水行業(yè)這一歷來(lái)就硝煙迷茫的“戰場(chǎng)”，在今年銷(xiāo)售旺季到來(lái)之際，一股濃郁的火藥味正在擴散。

　　6月初，《中國新聞周刊》一篇信息來(lái)源為“康師傅前高管”的報道，揭了去年“康師傅水源門(mén)”的痕跡。該文章引用大量資料，佐證了農夫山泉策劃并主導了去年“康師傅水源門(mén)”事件，同時(shí)，在文章的最后引用中國環(huán)境監測總站公布的最新一期《中國地表水水質(zhì)月報》中“千島湖的水質(zhì)在今年1月份已被列入Ⅳ類(lèi)”，將農夫山泉也引入到了“水源門(mén)”漩渦當中。

　　我國水質(zhì)評價(jià)標準執行《地表水環(huán)境質(zhì)量標準(GB3838-2002)》，按Ⅰ類(lèi)——劣Ⅴ類(lèi)六個(gè)類(lèi)別進(jìn)行評價(jià)。Ⅳ類(lèi)水質(zhì)被描述為“輕度污染”，指一般工業(yè)用水和人體非直接接觸的娛樂(lè )用水。

　　雖然農夫山泉和康師傅均公開(kāi)表示未策劃攻擊對手，但是從去年6月到今年6月長(cháng)達一年的時(shí)間中，可以看到雙方在多層次博弈的身影。為什么是農夫山泉和康師傅？

　　“這反映出了瓶裝水行業(yè)競爭的殘酷性和激烈程度?！币晃凰袠I(yè)的資深人士表示，實(shí)際上，從2004年開(kāi)始隨著(zhù)娃哈哈戰略的調整，農夫山泉與娃哈哈的競爭關(guān)系趨于緩和，已經(jīng)轉為了農夫山泉對康師傅的直接競爭?！八N之爭”正式進(jìn)入下半場(chǎng)，從原來(lái)的“山泉水對純凈水”變?yōu)榱恕吧饺畬ΦV物質(zhì)水”。

　　6月17日，記者就此事對農夫山泉董事長(cháng)鐘睒睒提出了采訪(fǎng)要求，但是截至記者發(fā)稿時(shí)，仍未收到任何回復。

　　寡頭競爭

　　正如上述行業(yè)資深人士分析，康師傅與農夫山泉的競爭始于2004年。彼時(shí)，整個(gè)水行業(yè)在經(jīng)過(guò)前幾年的高度整合后，基本形成娃哈哈、樂(lè )百氏、農夫山泉作為全國品牌與怡寶、藍劍等區域品牌對峙的局面。

　　但是隨著(zhù)樂(lè )百氏被達能收購后不斷走弱，娃哈哈也逐漸從瓶裝水轉型為綜合性的飲料企業(yè)，農夫山泉迎來(lái)了最佳的擴張時(shí)機。

　　“基本從那時(shí)候開(kāi)始起，由于瓶裝水項目盈利能力較弱，甚至在某些區域出現虧損，娃哈哈這塊業(yè)務(wù)基本上屬于維持，而把精力主要用在了營(yíng)養快線(xiàn)等新品的推廣上?！币晃煌薰膬炔咳耸繉Ρ緢笥浾弑硎?。

　　所以，作為“水種之爭”主要對手的娃哈哈，尚未對農夫山泉構成直接的威脅，在甩開(kāi)樂(lè )百氏、避開(kāi)娃哈哈后，農夫山泉開(kāi)始大舉布局全國。

　　然而好景不長(cháng)，就在這一年康師傅攜巨資殺入瓶裝水行業(yè)。

　　“開(kāi)始大家對康師傅的進(jìn)入有著(zhù)諸多的不理解，因為康師傅在茶飲料和果汁飲料都屬于領(lǐng)導品牌，完全沒(méi)有必要進(jìn)入一個(gè)娃哈哈都并不看好的微利領(lǐng)域?！鄙鲜鏊袠I(yè)人士表示。

　　而一位康師傅的內部人士則表示，瓶裝水雖然銷(xiāo)售額不高，“但因為量相當的大，是一個(gè)超級的流動(dòng)性的廣告，通過(guò)瓶裝水的品牌傳播，可以很好帶動(dòng)康師傅其它高盈利能力產(chǎn)品的銷(xiāo)售”。

　　在將瓶裝水定義為戰略性項目后，康師傅開(kāi)始了擴張，也將與農夫山泉的競爭推向了前臺。

　　康師傅憑借著(zhù)多年在飲料和方便面上的積累，再加上香港上市公司作為后盾，短短4年內在瓶裝水項目上投入近10億美元，在全國建立了51個(gè)生產(chǎn)基地，127條生產(chǎn)線(xiàn)，這種規模效應一下將市場(chǎng)價(jià)格降到競爭對手難以跟進(jìn)的地步。

　　然而，以水源作為核心競爭力的農夫山泉，受制于水源地的限制，在全國僅有萬(wàn)綠湖等4大生產(chǎn)基地；再加上遠距離的物流成本，面對康師傅挑起的“價(jià)格戰”，農夫山泉面臨的行業(yè)局勢大變。

　　據了解，從2004年開(kāi)始，康師傅每到銷(xiāo)售旺季均挑起了降價(jià)、促銷(xiāo)狂潮，率先將500ml瓶裝水的零售價(jià)降到了1元以下，并且在促銷(xiāo)期間曾將500ml瓶裝水的零售價(jià)降到0.6元。

　　透過(guò)方便面和飲料領(lǐng)先地位積累下的優(yōu)質(zhì)渠道，再加上價(jià)格優(yōu)勢，到了2008年“水源門(mén)”事件當月(2008年7月)，根據AC尼爾森數據顯示，康師傅的市場(chǎng)份額達到了25%，大大領(lǐng)先娃哈哈和農夫山泉。

　　而原本一直高歌猛進(jìn)的農夫山泉，在市場(chǎng)占有率上卻徘徊不前。2008年9月，農夫山泉相關(guān)人士在深圳水峰會(huì )上對記者表示，其市場(chǎng)占有率一直保持在11%—13%。

　　“水源門(mén)”博弈

　　面對康師傅的競爭，農夫山泉開(kāi)始布局反撲。

　　關(guān)于水行業(yè)的競爭手段，上述水行業(yè)的資深人士透露，渠道強的企業(yè)往往通過(guò)渠道的優(yōu)勢去影響消費者從而提升品牌；而一些企業(yè)則是通過(guò)品牌塑造、輿論的引導，去影響消費者認知和渠道的負責人，然后推動(dòng)渠道的建立。

　　早在2000年，農夫山泉通過(guò)與娃哈哈在媒體之間的“口水戰”，獲得了品牌力的極大提升。時(shí)過(guò)境遷，娃哈哈早已經(jīng)不是核心競爭對手。

　　繼而2008年，康師傅在新一輪的礦物質(zhì)水的廣告宣傳中加入了“優(yōu)質(zhì)水源”的宣傳。而這一廣告宣傳隨即被天涯上的一篇帖子所引爆，該帖因指認康師傅“優(yōu)質(zhì)水源”為“自來(lái)水”而廣泛流傳?！吨袊侣勚芸返纳鲜鰣蟮勒J為，這一系列事件背后均是由農夫山泉的身影。

　　“其實(shí)2006年的時(shí)候，農夫山泉就在內部論證過(guò)是否對康師傅礦物質(zhì)水‘多一點(diǎn)更健康’的宣傳展開(kāi)質(zhì)疑，但是當時(shí)被認為這個(gè)話(huà)題難以對康師傅造成太大的影響?！币晃皇煜まr夫山泉的人士對本報記者表示。

　　此后，全國的媒體紛紛開(kāi)始對康師傅展開(kāi)了報道。各地競爭對手也開(kāi)始抓住這一機會(huì )進(jìn)行反撲，進(jìn)一步加速了“康師傅水源門(mén)”事件的升級。

　　而康師傅年報顯示，康師傅從2008年8月份銷(xiāo)量開(kāi)始一路下滑，9月份開(kāi)始從盈利變?yōu)樘潛p，本來(lái)盈利的康師傅礦物質(zhì)水項目，在2008年全年虧損3000萬(wàn)元。

　　AC尼爾森2008年12月份公布數據顯示，如果按銷(xiāo)售量計算，康師傅礦物質(zhì)水去年市占率為19.9%，雖然仍占全國包裝水第一，但距最高峰已經(jīng)下跌了超過(guò)5個(gè)百分點(diǎn)；若按銷(xiāo)售額計算，康師傅礦物質(zhì)水的市占率則從2007年的18.1%跌至17.7%，成為行業(yè)第二，娃哈哈以18.0%躍居第一。

　　與此同時(shí)，娃哈哈與農夫山泉的市場(chǎng)份額均得到了一定的提升，其中農夫山泉相比“水源門(mén)”之前上升了0.7%，而娃哈哈因為銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )更為廣泛的原因，市場(chǎng)份額上升幅度達到1.1%。

　　由此，康師傅原先的競爭優(yōu)勢被瓦解，整個(gè)水市場(chǎng)在短短的一年內，似乎又回到了娃哈哈、康師傅、農夫山泉三足鼎立的局面。

　　然而，“水源門(mén)”事件似乎并沒(méi)有就此結束這次主角變成了農夫山泉。