在所有中國菜式甚至是亞洲菜式中，火鍋菜式可能是最適合做連鎖經(jīng)營(yíng)的菜式之一?；疱伈耸降闹匾攸c(diǎn)之一即食物在用餐客人桌上進(jìn)行烹調。餐廳提供裝有湯底的鍋并使之保持沸騰，客人將切成薄片的肉、蔬菜、蘑菇、蛋皮餃及海鮮等放入鍋中烹調。因此，火鍋菜式在最大程度上省去了廚房準備工作中的烹調過(guò)程。這一重要特點(diǎn)使得火鍋餐廳的口味體驗不會(huì )受到廚師烹飪技巧的影響，更易使客人獲得標準化的消費體驗。

　　小肥羊是一家成功的火鍋餐飲連鎖運營(yíng)商。1999年，小肥羊在以牛羊大草原而聞名的內蒙古開(kāi)設了第一家餐廳。自那時(shí)起，小肥羊迅速地以自營(yíng)和特許加盟的方式將其餐廳網(wǎng)絡(luò )擴展到2007年底的350家左右。20032005年間，小肥羊對其商業(yè)模式做了進(jìn)一步拓展和改進(jìn)，包括建立自己的湯底和羊肉生產(chǎn)加工設施，建立統一的特許加盟管理中心等。小肥羊的迅速擴張也離不開(kāi)資本的貢獻，小肥羊于2006年進(jìn)行了一輪私募股權融資，又于2008年成功登錄香港交易所公開(kāi)上市。

　　橫向擴張：控制力是關(guān)鍵

　　標準化的消費體驗之所以是成功連鎖經(jīng)營(yíng)的必要條件的原因在于品牌效應。連鎖店相對于獨立店的優(yōu)勢就在于連鎖經(jīng)營(yíng)店能讓客人在進(jìn)入連鎖店消費前就能通過(guò)其品牌大致了解到其即將獲得的消費體驗，而獨立店往往需要口口相傳或親身體驗后才行。這種品牌效應因其巨大的影響力而具有很大的價(jià)值。因此，連鎖經(jīng)營(yíng)必須盡力做到標準化的消費體驗，以逐漸建立自己的品牌定位。

　　如果說(shuō)標準化是成功連鎖經(jīng)營(yíng)的必要條件，那其充分條件就是標準化的內容，也就是品牌的含義。在火鍋餐廳中，湯底和羊肉是最影響客人飲食體驗的兩種原材料，也是火鍋餐廳競爭的關(guān)鍵點(diǎn)所在。這是因為，湯底對所有放入鍋中烹調的原材料的口味均有顯著(zhù)影響，而羊肉則是最適宜用火鍋烹飪的肉類(lèi)之一。

　　那么，小肥羊如何做好特許連鎖經(jīng)營(yíng)的?

　　小肥羊自2004年起運營(yíng)自己的羊肉加工中心，到目前已在內蒙古擁有兩個(gè)羊肉加工中心，每年產(chǎn)能10000噸。盡管還未達到最大產(chǎn)能，但已經(jīng)能提供小肥羊餐廳網(wǎng)絡(luò )所需要的45％的羊肉。除了羊肉加工中心外，小肥羊還于2003年建立了自己的湯底生產(chǎn)中心。

　　如前所述，羊肉和湯底是火鍋餐廳最重要的兩種原材料。通過(guò)控制原材料，小肥羊能對其餐廳中的食品質(zhì)量有一定的控制力;而進(jìn)一步，這種標準化的原材料控制對于小肥羊的火鍋體驗、品牌建設也很有幫助。

　　2005年以前，小肥羊主要通過(guò)第三方加盟代理商來(lái)發(fā)展和管理其特許加盟網(wǎng)絡(luò )。這種模式使得小肥羊對其旗下餐廳的控制力顯得很有限。此外，當時(shí)的特許費是每年一個(gè)固定的數額，這樣的支付結構對特許加盟商的激勵有些錯位，可能使他們只關(guān)注短期收益而不注重更為重要和長(cháng)期的品牌效應。2005年，小肥羊設立了自己的特許加盟管理中心，試圖增強其特許經(jīng)營(yíng)店的表現。與之同步的是特許費結構的改變，逐漸將固定的特許費轉變成同餐廳銷(xiāo)售額呈正比的方式。

　　小肥羊在自營(yíng)店和特許經(jīng)營(yíng)店之間的選擇也是一個(gè)值得探討的問(wèn)題。從其IPO的招股說(shuō)明書(shū)中可以看到，在隨后兩年內，小肥羊預計準備用募得資金的60％來(lái)開(kāi)設150家自營(yíng)店，并翻新50家自營(yíng)店。相比之下，目前小肥羊有90家自營(yíng)店和240家特許經(jīng)營(yíng)店。另外，預備用募得資金的10％尋找縱向整合和購買(mǎi)優(yōu)秀特許餐廳的機會(huì )。這些表述說(shuō)明小肥羊向更好經(jīng)營(yíng)自營(yíng)店的戰略轉變。 [page]

　　一般說(shuō)來(lái)，經(jīng)營(yíng)管理特許經(jīng)營(yíng)商的利潤率要比直接經(jīng)營(yíng)直營(yíng)餐廳要更高。但直營(yíng)的餐廳對于連鎖網(wǎng)絡(luò )也有重要的作用，比如示范效應。

　　小肥羊更多選擇直營(yíng)店的原因可能是特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展的不利，或者說(shuō)直營(yíng)店的模式更能達到盈利和品牌的要求。

　　但這樣就帶來(lái)新的問(wèn)題。由于無(wú)法使用特許經(jīng)營(yíng)的模式，其橫向擴張能力由于受資金的約束就較為有限。換句話(huà)說(shuō)，小肥羊就不能以數量(更多的店面)取勝，而是需要以其品牌形象取勝。另一方面，一個(gè)可行的方案即是尋找新的商業(yè)模式。

　　縱向擴張：全新的利潤增長(cháng)點(diǎn)

　　從縱向擴張的角度來(lái)講，第一步是涉足火鍋原材料的生產(chǎn)加工(包括羊肉加工、湯底生產(chǎn))。相關(guān)的，還涉足到分發(fā)系統，如建立地區性的倉儲和物流中心，運輸火車(chē)隊伍來(lái)負責這些原材料的分發(fā)。第一步涉及加工生產(chǎn)及分發(fā)系統可謂非常自然，如上所述，這樣的縱向擴張有利于保證其產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象以及對運營(yíng)效率的控制。

　　第二步的縱向擴張顯得更有意義。小肥羊利用其羊肉和湯底生產(chǎn)能力以及專(zhuān)門(mén)的食品研發(fā)中心開(kāi)發(fā)家用火鍋食品，包括羊肉、湯底和其他調味品。隨后，以其分發(fā)網(wǎng)絡(luò )為基點(diǎn)，涉足分銷(xiāo)業(yè)務(wù)，將這些家用產(chǎn)品銷(xiāo)售至中國及海外超市、賣(mài)場(chǎng)等零售商。此外，小肥羊也邀請第三方生產(chǎn)商以生產(chǎn)小肥羊產(chǎn)品，并將之分銷(xiāo)。這一步擴張等于是開(kāi)發(fā)了一個(gè)全新的盈利模式，形成了小肥羊新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。

　　經(jīng)過(guò)這兩步縱向擴張，小肥羊的商業(yè)模式可歸納為以下四個(gè)步驟:原材料采購、生產(chǎn)加工、分發(fā)系統及終端銷(xiāo)售(餐廳和分銷(xiāo))。從步驟上來(lái)說(shuō)，兩步擴張均有較強的目的性，而且一環(huán)扣一環(huán)。此外，縱向擴張也算是對橫向擴張(餐廳經(jīng)營(yíng))的一種補充。

　　以小肥羊目前的商業(yè)模式來(lái)看，成功的關(guān)鍵因素是交叉銷(xiāo)售和品牌。小肥羊以?xún)蓚€(gè)平臺(餐廳和家用火鍋產(chǎn)品分銷(xiāo)機構)來(lái)銷(xiāo)售“一種特別的火鍋飲食體驗”，兩者相輔相成，互相促進(jìn)，達到較好的融合。同連鎖經(jīng)營(yíng)一樣，交叉銷(xiāo)售的必備因素又是品牌。交叉銷(xiāo)售的內容必須符合品牌形象才能達到良好的效果。