“我只賺15%毛利率，剩下的200%讓給下游”

　　成達是一家比較典型的外貿公司：公司網(wǎng)站上的視頻解說(shuō)是英文的，員工的名片用的中文繁體和英文，接受采訪(fǎng)的營(yíng)銷(xiāo)總監趙啟鴻帶著(zhù)湖北腔的普通話(huà)中也會(huì )時(shí)不時(shí)的蹦出幾個(gè)英文單詞。

　　泉州成達鞋業(yè)是記者在泉州采訪(fǎng)的第三站，此前記者剛去過(guò)同在泉州的知名運動(dòng)鞋公司匹克，趙啟鴻很關(guān)注匹克，“匹克是泉州做得比較成熟的，在泉州，光是鞋業(yè)的國內品牌就有1000-2000個(gè)”。

　　在記者進(jìn)入趙啟鴻辦公室之前，他正在研究面前的一只男式拖鞋，辦公桌的另一側放著(zhù)一只女式的休閑鞋。

　　與匹克專(zhuān)注于運動(dòng)鞋不同的是，成達做的貼牌中拖鞋占了大頭。“我們的拖鞋生產(chǎn)量在全國排在前十，在福建排第三，占美國市場(chǎng)的二十分之一。”

　　2008年成達拖鞋的產(chǎn)量是1000多萬(wàn)雙。“拖鞋產(chǎn)量占總產(chǎn)量的60%，去年公司的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)額是1.2億。”

　　OEM覆蓋大多國際名牌

　　成達的創(chuàng )始人汪守章，是土生土長(cháng)的泉州本地人。趙啟鴻用“白手起家”形容汪守章。

　　據稱(chēng)，汪守章二十出頭出來(lái)創(chuàng )業(yè)，剛開(kāi)始從事工程建設積累原始資本，1997年他利用積累的300萬(wàn)資金創(chuàng )立了成達鞋業(yè)。

　　“剛開(kāi)始進(jìn)入鞋業(yè)是一個(gè)比較偶然的機會(huì )，那個(gè)時(shí)候老板手里有廠(chǎng)房，一個(gè)朋友建議說(shuō)不如做鞋吧，現在他還常常開(kāi)玩笑說(shuō)當時(shí)是‘誤入鞋途’。”趙啟鴻笑稱(chēng)。

　　進(jìn)入鞋業(yè)不久，成達就將重點(diǎn)放在了拖鞋的生產(chǎn)上。

　　“泉州本地做拖鞋本來(lái)就很多，再加上當時(shí)外商企業(yè)在本地采購拖鞋的最多，最后公司以拖鞋生產(chǎn)為主?，F在我們的拖鞋產(chǎn)量占整個(gè)產(chǎn)量的60%。”

　　具體而言，現在的成達主要生產(chǎn)各種休閑鞋、夾腳拖鞋、真皮休閑拖鞋、運動(dòng)涼鞋，產(chǎn)品主要銷(xiāo)往美國、歐洲、南美洲等地。

　　而成達生產(chǎn)的品牌主要覆蓋Sears、JcPeney、Target、Roxy、Polo、Armani、FILA、Wal-mart、AE、Eratat、kids、swan、commbat、Bewild、Dkny、roxy、candie`s Eagle Esny、kohl`s等。

　　在創(chuàng )立后的五六年，成達的發(fā)展在2002年到2006年間達到頂峰。

　　“當時(shí)每年的發(fā)展速度達到20%以上，2007年開(kāi)始放緩，去年比2007增長(cháng)16%，今年估計會(huì )降到一位數，但是今年國內銷(xiāo)售增加，也可能與去年持平。”[page]

　　國外最便宜拖鞋一兩百塊

　　“以外向型為主。”趙啟鴻如此形容成達的市場(chǎng)結構。“貼牌的占75%，自有品牌占25%。”

　　拖鞋生產(chǎn)并不是一個(gè)高利潤的行業(yè)，“毛利率大概在15%”。其余大部分的利潤都被外商獲取。

　　“我們最便宜的拖鞋在國外的售價(jià)折合成人民幣都是一兩百塊，國外的品牌廠(chǎng)商能拿到200%-300%的附加值，我們只有15%毛利率。”

　　毛利有限，只有形成規模生產(chǎn)，公司才能獲取利潤。

　　“公司成型的生產(chǎn)線(xiàn)有8條，針車(chē)生產(chǎn)線(xiàn)18條，組底線(xiàn)有4條，2008年的產(chǎn)量是1000多萬(wàn)雙。”

　　國外的大型品牌和大型超市是成達的主要客戶(hù)。

　　“目前我們主要是給國外的一些大型品牌，或者一些大型的超市，比如沃爾瑪啊這樣的全球性連鎖超市提供商品。”趙啟鴻說(shuō)。

　　其中最大的客戶(hù)是沃爾瑪，“50%的產(chǎn)品銷(xiāo)售給沃爾瑪，Uspolo”。

　　外向型的結構使得公司的市場(chǎng)主要分布在國外，趙啟鴻用“四六開(kāi)”來(lái)形容國內國外市場(chǎng)的占比。“我們把國外市場(chǎng)放在首位。”

　　因為長(cháng)期與沃爾瑪、家樂(lè )福等大型超市打交道，趙啟鴻對二者的發(fā)展路徑十分熟悉。

　　“沃爾瑪、家樂(lè )福這些大型的超市在人均GDP達到兩千美金的市場(chǎng)最好進(jìn)入，當達到四五千的時(shí)候進(jìn)入就有些難度，當達到八千美金市場(chǎng)已經(jīng)是白熱化，不可能進(jìn)去了。”

　　除了全球布局，趙啟鴻最關(guān)注沃爾瑪在中國的發(fā)展。

　　“沃爾瑪1996年最先進(jìn)入中國市場(chǎng)的，是一家山姆會(huì )員店，六家連鎖超市，到2006年，經(jīng)過(guò)十年的積累，才向全國擴張，直接進(jìn)入二線(xiàn)城市。”

　　沃爾瑪與成達的合作延伸到了成達所在的中國市場(chǎng)，為成達的自有品牌銷(xiāo)售和國內市場(chǎng)開(kāi)拓鋪墊了渠道。

　　“因為我們的品牌辨識度不高，一線(xiàn)城市是以大型超市為主。”趙啟鴻說(shuō)，“我們看重終端市場(chǎng)。”

　　兩大渠道推動(dòng)“乘達”

　　“‘乘達’寓意是乘風(fēng)破浪，到達勝利彼岸，品牌圖案有幾個(gè)象征意義，一個(gè)是浪花，橫著(zhù)看，像個(gè)如意，也是一個(gè)英文字母S，是SHOES的縮寫(xiě)，同時(shí)也是我們工廠(chǎng)名字CD，成達的一個(gè)縮寫(xiě)。”趙啟鴻如此介紹成達的自有品牌“乘達”。

　　創(chuàng )立自主品牌成為成達發(fā)展壯大的必然選擇。

　　“我們原本的渠道系統就比較成熟，去年我們創(chuàng )辦自主品牌不是因為金融危機，而是因為我們自己由小工廠(chǎng)做大之后想要做強，就必須要創(chuàng )立自主品牌。”

　　品牌定位直接決定了成達面向的市場(chǎng)。“中高檔的商務(wù)休閑鞋。”趙啟鴻強調“乘達”的“中高檔”的檔次定位和“商務(wù)休閑”的鞋品定位。[page]

　　針對這種定位，“乘達”主要的目標受眾集中于兩類(lèi)群體。

　　“一部分是18-45歲的白領(lǐng)人士，一部分是25-45歲的商務(wù)人士”。

　　成達針對具體的市場(chǎng)情況對一線(xiàn)城市和二三線(xiàn)城市做了區分。

　　“一線(xiàn)城市是以大型超市為主，同時(shí)通過(guò)湖南的快樂(lè )購頻道直銷(xiāo)，在二三線(xiàn)城市通過(guò)傳統的批發(fā)銷(xiāo)售。”

　　在趙啟鴻的設想中，成達的渠道網(wǎng)點(diǎn)有全國性的布局。“武漢覆蓋華中，華北以沈陽(yáng)為中心，華南則在泉州，建立倉儲與配送中心。”

　　“性?xún)r(jià)比”是趙啟鴻強調做大自有品牌的切入點(diǎn)。

　　“現在先做4P，先把產(chǎn)品做好，定價(jià)合理，讓消費者覺(jué)得物有所值，把我們的網(wǎng)絡(luò )鋪好，把基礎打牢，明年再做4C。在目前的經(jīng)濟情況下，只能集中力量把基礎功練好。”

　　尋求上市融資

　　如同泉州其他企業(yè)，上市是成達資本運作最終的選擇。

　　“上市是我們的終極目標，現在已經(jīng)和國內外的投行在聯(lián)系，咨詢(xún)融資方面的內容，如果上市，可能會(huì )選擇深交所的創(chuàng )業(yè)板。”

　　實(shí)際上，隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，拖鞋已經(jīng)由室內走向室外，成為“時(shí)尚拖鞋、休閑拖鞋、辦公拖鞋”。行業(yè)內普遍認為拖鞋是皮鞋和運動(dòng)鞋之后的“鞋業(yè)第三極”，將是一個(gè)有著(zhù)1000億銷(xiāo)售容量的市場(chǎng)。此前，香港的中信資本就以1800萬(wàn)美元投資寶峰鞋業(yè)。

　　上市之前，融資平臺成為關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　“我們首先要建好一個(gè)平臺，品牌是我們的核心實(shí)力。硬件方面包括廠(chǎng)房和生產(chǎn)力，軟件方面是營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，核心競爭力是品牌，未來(lái)我們重點(diǎn)放在品牌建設方面。”趙啟鴻說(shuō)。

　　雖然品牌建設是未來(lái)的重點(diǎn)，但是2008年的教訓讓趙啟鴻認識到在品牌成熟之前要嚴格控制公司在廣告投入方面的費用。[page]

　　“一些品牌，包括奈步、西域駱駝、超男超女等，本來(lái)都做得不錯，但是在去年倒下了。主要原因是廣告方面投入過(guò)多，提高了成本，在產(chǎn)品的基本功還沒(méi)做好的情況下就提高附加值，失去了一些顧客。”

　　由此，營(yíng)銷(xiāo)費用的規劃要循序漸進(jìn)。

　　“前三年在保證品牌利潤的前提下，每年投資兩百到三百萬(wàn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，五年之后，等產(chǎn)品進(jìn)入一線(xiàn)市場(chǎng)后，每年投入三千萬(wàn)用于國內產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、廣告費用，進(jìn)行市場(chǎng)扶植。”

　　同時(shí)，2008年的金融危機帶來(lái)了行業(yè)洗牌的契機，給成達帶來(lái)了更多的機會(huì )。

　　“國內將來(lái)也就十個(gè)品牌會(huì )存在，一些小的工廠(chǎng)這兩年就會(huì )煙消云散，有一些小工廠(chǎng)在和我們聯(lián)系，我們考慮先收購他們的網(wǎng)絡(luò )，然后一些好的品牌也收過(guò)來(lái)。”趙啟鴻說(shuō)。