2008年，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規模達到96.6億元，預計2012年將增至633.5億元，年均復合增長(cháng)率超過(guò)60%。同期，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民滲透率僅有6.8%，尚不及美國的一半，市場(chǎng)前景廣闊。3G牌照發(fā)放后，運營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、手機廠(chǎng)商等各路人馬，都試圖將下一步戰略或下一個(gè)產(chǎn)品，向移動(dòng)互聯(lián)靠攏，新興中小企業(yè)躍躍欲試。一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰爭正慢慢拉開(kāi)大幕。

　　產(chǎn)業(yè)鏈爭奪

　　移動(dòng)互聯(lián)將成為未來(lái)人們的生活方式。移動(dòng)終端制造商、移動(dòng)運營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)公司等都希望擁有產(chǎn)業(yè)鏈上多個(gè)環(huán)節的話(huà)語(yǔ)權。

　　三大運營(yíng)商，同時(shí)擁有固網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )，基礎設備優(yōu)勢明顯，控制了傳統互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)過(guò)渡的基礎?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)和手機企業(yè)，不得不倚賴(lài)它們的網(wǎng)絡(luò )。

　　運營(yíng)商的不足在于缺乏互聯(lián)網(wǎng)應用和內容開(kāi)發(fā)經(jīng)驗，提供的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，缺少與使用者的互動(dòng)和個(gè)性化內容，而這正是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢。

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在搜集、識別消費者偏好并針對性地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品上的經(jīng)驗是可以移植的。但能否轉化成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中的優(yōu)勢，還有待考察。

　　手機制造商的優(yōu)勢在于開(kāi)發(fā)適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的交互界面，內置相關(guān)的應用，幫助消費者更便捷、更具娛樂(lè )性地使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

　　5大盈利模式

　　盡管移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)前景巨大，但盈利才是各方參與者的最終目的，目前有以下五類(lèi)盈利模式：

　　有償內容模式：消費者向門(mén)戶(hù)和運營(yíng)商支付費用，后者再向內容商支付相應報酬，消費者的費用包括網(wǎng)絡(luò )接入費用、通訊費用和內容費用；

　　免費內容模式：消費者向門(mén)戶(hù)和運營(yíng)商支付費用，后者收取廣告費用，消費者的費用只包含通訊費。

　　率先在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)盈利的日本NTT DoCoMo，其i-mode服務(wù)的盈利模式則是上述兩種模式的結合。

　　隨著(zhù)市場(chǎng)的不斷擴大，運營(yíng)商管理大量用戶(hù)、內容商和廣告商的成本不斷增加，盈利模式將不斷分化。

　　虛擬運營(yíng)商模式：廣告接入、內容提供和向消費者提供都由虛擬運營(yíng)商和基礎運營(yíng)商共同負責，虛擬運營(yíng)商向主要運營(yíng)商購買(mǎi)通路；

　　內容平臺模式：運營(yíng)商經(jīng)營(yíng)內容平臺，或向平臺支付技術(shù)支持費用，向廣告商和用戶(hù)收費，支付給內容提供者；

　　第三方服務(wù)模式：運營(yíng)商的收入主要來(lái)源不是普通用戶(hù)，而是為第三方提供網(wǎng)絡(luò )、計費、數據處理等各項服務(wù)，核心競爭力是高效的通訊基礎設施和全面的服務(wù)。[page]

　　修補4大脫節

　　相比于國外移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中，各方參與者在產(chǎn)業(yè)鏈中協(xié)調發(fā)展，國內的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈存在4大脫節，制約了市場(chǎng)發(fā)展。

　　定制手機和運營(yíng)商官方WAP綁定，但官方WAP尚不能滿(mǎn)足用戶(hù)需求。定制手機只內置官方WAP入口，部分手機連接獨立WAP不方便，存在菜單復雜、需要經(jīng)過(guò)官方門(mén)戶(hù)跳轉等問(wèn)題?？罩芯W(wǎng)、泡泡網(wǎng)等獨立WAP，注重用戶(hù)細分，并結合傳統互聯(lián)網(wǎng)和社區化發(fā)展方向，已成為市場(chǎng)的重要部分。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內容、應用開(kāi)發(fā)未能與移動(dòng)終端的特性相聯(lián)結。目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應用和內容大多是從PC互聯(lián)網(wǎng)移植而來(lái)，可視電話(huà)仿佛成為了惟一亮點(diǎn)，應更多利用手機隨時(shí)在線(xiàn)、移動(dòng)性和可定位等特性開(kāi)發(fā)相關(guān)應用。

　　運營(yíng)商對內容、應用開(kāi)發(fā)者控制力過(guò)強。中國運營(yíng)商更多地強調用戶(hù)資源和內容提供商的控制，而日本的運營(yíng)商則通過(guò)對整個(gè)行業(yè)的技術(shù)支持、網(wǎng)絡(luò )支持和商務(wù)支持，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的融合和健康發(fā)展。

　　運營(yíng)商和終端制造商之間的定制合作不夠深入。運營(yíng)商手機定制由淺到深可分為：外觀(guān)/Logo級定制、軟件/業(yè)務(wù)定制、硬件/主板設計定制等，目前國內的定制基本停留在前兩個(gè)階段。

　　以傳統優(yōu)勢切入

　　顯然，運營(yíng)商是市場(chǎng)中最為強勢的一方。內容質(zhì)量的提升、終端向市場(chǎng)需求靠攏，都需要運營(yíng)商牽線(xiàn)。但是，運營(yíng)商不一定要事必躬親，制定行業(yè)標準、擁有領(lǐng)先技術(shù)等方式，是運營(yíng)商控制產(chǎn)業(yè)鏈的省力良方。

　　手機的用戶(hù)界面、應用導向設計變得重要。手機繼PC后將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新核心，越來(lái)越多的軟件、硬件、應用程序開(kāi)始為手機量身打造。手機軟、硬件設計在追求技術(shù)領(lǐng)先和功能全面的同時(shí)，應該適應運營(yíng)商和用戶(hù)需要的各類(lèi)應用。

　　現在許多企業(yè)都迫切想從傳統行業(yè)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉型，但事實(shí)上，他們不應該忽視自己在原行業(yè)中的優(yōu)勢，要以傳統優(yōu)勢為切入點(diǎn)。

　　中小企業(yè)單靠移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)本身很難盈利，建議采用“移動(dòng)+線(xiàn)下”的商業(yè)模式，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )作為產(chǎn)品推廣、聯(lián)系用戶(hù)、搜集信息的渠道。移動(dòng)廣告方案設計也是一個(gè)機會(huì )，幫助傳統企業(yè)將線(xiàn)下商業(yè)和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)系起來(lái)。

　　移動(dòng)搜索領(lǐng)域是未來(lái)熱點(diǎn)，未來(lái)用戶(hù)將搜索作為獲得內容的方式，但由于傳統搜索市場(chǎng)已經(jīng)被巨頭瓜分，中小企業(yè)更應該關(guān)注那些特色搜索市場(chǎng)，沒(méi)有必要面面俱到，另外應根據手機特點(diǎn)設計搜索引擎功能，例如，手機搜索引擎易查的圖片搜索能使適于手機展示、欣賞性高的圖片自動(dòng)排前。

　　需要注意的是，即便是上述行業(yè)，真正盈利也需要相當長(cháng)的時(shí)間，并且面臨用戶(hù)習慣、運營(yíng)商政策等不確定性，與大企業(yè)合作、依靠運營(yíng)商平臺可降低一部分風(fēng)險。