張宇 毛繼萍

　　“山寨”是當前中國的熱門(mén)話(huà)題之一，常常被聯(lián)系到“模仿”與“低價(jià)”?！吧秸钡奶厣谟谄洳莞?，草根性則意味著(zhù)非主流、規模小，但也同時(shí)意味著(zhù)來(lái)源于民眾最切實(shí)的需求。從幾年前的“山寨”手機到今年的“山寨”版春晚，如今，“山寨”現象蔓延到了廣告傳媒。

　　以分眾傳媒為代表的新興戶(hù)外媒體的巨大成功帶動(dòng)了一大批模仿者與追隨者，在前幾批背景強大、資金充裕的“二代跟進(jìn)者”逐漸圈定地盤(pán)并為生存空間激烈廝殺的時(shí)候，一大批頗具中國商業(yè)特色的“山寨”版戶(hù)外傳媒開(kāi)始出現，其特點(diǎn)是：以模仿分眾模式為導向、缺乏品牌效應、覆蓋范圍較小、尚無(wú)明確發(fā)展方向，比如各地陸續出現的停車(chē)場(chǎng)傳媒、衛生間傳媒，甚至在路邊擦皮鞋的工具箱都被組合起來(lái)做起了廣告招商。

　　調查顯示，這些廣告傳媒多是由非媒體背景的企業(yè)投資，他們期望模仿分眾的運作模式，通過(guò)大規模覆蓋受眾獲得資本青睞。然而在缺乏分眾獨到的受眾定位的情況下，他們大多只能徘徊在模仿與低價(jià)的漩渦中。

　　“山寨”是難以通過(guò)模仿而走向主流的?！吧秸敝械某晒Π咐嗍怯捎诔浞职l(fā)揮了其貼近需求、敏捷應變的草根特色，比如北京奧運會(huì )來(lái)臨，鳥(niǎo)巢和福娃造型的手機應運而生。這主要也是得益于社會(huì )大環(huán)境，即由社會(huì )化大生產(chǎn)造就的商品大眾化的絕對優(yōu)勢開(kāi)始動(dòng)搖，消費者的品味發(fā)生變化，年輕一代消費群體不僅關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量性能，更會(huì )關(guān)注產(chǎn)品是不是夠時(shí)尚，是不是符合自己的品味，能不能彰顯自己的個(gè)性和生活態(tài)度。這意味著(zhù)一個(gè)商品“小眾化”時(shí)代的來(lái)臨。

　　新興小型戶(hù)外傳媒的生存模式不是在于模仿，而是在于因應主力消費群體即傳媒受眾品味的變遷，發(fā)展符合自身特色的“小眾傳媒”。不同區域以及不同小型媒體面對的受眾均具備不同的特色，通過(guò)認真研究他們的消費特點(diǎn)、興趣愛(ài)好，再結合自身傳媒的特點(diǎn)而開(kāi)發(fā)出來(lái)的廣告平臺就能夠對特定受眾產(chǎn)生很高的有效到達率，這樣的小眾傳媒自然就具備了相應的經(jīng)濟價(jià)值。其中較成功者如VELO “維絡(luò )城” 。地鐵乘客當中年輕白領(lǐng)居多，他們大多好奇心強、喜歡嘗試新事物。VELO在繁華地鐵站設立無(wú)人自助機，大量年輕人在上面根據自身喜好隨時(shí)打印各個(gè)商家的優(yōu)惠券，從而形成了一個(gè)針對性很明確的小眾化廣告平臺，VELO的價(jià)值由此也得到了認可。

　　重時(shí)尚重品味的“小眾化”消費時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，新興小型傳媒可以因應消費者品味的變化而發(fā)展出有價(jià)值的小眾傳媒，從而擺脫模仿與低價(jià)的惡性循環(huán)。即便是大型的戶(hù)外媒體，如地鐵廣告傳媒、商場(chǎng)傳媒等等，也有必要吸收一些“山寨”的草根性，更貼近個(gè)性化、小眾化的受眾，通過(guò)“小眾化”的有機組合實(shí)現更大的經(jīng)濟價(jià)值。

　　(作者單位：北京宇慧源信息咨詢(xún)有限公司)