快樂(lè )購或聯(lián)手正大，挑釁電視購物大佬之座

　　2008年，國內電視購物市場(chǎng)上，橡果國際和快樂(lè )購平分秋色。不過(guò)運營(yíng)結果略有差異，橡果國際去年“凈運營(yíng)損失約1.4億元”，而快樂(lè )購推算利潤約5000萬(wàn)元。

　　電視購物爭霸戰從“誠信標榜”開(kāi)始——4月，快樂(lè )購發(fā)布《快樂(lè )購商品Q(chēng) C手冊》，欲樹(shù)行業(yè)自律標桿。而橡果國際拿200萬(wàn)小試牛刀，推出“先行賠付”——首個(gè)電視購物信譽(yù)質(zhì)量保證金。他們想改變消費者這樣的看法：“什么人都可以干，什么產(chǎn)品都可以賣(mài)，公開(kāi)在電視節目中不受限制地賣(mài)假貨，這個(gè)行業(yè)有些濫！”

　　這僅僅是一連串信號的節選。記者從權威渠道獲悉，《電視購物節目標準》和《電視購物行業(yè)標準》正在編制中，前者有望年內出臺。在國家對電視購物進(jìn)行整肅后，行業(yè)拓荒者們均將面臨轉型。業(yè)內人士分析稱(chēng)，快樂(lè )購或正與正大密謀重大股權整合。

　　自有品牌3年壽期后帶來(lái)壓力

　　進(jìn)入2008年，一向傳遞著(zhù)電視購物繁榮與輝煌的橡果國際，突然暴露出系列黑影：紐交所股價(jià)一度跌成零頭；剛剛發(fā)布的2008年財報顯示，橡果國際凈營(yíng)收為17億多元人民幣，但是凈運營(yíng)損失1.4億多元，這是橡果國際成立10年來(lái)出現的首度凈虧，盡管公司經(jīng)營(yíng)的毛利率高達51.7%。

　　用橡果國際CEO胡煜君的總結：“2008年，‘買(mǎi)斷型’主打產(chǎn)品之一的‘好記星’幾乎沒(méi)有盈利，數據顯示，橡果國際用于購買(mǎi)電視平臺的廣告費用，約占銷(xiāo)售收入的35%，加上營(yíng)銷(xiāo)費用、物流配送、管理費用等共耗去15%。為了保證高于50%的毛利率，橡果國際選擇自有品牌充當‘現金牛角色’，比如背背佳、好記星、安耐馳、氧立得等產(chǎn)品。但據財報顯示，除好記星和背背佳外，其他橡果國際自有品牌的有效壽命僅在2—3年?！?

　　“行業(yè)新進(jìn)者增多，假冒偽劣產(chǎn)品及不規范競爭，造成消費者信心大幅下降?！毕鸸麌H公關(guān)經(jīng)理王凱說(shuō)。

　　贗品橫行，作秀者在“喜極而泣”

　　“真是太神奇了”，“效果難以置信”，“拿起電話(huà)馬上撥打訂購電話(huà)”……打開(kāi)電視機，增高、美容、豐胸、減肥等電視購物產(chǎn)品不是明星、群眾現身說(shuō)法，就是專(zhuān)家、儀器當場(chǎng)分析，效果都是立竿見(jiàn)影，使用者無(wú)不為達到目標喜極而泣，并信誓旦旦地大肆推薦。

　　謊話(huà)重復一千遍就是真理?！坝捎谝淮笈粌H與橡果國際競爭，而且相互競爭的電視購物公司支持了夸大功能的產(chǎn)品，制造商廣泛投資這一領(lǐng)域，從而促使成本下降，贗品橫行，削弱了橡果國際經(jīng)營(yíng)類(lèi)似功效的自有品牌產(chǎn)品市場(chǎng)競爭力?！北本┎┧甲稍?xún)公司分析師胡清說(shuō)。

　　最突出的案例在增高產(chǎn)品上，例如此前被查處的“哈佛代高樂(lè )”增高藥片，只不過(guò)是一種普通的營(yíng)養補充劑，真名叫“五維賴(lài)氨酸片”。

　　據業(yè)內人士透露，電視購物公司一般不自己生產(chǎn)產(chǎn)品，而是找個(gè)廠(chǎng)家委托生產(chǎn)，發(fā)布廣告則委托另一家公司。為了逃避責任，很多電視購物公司的法人代表、注冊地都為假名。

　　人事巨變或暗藏重大整合

　　電視購物另一巨擘快樂(lè )購，顯然是橡果國際戰略的鏡像。此前不久，在快樂(lè )購2009全國供應商大會(huì )上，快樂(lè )購董事長(cháng)陳剛和泰國正大集團副總裁、卜蜂蓮花副董事長(cháng)李聞海簽訂戰略合作協(xié)議?！半p方在物流配送、供應鏈管理方面合作，泰國優(yōu)質(zhì)的農副產(chǎn)品、食品等通過(guò)‘快樂(lè )購’銷(xiāo)售渠道帶給中國家庭?！?

　　幾乎與此同時(shí)，一篇《湖南廣電五月再爆發(fā)人事大地震內幕》的博文在網(wǎng)上炸開(kāi)，“快樂(lè )購決定大幅調整公司結構，同時(shí)作出重大人事調整：主管經(jīng)營(yíng)的第一副總孫振坤被調離核心部門(mén)。分別主管節目、品牌和技術(shù)發(fā)展的副總肖永霖、劉濱、羅大鵬均被降職為總監?！?

　　一時(shí)間，猜測紛起。著(zhù)名實(shí)戰營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、凱旋投資銀行董事總經(jīng)理閆新程認為，四名參與創(chuàng )業(yè)的副總同時(shí)被降職或架空，而又仍留在公司內部工作，大規模的人事調整可能與“并購有關(guān)”。

　　結合近期快樂(lè )購和正大的合作動(dòng)作，“很有可能，快樂(lè )購以‘虛職以待’作為談判籌碼，通過(guò)人事職位換取股權。而與傳統零售商展開(kāi)并購等各種方式的合作，除了可以降低物流、進(jìn)貨成本以外，或可為下一步開(kāi)發(fā)自有品牌購物商品鋪路?！?

　　對此，快樂(lè )購媒介總監姜小姐以“公司有嚴格的信息發(fā)布流程”為由拒絕接受采訪(fǎng)。

　　新標準緊逼企業(yè)“變臉”

　　剛剛結束的上海國際無(wú)店鋪銷(xiāo)售高峰論壇，向外界傳達了一個(gè)信息，國家有關(guān)部門(mén)正在編制《電視購物節目標準》和《電視購物行業(yè)標準》，前者有望年內出臺。

　　這意味著(zhù)，“公開(kāi)在電視節目中不受限制地賣(mài)假貨、醫藥專(zhuān)家一個(gè)廣告一‘變臉’”的好日子即將結束，電視購物行業(yè)淘金者均將面臨轉型。

　　參照直銷(xiāo)行業(yè)“店銷(xiāo)”經(jīng)營(yíng)，從“空中”向“地面”著(zhù)陸，快樂(lè )購亦欲將誠信形象從聯(lián)手實(shí)體店切入。

　　橡果國際則繼續豪賭“跟自己作戰”，死守其對自身質(zhì)量承諾的戰略選擇，于4月底主動(dòng)向北京消協(xié)移交首筆200萬(wàn)元“先行賠付金”———全國消費者購買(mǎi)到橡果電視購物產(chǎn)品，出現質(zhì)量或服務(wù)問(wèn)題，在協(xié)商無(wú)效后，可向北京消協(xié)投訴，申請先行賠償。

　　橡果國際V S快樂(lè )購，孰優(yōu)孰劣，孰勝孰輸，仍有待后市的發(fā)展。