央視某著(zhù)名主持人就讀長(cháng)江商學(xué)院EMBA了。

　　這一普通消息的背后，卻有著(zhù)鮮為人知的小插曲：據知情人士透露，該主持人原本計劃在中歐國際工商學(xué)院（以下簡(jiǎn)稱(chēng)中歐）就讀EMBA，但最終卻選擇了長(cháng)江商學(xué)院（以下簡(jiǎn)稱(chēng)長(cháng)江）。

　　作為國內商學(xué)院的領(lǐng)跑者，風(fēng)格迥異的長(cháng)江和中歐明爭暗斗由來(lái)已久，尤其是對高端生源的爭奪，一不留神就會(huì )擦出火花。而有關(guān)此事的小道消息則更多，由于事情敏感，恕在此不一一列舉。

　　2008年底，在金融危機席卷全球，勢頭愈演愈烈之際，長(cháng)江率先上調2009年EMBA學(xué)費，從2008年的40.8萬(wàn)元人民幣，大幅跳升至52.8萬(wàn)元，創(chuàng )國內歷史新高，漲價(jià)幅度之大也令人瞠目。與長(cháng)江大幅提高學(xué)費不同，中歐則逆市擴招，2009年在北京、深圳兩地首次開(kāi)設春季班，結果超出預期甚是火爆，而且學(xué)費也按照中歐一貫的小幅調整策略，上調3萬(wàn)元，達到36.8萬(wàn)元，這仍然是國內商學(xué)院EMBA價(jià)格中的第二名。

　　在全球經(jīng)濟危機背景下，大到國際石油、鋼鐵等大宗商品，小到蔬菜、肉類(lèi)等民生用品，絕大多數商品價(jià)格持續低迷之時(shí)，商學(xué)院卻是個(gè)例外，EMBA學(xué)費價(jià)格節節攀升。雖然說(shuō)經(jīng)濟低谷是充電的好時(shí)機，一般情況下，上得起EMBA的人士對于價(jià)格屬于不敏感類(lèi)型，但是，能夠漲得起價(jià)，也決不只是錢(qián)的問(wèn)題。

　　表面上，學(xué)費上漲刺激了人們的神經(jīng)，并提供了一定的談資，但深層次的東西，卻是以中歐、長(cháng)江為代表的國內商學(xué)院雙雄，某種程度上與以高校為背景的眾多國內商學(xué)院的競賽中已然領(lǐng)跑，而且強弱差距會(huì )越拉越大。

　　長(cháng)江，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)標桿

　　“長(cháng)江的風(fēng)格和項兵本人非常接近，善于溝通，恰到好處的自我營(yíng)銷(xiāo)為其影響力增了不少籌碼。”

　　2002年正式成立的長(cháng)江是企業(yè)出資，由香港著(zhù)名企業(yè)家李嘉誠（海外）基金會(huì )捐資創(chuàng )辦并獲國家正式批準，擁有獨立法人資格的非贏(yíng)利性教育機構，為國際管理教育協(xié)會(huì )（AACSB）和歐洲管理發(fā)展基金會(huì )（EFMD）成員。

　　2002年長(cháng)江北京校區和上海校區相繼落成，長(cháng)江在國內EMBA市場(chǎng)上不能算是先進(jìn)入者。但卻有非常明顯的后來(lái)者居上的勢頭。[page]

　　善于造勢的長(cháng)江商學(xué)院，在營(yíng)銷(xiāo)方面的優(yōu)勢幾乎是業(yè)內達成的共識，他們甚至不會(huì )錯過(guò)任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。

　　以上述央視主持人為例，長(cháng)江將上述央視主持人招至麾下，明星效應自不在話(huà)下，無(wú)疑還借助央視多了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的平臺和渠道。

　　北京五洲在線(xiàn)廣告有限公司主要承接各商學(xué)院廣告投放業(yè)務(wù)，其提供給《數字商業(yè)時(shí)代》雜志的數據顯示，2008年1~11月，國內商學(xué)院EMBA平面媒體廣告投入中，長(cháng)江以近700萬(wàn)元的費用排名第一，排名第二的中歐廣告投放約為350萬(wàn)元。

　　在“軟實(shí)力”營(yíng)銷(xiāo)傳播上，長(cháng)江之做法仍可圈可點(diǎn)。很多未讀過(guò)EMBA的人，提到項兵都知道他是長(cháng)江的院長(cháng)，某種程度上，他已成為長(cháng)江的符號并且是一個(gè)明星院長(cháng)。

　　除了頻頻在各大論壇發(fā)表演講、接受媒體采訪(fǎng)以外，項兵的博客為長(cháng)江賺取了更多的眼球。從開(kāi)始寫(xiě)博客到2009年1月7日，項兵的博客點(diǎn)擊率已達到47.5萬(wàn)次，而如果不是學(xué)員或專(zhuān)業(yè)人士，很少有人知道中歐的院長(cháng)是朱曉明。

　　很多人僅從網(wǎng)站風(fēng)格來(lái)看，便能明顯地區分出長(cháng)江與中歐網(wǎng)站的不同之處。前者頁(yè)面鮮活生動(dòng)，界面友好，很像一家依靠風(fēng)投力量發(fā)展起來(lái)的商業(yè)網(wǎng)站；后者網(wǎng)站的頁(yè)面卻很官方，中規中矩。

　　打開(kāi)長(cháng)江商學(xué)院的網(wǎng)站，首頁(yè)右側中下方項兵博客映入眼簾，而其上方則是長(cháng)江商學(xué)院教授周春生接受央視采訪(fǎng)時(shí)的視頻，另一個(gè)視頻則是北京電視臺節目中出現的另一位長(cháng)江商學(xué)院相關(guān)人員。盡管中歐商學(xué)院兩位知名教授吳敬璉和許小年經(jīng)常接受央視采訪(fǎng)，但在中歐商學(xué)院網(wǎng)站上，看不到他們的視頻內容。

　　有意思的是，長(cháng)江推出了全新的人文系列之“后EMBA課程”，主要招生對象是受過(guò)MBA、EMBA系統學(xué)習的企業(yè)家和企業(yè)高層管理者，而這些學(xué)員中，不乏來(lái)自中歐、復旦、北大光華、新加坡國立大學(xué)、北大中國經(jīng)濟研究中心已經(jīng)畢業(yè)的EMBA學(xué)員。長(cháng)江網(wǎng)站則選擇了分別在上述學(xué)過(guò)EMBA的5位學(xué)員發(fā)表學(xué)后感言。

　　“長(cháng)江的風(fēng)格和項兵本人非常接近，善于溝通，恰到好處的自我營(yíng)銷(xiāo)為其影響力增了不少籌碼。”圈內人士對《數字商業(yè)時(shí)代》評價(jià)說(shuō)。[page]

　　據圈內人士介紹，最早長(cháng)江每年都會(huì )舉行招生酒會(huì )，每位學(xué)員入學(xué)之際還會(huì )得到一臺Thinkpad筆記本電腦；早期長(cháng)江曾被人戲稱(chēng)為 “玩學(xué)院”，學(xué)校提倡寓教于樂(lè )，一般學(xué)校都有的4天移動(dòng)課程，在長(cháng)江這里變成了4+1，即增加一天學(xué)員們聯(lián)誼交流的時(shí)間，當然其中也不會(huì )拒絕HAPPY。

　　長(cháng)江屢次率先上調價(jià)格，都會(huì )吸引媒體的眼球，品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們認為，這是一種價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)手段。

　　根據規定，EMBA學(xué)期兩年，每月上課時(shí)間為4天，兩年時(shí)間總計上課80天，按每天上課8小時(shí)算，長(cháng)江從2005年（28.8萬(wàn)元）每分鐘收費7.5元人民幣，到2009年（52.8萬(wàn)元）每分鐘收費13.75元。這樣計算價(jià)格的話(huà)，EMBA算得上是一種奢侈品，但依然受到追捧，和長(cháng)江的品牌、營(yíng)銷(xiāo)不無(wú)關(guān)系。因具有政府背景，中歐學(xué)費始終低于長(cháng)江商學(xué)院，在國內32家商學(xué)院中，EMBA學(xué)費排名第二，而1995年首次設立EMBA課程班時(shí)學(xué)費只有10.5萬(wàn)元。

　　國內品牌專(zhuān)家、《中國名牌》雜志總編顧環(huán)宇對《數字商業(yè)時(shí)代》記者表示，價(jià)格也是商學(xué)院的營(yíng)銷(xiāo)手段之一，有些人可能會(huì )覺(jué)得價(jià)格的高低和師資力量有關(guān)系。此外，商學(xué)院自身的品牌也會(huì )產(chǎn)生相當的影響力，比如提到項兵，很多人就知道他代表著(zhù)長(cháng)江商學(xué)院。價(jià)格只是一個(gè)方面，但溢價(jià)仍得到認同，說(shuō)明還是有市場(chǎng)。

　　“長(cháng)江商學(xué)院因為開(kāi)始就完全市場(chǎng)化，他們需要借助營(yíng)銷(xiāo)傳播并塑造品牌，但他們的營(yíng)銷(xiāo)意識非常好，不錯過(guò)任何一個(gè)機會(huì )。中歐商學(xué)院屬于比較含蓄的類(lèi)型，在營(yíng)銷(xiāo)意識和費用支出上，長(cháng)江商學(xué)院肯定略勝一籌。”一直在關(guān)注兩所商學(xué)院的觀(guān)察人士說(shuō)。

　　中歐：嚴謹治學(xué)楷模

　　在中歐，口碑傳播是非常重要的渠道之一，企業(yè)一把手讀完后，會(huì )把公司的副總或管理團隊成員繼續送到中歐學(xué)習。

　　中歐一向以治學(xué)嚴謹著(zhù)稱(chēng)?？荚噰栏?，面試嚴格，上學(xué)不能混，是學(xué)生們對中歐的一貫認識。

　　中歐是一所由中國政府與歐洲聯(lián)盟共同創(chuàng )辦、專(zhuān)門(mén)培養國際化高級管理人才的非贏(yíng)利性中外合作高等學(xué)府。學(xué)院成立于1994年11月，作為中國工商管理教育的先驅?zhuān)瑢W(xué)院最早在中國大陸開(kāi)設全英語(yǔ)教學(xué)的全日制工商管理碩士課程（MBA）、高層管理人員工商管理碩士課程（EMBA）和高層經(jīng)理培訓課程（Executive Development Program）。[page]

　　由于建校歷史比長(cháng)江早8年，再加上與歐洲聯(lián)盟共同創(chuàng )辦，因此在國際影響力上中歐略勝一籌。

　　中歐在長(cháng)江以南勢力強大，許多企業(yè)高管眼中，讀商學(xué)院就意味著(zhù)上中歐。

　　“在中歐，所有的學(xué)員一視同仁，沒(méi)有身份和地位的差異。在中歐學(xué)習，兩年的時(shí)間很辛苦，因為中歐要求很?chē)?，考試、管理、出勤等都有一套嚴格的體系，但在這里會(huì )有很多收獲，因此痛并快樂(lè )著(zhù)。”一位已經(jīng)畢業(yè)的中歐EMBA學(xué)員對《數字商業(yè)時(shí)代》如是表述。

　　在國際影響力方面，中歐商學(xué)院明顯領(lǐng)先一步。去年10月27日出版的英國《金融時(shí)報》全球EMBA課程2008百強排行榜中，中歐國際工商學(xué)院全球排名第23，這已是中歐連續五年進(jìn)入了世界25強商學(xué)院的行列。

　　目前沒(méi)有數據可以證明長(cháng)江學(xué)員的投資回報，但在英國《金融時(shí)報》已公布的EMBA投資回報中，中歐榜上有名。

　　一位中歐畢業(yè)的EMBA學(xué)員說(shuō)，畢業(yè)后工資水平至少可以增加1~2倍甚至更多，就業(yè)有更多選擇機會(huì )，這就是讀EMBA的價(jià)值所在。

　　新浪網(wǎng)消息，根據英國《金融時(shí)報》的調查，中歐商學(xué)院EMBA學(xué)員按購買(mǎi)力平價(jià)計算的平均工資已經(jīng)達到21萬(wàn)美元，是全球EMBA學(xué)員收入最高的12家商學(xué)院之一，學(xué)員收入已經(jīng)超過(guò)了像杜克大學(xué)、密歇根大學(xué)、瑞士洛桑這樣的老牌名校的EMBA學(xué)員，學(xué)員收入的增長(cháng)速度，是全球最高的25家商學(xué)院之一。

　　不可否認，投資回報率對生源的影響非常明顯。一位中歐EMBA的學(xué)員對記者表示，中歐商學(xué)院學(xué)員“血緣”關(guān)系非常明顯，往往是企業(yè)一把手讀完后，會(huì )把公司的副總或管理團隊的成員繼續送到中歐學(xué)習。在中歐，口碑傳播是非常重要的渠道之一。據圈內人介紹，過(guò)去面試學(xué)員時(shí)，中歐不希望學(xué)員只是抱著(zhù)結識人脈的目的而來(lái)；現在，在認同商學(xué)院價(jià)值理念基礎上，還要看學(xué)員的潛在價(jià)值，畢業(yè)后能為學(xué)校帶來(lái)什么，創(chuàng )造什么價(jià)值，他能影響周?chē)裁礃拥呐笥?。因為每一個(gè)新學(xué)員，都有自身的影響力，而他的影響力也是口碑傳播的重要渠道之一。

　　過(guò)去以平面廣告投放為主，如今取而代之的是校友會(huì )、論壇等形式。中歐商學(xué)院公關(guān)經(jīng)理高翔表示，未來(lái)廣告投放會(huì )縮減，對校友會(huì )的投入將會(huì )加大。[page]

　　“中歐的行業(yè)論壇影響力超過(guò)長(cháng)江，比如金融論壇、汽車(chē)產(chǎn)業(yè)等他們做得非常專(zhuān)業(yè)，但在城市影響力方面，長(cháng)江更勝一籌。比如在深圳、廣州、武漢等地舉辦大型論壇，都會(huì )得到地方政府的大力支持。2008年初在海南舉辦年度論壇時(shí)，海南省委書(shū)記及主要領(lǐng)導悉數到場(chǎng)，可見(jiàn)長(cháng)江會(huì )借勢造勢。”在評價(jià)兩者的影響力時(shí)，業(yè)內人士對《數字商業(yè)時(shí)代》雜志說(shuō)。

　　受投資回報及品牌的影響，中歐和長(cháng)江的學(xué)員構成有明顯區別。一直為商學(xué)院提供服務(wù)的五洲在線(xiàn)總裁曹章武對《數字商業(yè)時(shí)代》雜志表示，作為商學(xué)院EMBA的標桿，兩者的區別在于，前者學(xué)員多為外企、跨國公司的高層，在華東地區的影響力最大，由于建校時(shí)間久，EMBA學(xué)員最多。長(cháng)江的學(xué)員遍布全國各地，民企和國企學(xué)員比較多。前者國際化程度最高，后者發(fā)展速度在所有商學(xué)院中最快。

　　騰訊網(wǎng)材料顯示，截止到2008年11月，長(cháng)江累計招收13期EMBA學(xué)員約2000名。來(lái)自中歐的數據表明，從2002年至2008年，EMBA累計入學(xué)人數3866人，如果從1995年第1期學(xué)員算起，至2008年中歐EMBA累計入學(xué)人數達到5292人。

　　師資與國際化：軟硬實(shí)力都要強

　　中歐的目標是成為“最中國化的國際商學(xué)院，最國際化的中國商學(xué)院”，長(cháng)江商學(xué)院院長(cháng)項兵在去年對媒體表示，沒(méi)有全球最貴的學(xué)費不可能成就一個(gè)全球最好的商學(xué)院。

　　中歐國際師資超過(guò)50%以上，而長(cháng)江大手筆挖來(lái)三十幾位頂級商學(xué)院教授，均來(lái)自于歐、美和亞洲的世界著(zhù)名商學(xué)院，從師資力量對比來(lái)看，前者穩扎穩打，后者沖勁十足，雙方師資力量難分高下。

　　1995年中歐在上海首次設立EMBA課程班時(shí)，師資力量只有7名全職教授，當時(shí)的校舍還是租借來(lái)的。14年后的今天，中歐擁有53名全職教授，國際師資占68%。此時(shí)的上海校舍是由20世紀世界最成功的建筑師之一、被稱(chēng)為“美國歷史上前所未有的最優(yōu)秀的建筑家”的貝聿銘設計，是一座占地60畝、擁有融古代中國園林藝術(shù)和現代國際都市風(fēng)格為一體、開(kāi)放而又靜謐的完整的校園。2009年下半年，北京中關(guān)村科技園占地3.3公頃的新校區即將投入使用。授課地點(diǎn)方面，中歐以北京、上海、深圳三地為核心授課地點(diǎn)。

　　再來(lái)看長(cháng)江。2002年長(cháng)江北京校區和上海校區相繼落成，2006年正式開(kāi)設廣州校區，2007年西安辦公室和成都辦公室相繼啟用，目前已全面形成以北京、上海、廣州為中心，覆蓋全國、輻射亞太的戰略布局。[page]

　　成為“最中國化的國際商學(xué)院，最國際化的中國商學(xué)院”是中歐的目標，在這個(gè)目標的背后，也是中歐軟硬實(shí)力真實(shí)的寫(xiě)照。中歐著(zhù)力培養自己的核心教授，并且要求任職教授了解中國、有在中國的工作經(jīng)驗，教授講述案例時(shí)，要求完全用中國的案例進(jìn)行解讀。

　　觀(guān)察EMBA強弱變化最直接的就是生源和師資力量。以中歐為例，除原有秋季班外又首次在北京、深圳兩地開(kāi)設春季班，其報名人數遠超出預期。春季班報名學(xué)員中有很多大公司中高層人員結伴而來(lái)，其原因是經(jīng)濟危機讓很多大公司考慮給中高層管理人員營(yíng)造更多的學(xué)習機會(huì )。

　　從學(xué)費標準來(lái)看，長(cháng)江已經(jīng)達到國際化并超過(guò)中歐位列國內第一。從國際排名和認證來(lái)看，中歐超過(guò)前者，在國內穩居榜首。

　　中歐國際化是師資、學(xué)員、國際認證和學(xué)員投資回報，而長(cháng)江國際化則體現在制度、大手筆從頂級商學(xué)院中聘請頂級教授，其目標是在十年內進(jìn)入世界十強商學(xué)院之列，當然更包括學(xué)費達到國際化。

　　長(cháng)江商學(xué)院院長(cháng)項兵在去年對媒體表示，沒(méi)有全球最貴的學(xué)費不可能成就一個(gè)全球最好的商學(xué)院，這是一個(gè)必要條件。長(cháng)江商學(xué)院設定學(xué)費最多兩年進(jìn)入全球前10名，三年進(jìn)入前5名。

　　“不要說(shuō)像長(cháng)江這樣三十幾位來(lái)自頂級商學(xué)院的教授，其他學(xué)院聘請兩個(gè)看看？我在亞洲可以非常自豪地說(shuō)，我能從斯坦福聘請教授，我能從沃頓、紐約大學(xué)、哥倫比亞、歐洲工商管理學(xué)院聘請教授。不要說(shuō)柬埔寨來(lái)的就是國際化，世界級就是世界級。世界級的教授，就是世界現有TOP10商學(xué)院教授隊伍之中。我的競爭對手是哥倫比亞，是斯坦福，我選教授就是這么幾個(gè)學(xué)院。”項兵去年接受媒體采訪(fǎng)時(shí)如是說(shuō)，這樣的表述為長(cháng)江國際化有了標注。

　　早在2007年英國《金融時(shí)報》全球商學(xué)院排名中，中歐師資國際化名列全球第6位。除師資以外，國際化的學(xué)員也是衡量商學(xué)院國際化的標志之一。據悉，中歐EMBA國際班從境外“飛來(lái)”的學(xué)生人數日益增多，主要來(lái)自日本、新加坡及其他國家。

　　國際公認的兩大商學(xué)院權威認證體系是美國國際商學(xué)院聯(lián)合會(huì )的AACSB認證和歐洲商學(xué)院認證體系EQUIS 認證，國內商學(xué)院中目前只有中歐獲得兩項認證。長(cháng)江自成立以來(lái)，沒(méi)有參加任何排名和認證。

　　對此，長(cháng)江商學(xué)院院長(cháng)項兵更愿意對媒體強調它的師資力量：“一個(gè)學(xué)校最核心的，是擁有一群自己的世界級教授。這是一個(gè)基本面，有了這個(gè)基本面才能談其他。沒(méi)有這個(gè)基本面，排名、認證都是做秀。一定要過(guò)擁有世界級教授這一關(guān)，否則永遠超越不了做秀這個(gè)階段。”