白家與白象的商標侵權之爭歷時(shí)已久，李鬼與李逵的較量，一場(chǎng)亂戰之后的結果不難出人們的意料，但一紙判決背后又很難說(shuō)的清楚白象贏(yíng)了多少，白家又輸了多少。

　　白家，這個(gè)目前號稱(chēng)中國方便粉絲老大的品牌，從其白手起家的那一天起，就注定了要留給人們太多的意外和驚訝：

　　2000年，借船出海搶注“白家”品牌，提出“啞鈴型”發(fā)展規劃，重視營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)，以“少花錢(qián)，甚至不花錢(qián)”為理念，在短時(shí)間內就完成了令大多數企業(yè)頭疼的基礎生產(chǎn)布局；2002年，通過(guò)較行業(yè)內先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)手法，占領(lǐng)四川市場(chǎng)，銷(xiāo)售額已超過(guò)先行者光友；2006年，大膽挑戰國家六部門(mén)對于“油炸方便面無(wú)害”的認定，風(fēng)頭蓋過(guò)一直標榜“非油炸”的五谷道場(chǎng)；2007年，投訴白象仿冒其產(chǎn)品包裝，并于年底發(fā)出收購五谷道場(chǎng)的輿論；2008年，向云南米線(xiàn)“求婚”引起熱議，隨后又發(fā)出上市私募融資計劃等等。

　　連續幾年的發(fā)力，白家取得了令人矚目的成績(jì)，與同類(lèi)企業(yè)市場(chǎng)推銷(xiāo)的初級競爭手段相比，白家的跳出印證了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的巨大魅力和作用，對方便粉絲行業(yè)的發(fā)展起到了不可磨滅的帶動(dòng)作用。但，方圓還是不免有一絲隱憂(yōu)，白家，快速發(fā)展的白家，還能走多遠？不是方圓杞人憂(yōu)天，原因如下：

　　一， 根基不牢。

　　在方圓看來(lái)，快速發(fā)展的乳制品企業(yè)和岌岌可危的蒙牛，至少說(shuō)明了兩個(gè)道理：第一，產(chǎn)業(yè)化將是未來(lái)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在，特別是原料和基地是農產(chǎn)品企業(yè)和品牌發(fā)展的能量和源泉，打通產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個(gè)環(huán)節才會(huì )游刃有余，讓一切受制于自己的掌控之中；第二，贏(yíng)得市場(chǎng)的最終勝利，靠得不是概念的營(yíng)銷(xiāo)，而是實(shí)在的產(chǎn)品。方圓認為，對于農業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，走得快是好事，但更重要是走得穩，每一步都腳踏實(shí)地，才會(huì )為企業(yè)儲備下強大的發(fā)展后勁，靠透支企業(yè)的未來(lái)發(fā)展只會(huì )求得一時(shí)之快。

　　陳朝輝，白家的當家人。說(shuō)他是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)奇才，倒也不過(guò)分，通過(guò)一系列反常規的、不按常理的出牌方式讓白家登上了一個(gè)行業(yè)的頂端，贏(yíng)得了市場(chǎng)的一片追捧和消費者的認知。只是這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)奇才太過(guò)于倚重營(yíng)銷(xiāo)，而忽視了企業(yè)的基礎建設。其實(shí)啞鈴型的發(fā)展戰略，運用的爐火純青者，非蒙牛的老牛莫屬，曾經(jīng)的蒙牛速度也非白家可比，蒙牛的現在會(huì )否就是白家的將來(lái)呢？不一定，但方圓可以肯定的是，如果白家還按過(guò)去的思路發(fā)展下去，要么面臨原料或基地資源受制于人的囧地，要么被龍大、雙塔等這些在產(chǎn)業(yè)上游有品牌優(yōu)勢的企業(yè)反超。

　　打基礎就相當于練內功，只練架勢是要吃虧的。沉寂多年的光友一旦要發(fā)聲的話(huà)，恐是白家招架不住的。

　　二， 定位不準。

　　“正宗四川名小吃，白家方便粉絲”是白家上市以來(lái)一直沿用的廣告語(yǔ)。目的兩個(gè)，第一，用正宗四川名小吃樹(shù)立白家方便粉絲的正宗地位，借助川菜在我國大部分地區的流行，消費者對川味的喜愛(ài)就可以讓正宗川味小吃順風(fēng)順水地成為消費對象，帶動(dòng)市場(chǎng)上的銷(xiāo)售；第二，白家方便粉絲，借用成都當地白家高記肥腸粉絲的品牌資源和影響，加深本品牌的文化感和價(jià)值感。通過(guò)這句廣告語(yǔ)，我們可以清晰地看到，白家對自己的目標人群是有清晰界定的，主要是針對四川人和那些喜愛(ài)吃川味小吃的外地消費者。而“四川名小吃”其實(shí)就相當于白家對自己的一個(gè)定位。[page]

　　應該說(shuō)，白家的這一招“借勢”運用的相當成功，為其在四川本埠市場(chǎng)地位的奠定立下汗馬功勞，使企業(yè)可以將有限的資源在目標市場(chǎng)精確制導，產(chǎn)生最大收益，這一點(diǎn)不可否認。但當白家走出四川的時(shí)候，曾經(jīng)的定位局限馬上就顯現了出來(lái)。面對全國這個(gè)更大眾的市場(chǎng)，消費者是更多樣的。他們不全都是四川人，他們不一定喜歡吃川菜，甚至不喜歡吃小吃。那么面對這個(gè)“正宗川味小吃”，自然就產(chǎn)生了排斥感。在方圓看來(lái)，解決這個(gè)問(wèn)題的方法有兩種，一種是繼續沿用現在的定位和訴求，下大力氣讓要爭取的那部分消費者改變他們的消費習慣，另一種是改變定位和訴求，用全新的品牌主張與消費者見(jiàn)面。但不管是哪一種，都會(huì )對企業(yè)的資金流提出考驗，但愿白家能有充足的資金儲備和抗壓能力來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。

　　三， 渠道壓力。

　　白家粉絲對于終端還是比較看重的，對一、二級市場(chǎng)商超等系統投入量非常大。以商超為主戰場(chǎng)，直面消費者，直接開(kāi)展一系列的促銷(xiāo)活動(dòng)，培育消費市場(chǎng)和刺激直接購買(mǎi)。雖然能夠起到一定的效果，卻要求企業(yè)投入大量的人力、物力資源，并且由于缺乏長(cháng)線(xiàn)互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方法，常常是有促銷(xiāo)了有人買(mǎi)，促銷(xiāo)一停購買(mǎi)就停的情況，這樣陷入惡性循環(huán)，增加了企業(yè)的費用支出。

　　另外，一、二級市場(chǎng)商超類(lèi)終端型市場(chǎng)所占優(yōu)勢明顯，并且經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，各類(lèi)終端的的迅速擴張以及同類(lèi)企業(yè)間的白熱化競爭，競爭的結果是大部分風(fēng)險轉嫁給了供應企業(yè)，直接表現就是紛紛擠壓上游企業(yè)，各項費用也都水漲船高。企業(yè)在與經(jīng)銷(xiāo)商的博弈中逐漸處于被動(dòng)，掌控難度加大。并且像白家這樣銷(xiāo)售渠道的單一或分化嚴重，是企業(yè)渠道規劃的大忌，極易產(chǎn)生受制于渠道的結果，直至越來(lái)越被動(dòng)。而與光友的幾年對抗下來(lái)，粉絲類(lèi)產(chǎn)品的利潤空間已微乎其微，有些甚至是賠本賺吆喝，一邊是渠道的種種苛捐雜稅，一邊是價(jià)格不敢提升，品牌盈利的空間就可想而知。白家這個(gè)夾心餅的滋味必定不好受，也必定不是發(fā)展的常法。

　　總結以上來(lái)看，白家不缺敏銳的市場(chǎng)觸覺(jué)，不缺清晰的品牌意識，也形成了一套自己的渠道管理和傳播方式，其實(shí)在方圓看來(lái)，白家現在缺的是一虛和一實(shí)的結合，一虛，是一套系統的品牌發(fā)展戰略，將市場(chǎng)運作的每一步串聯(lián)起來(lái)，能夠有目的、有主題的推動(dòng)自己的品牌，步驟鮮明的引領(lǐng)市場(chǎng)輿論方向，增加品牌美譽(yù)度和忠誠度；一實(shí)，是加強企業(yè)基礎建設，包括原料、基地的布局等，使品牌發(fā)展有據可依，有后勁可發(fā)。

　　愛(ài)之深，恨之切。方圓之初衷，只是希望我們的民族品牌在快速發(fā)展的過(guò)程中，當引乳業(yè)之戒，要求成長(cháng)的速度，但不要忘記多補鈣。