耐克創(chuàng )始人菲利普 奈特

　　1993年，《體育新聞》雜志（The Sporting News）評選出的“運動(dòng)行業(yè)中最強大的人”，并不是某個(gè)運動(dòng)員、經(jīng)理人或運動(dòng)隊的老板。他就是菲利普 奈特（Philip H. Knight），這位喜歡打破舊習的人在30多年里，打造出了一個(gè)和“周末勇士”（Weekend Warriors，編者注：1978年發(fā)行的知名音樂(lè )專(zhuān)緝）一樣受歡迎的運動(dòng)鞋神話(huà)。在不到10年的時(shí)間里，他憑借市場(chǎng)敏銳度和不妥協(xié)的競爭精神，改變了運動(dòng)鞋行業(yè)，使耐克成為一個(gè)最為成功的、并在全世界得到廣泛認可的品牌。[page]

　　從代理到獨立

　　還在斯坦福大學(xué)攻讀碩士學(xué)位時(shí)，奈特就第一次提出了打造世界第一運動(dòng)鞋公司的藍圖。其中有一學(xué)期的論文是研究在他熟知的地區如何創(chuàng )立一家小型企業(yè)，這位前俄勒岡大學(xué)的田徑明星很自然選擇了“賽跑”。他提出了一項計劃，要利用日本廉價(jià)勞動(dòng)力來(lái)生產(chǎn)更便宜、質(zhì)量更好的運動(dòng)鞋，來(lái)打破阿迪達斯公司對跑鞋市場(chǎng)的壟斷。

　　1962年，在畢業(yè)后不久，奈特決定將他的計劃付諸行動(dòng)。他飛到日本訪(fǎng)問(wèn)了Onitsuka Tiger公司，當時(shí)這家公司在日本制造和銷(xiāo)售阿迪達斯仿制品。他自稱(chēng)是Blue Ribbon Sports公司的負責人，實(shí)際上這家公司當時(shí)還僅存在于其腦海中。奈特告訴Onitsuka Tiger公司的高管層，自己的公司是幫助對方出口產(chǎn)品到美國的最理想伙伴。他說(shuō)服Onitsuka Tiger公司送了他一些樣品，并承諾在他的“合作伙伴”檢查產(chǎn)品后，就會(huì )下訂單。

　　回到美國后，奈特向父親借了一些錢(qián)，買(mǎi)下了這些樣品鞋。他送了一些鞋給他在俄勒岡大學(xué)時(shí)的教練比爾 鮑爾曼（Bill Bowerman），后者很快成為他的合作伙伴。他們每人拿出了500美元，鮑爾曼和奈特正式成立了Blue Ribbon Sports公司，從Onitsuka Tiger公司購買(mǎi)了200雙鞋，奈特開(kāi)始開(kāi)車(chē)去美國西北太平洋地區高中田徑運動(dòng)會(huì )上進(jìn)行銷(xiāo)售。

　　到了1970年代初，他們的銷(xiāo)售額已達到300萬(wàn)美元，奈特決定要結束與Onitsuka Tiger公司之間的合作關(guān)系，開(kāi)始設計屬于自己的產(chǎn)品。1972年，Blue Ribbon Sports公司推出了耐克系列，名字來(lái)源于希臘的勝利女神。鞋子上印有一個(gè)“swoosh”標識，這是奈特付了35美元請波特蘭州立藝術(shù)學(xué)院一名學(xué)生設計的。這款鞋子就是十分獨特的華夫跑鞋（waffle-sole），由鮑爾曼開(kāi)發(fā)，能夠提供更好的牽引力，而且很輕，在當時(shí)是一項很大的成就。

　　奈特的營(yíng)銷(xiāo)戰略很簡(jiǎn)單。不是依靠廣告（事實(shí)上他很厭惡廣告），他請來(lái)頂級運動(dòng)員為鞋子簽名代言，然后讓銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售這種產(chǎn)品。在當時(shí)，他的策略和推出時(shí)機再好不過(guò)了。那年夏天，美國奧運田徑隊伍的選拔賽就在俄勒岡州的尤金市（Eugene）舉行，鮑爾曼恰巧是美國奧運代表隊的教練。奈特充分利用機遇，把耐克各款鞋子送給一些頂級運動(dòng)選手。而當他們在接受?chē)译娨暸_的采訪(fǎng)時(shí)，也穿著(zhù)耐克公司的鞋。其中一名最著(zhù)名的穿著(zhù)耐克鞋的運動(dòng)員，是美國長(cháng)跑傳奇式英雄人物、長(cháng)跑紀錄保持者史蒂夫 普雷方丹（Steve Prefontaine）。非常自信而又另類(lèi)的普雷方丹，成為奈特招募過(guò)來(lái)的第一個(gè)代言耐克鞋的頂尖運動(dòng)員。

　　正如奈特計劃的那樣，在整個(gè)1970年代，運動(dòng)員代言策略在推動(dòng)耐克的銷(xiāo)售增長(cháng)上發(fā)揮了重要的推動(dòng)作用。例如，在網(wǎng)球“壞小子”約翰 麥肯羅（John McEnroe）腳踝受傷后，就開(kāi)始穿著(zhù)耐克鞋慢跑，結果這款鞋的銷(xiāo)售就從10，000多雙激增長(cháng)到100多萬(wàn)雙。突然流行起來(lái)的慢跑運動(dòng)，結合耐克精明的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng )造出了之前并不存在的需求。人們不再想穿著(zhù)一雙舊款式的鞋慢跑，而想穿上世界上最好的鞋……這就是“耐克”（1978年，公司正式更名為耐克）。[page]

　　繼續革命

　　在1980年代初，耐克繼續著(zhù)成功的腳步，其中很大程度上歸功于“飛人”喬丹系列鞋產(chǎn)品的巨大銷(xiāo)售額。商業(yè)社會(huì )極力贊揚喬丹的飛行和扣籃，推動(dòng)了這些黑色和紅色喬丹運動(dòng)鞋成為最熱門(mén)的商品，僅僅在第一年就取得了超過(guò)1億美元的銷(xiāo)售額。到了1986年，公司總銷(xiāo)售額達到10億美元， 超過(guò)了阿迪達斯，耐克由此成為全世界頭號運動(dòng)鞋制造商。

　　令人驚訝的是，在他出色的職業(yè)生涯中，奈特只出現過(guò)一次失誤。在1980年代末，耐克公司的戰略重點(diǎn)放在鋒芒很盛的核心運動(dòng)員身上，忽視了日益增長(cháng)的有氧運動(dòng)鞋的市場(chǎng)。當英國制造商銳步公司瞄準市場(chǎng)，為有氧鍛煉人群提供時(shí)尚的皮革鞋時(shí)，很快就在這個(gè)領(lǐng)域超越了耐克。

　　在1986年～1987年之間，耐克的銷(xiāo)售額下降了18%.奈特不得不面對的事實(shí)是，耐克公司的技術(shù)只能吸引喜歡運動(dòng)的人，其他消費者則可能更喜歡外觀(guān)而不是功能。為此，耐克公司提出了耐克氣墊鞋，這款多用途鞋在鞋底有一個(gè)氣墊。這款新推出的產(chǎn)品，以披頭士樂(lè )隊的歌曲“Revolution”（革命）作為宣傳口號（耐克為此付出了25萬(wàn)美元）。耐克氣墊鞋不可能一直都是具有革命性意義的鞋子，但在很大程度上幫助公司提升了銷(xiāo)售。從1990年開(kāi)始，耐克重新領(lǐng)先了銳步（編者注：銳步被阿迪達斯于2005年收購）。

　　但是，隨著(zhù)耐克公司發(fā)展成為一家龐大的跨國企業(yè)，它也成為富有爭議的漩渦中心。 1990年，黑人領(lǐng)袖杰西 杰克遜（Jesse Jackson）就批評了耐克公司，因為非洲裔美國人在公司銷(xiāo)售中貢獻了很大的比例，但耐克公司并沒(méi)有黑人副總裁或黑人董事會(huì )成員。杰克遜發(fā)起了抵制運動(dòng)，結果耐克不得不任命了第一位黑人董事會(huì )成員。同年，一系列青少年被殺害的案件，被認為是耐克過(guò)分推廣其運動(dòng)鞋所引發(fā)的。后來(lái)，奈特還被指控廉價(jià)使用在亞洲工廠(chǎng)的工人，在這些耐克選擇的制造工廠(chǎng)里，其中有些人每天收入低于2美元。盡管有這樣一些負面宣傳，耐克公司的銷(xiāo)售依然保持強勁。

　　現在已經(jīng)快70歲的菲利普 奈特，被認為是20世紀最偉大的營(yíng)銷(xiāo)大師之一。當有記者問(wèn)到他是如何取得這樣的名聲時(shí)，當時(shí)在隱約察覺(jué)到銳步公司的攻勢之后，他重新思考了自己的營(yíng)銷(xiāo)戰略，“約翰？肯尼迪總統是如何成為戰爭英雄的呢？因為對手擊沉了他的船。”