影響到廣告業(yè)務(wù)。”

　　知情人士表示，“把最好賣(mài)的廣告位留給非競爭業(yè)態(tài)”的做法很可能在今后一段時(shí)間成為門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的主流選擇，而首先受到影響的則將是網(wǎng)游運營(yíng)企業(yè)。

　　業(yè)內人士表示，隨著(zhù)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站介入網(wǎng)游的自我開(kāi)發(fā)，網(wǎng)絡(luò )游戲的廣告將有望大面積轉投傳統媒體，“畢竟一個(gè)好的游戲是需要廣而告之的。”