第一次聽(tīng)到AIDMA這個(gè)名詞是20年前筆者在大學(xué)時(shí),教授在行銷學(xué)的課程中提出來(lái)的消費(fèi)行為法則。正巧,那時(shí)筆者正在迷古典音樂(lè),買了威爾第的歌劇阿依達(dá)(IDA)的CD及一雙愛(ài)迪達(dá)(ADIDAS)的鞋子,所以對(duì)這個(gè)理論的印象非常的深刻。
AIDMA法則為A(Attention)引起注意;I (Interest)產(chǎn)生興趣;D(Desire)培養(yǎng)欲望;M(Memory)形成記憶;A(Action)促成行動(dòng)等英文字首所構(gòu)成。原先用以說(shuō)明消費(fèi)者從看到廣告到實(shí)際采取行動(dòng)的階段,后來(lái)常被用來(lái)解釋消費(fèi)行為的決策心理過(guò)程。
這個(gè)理論在國(guó)內(nèi)的網(wǎng)站上一致表示這是1898年由美國(guó)廣告學(xué)家E.S.Lewis最先提出的;但在日本的網(wǎng)站上則一致表示此為1920年代由美國(guó)人Roland Hall提出的;而英文的網(wǎng)站對(duì)AIDMA的描述甚少,在英文的維基百科里甚至找不到。這個(gè)理論在東方比在西方的影響力還大,許多商業(yè)營(yíng)銷方案都會(huì)引用這個(gè)理論作為實(shí)施參考架構(gòu)。
但在Web2.0的時(shí)代里,影響消費(fèi)行為的因素變得千奇百怪、無(wú)遠(yuǎn)弗屆。你可能看了遠(yuǎn)在太平洋彼岸的一位美國(guó)朋友的博客,而買了Giant新的MR4R SE折疊自行車。也可能因?yàn)檎搲夏丑H友分享了一部新的的片子的優(yōu)美風(fēng)景,而上了網(wǎng)站訂了北海道的機(jī)票。你可能因?yàn)椴恢滥慵抑械恼婵展芄Ψ排涫裁蠢群茫谟?guó)的Hi-Fi垂直網(wǎng)站上提出詢問(wèn),最后由一位澳大利亞的玩家建議了Tannoy的F4作為搭配。傳統(tǒng)的AIDMA理論的訊息傳播單向,且較重視心理層面的進(jìn)展,對(duì)新時(shí)代的消費(fèi)行為的解釋力顯然已有不足的地方。
電通集團(tuán)(Dentsu)在2005年時(shí)提出了AISAS理論,一樣是幾個(gè)英文字首所構(gòu)成的:在原來(lái)的Attention及Interest的部分加上了兩個(gè)S,第一個(gè)S 是檢索(Search),第二個(gè)S為分享(Share),而兩個(gè)S中間的A則是Action。若把單向的網(wǎng)絡(luò)廣告及檢索這種“讀取”的行為視為Web1.0的產(chǎn)物,把SNS(Social Networking Services,即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù))這種“讀寫”的行為視為Web2.0的產(chǎn)品。而這個(gè)理論的第一個(gè)S和第二個(gè)S就可以算是對(duì)Web1.0及Web2.0時(shí)代的回應(yīng)。
這個(gè)理論在提出后引起了一些回響,因?yàn)檫@是少有針對(duì)Web1.0及Web2.0時(shí)代的一個(gè)模型,內(nèi)容具體包括了SEM(Search Engine Marketing,即搜索引擎營(yíng)銷), Homepage,e-commerce,Blog,Vertical site等存在網(wǎng)絡(luò)世界中的現(xiàn)象及網(wǎng)站。典型常見(jiàn)的消費(fèi)者行為是在網(wǎng)站上“檢索”,挑選型號(hào),看看網(wǎng)友的評(píng)價(jià)及相片,然后到實(shí)體店去購(gòu)買和議價(jià)。使用了一陣子后,把自己的經(jīng)驗(yàn)貼在自己的博客上,“分享”給其他的網(wǎng)友。而這個(gè)新產(chǎn)生的經(jīng)驗(yàn)內(nèi)容,又成為了其他網(wǎng)友的“注意”及“檢索”結(jié)果。根據(jù)統(tǒng)計(jì),現(xiàn)在全世界每秒有近萬(wàn)次檢索,每個(gè)月會(huì)有百億次以上的檢索發(fā)生。也難怪一位朋友告訴筆者,他公司在幾個(gè)國(guó)家的SEO(Search Engine Optimization,搜索引擎優(yōu)化)業(yè)務(wù),這兩年呈現(xiàn)了近10倍左右的成長(zhǎng)。
在大媒體潮(Megamedia shakeout)的沖擊下,現(xiàn)在市場(chǎng)上存在著數(shù)不盡的媒體及內(nèi)容,在網(wǎng)絡(luò)新媒體的各種工具出現(xiàn)后,這些媒體及內(nèi)容又透過(guò)許可、主動(dòng)、介紹、病毒、社群、關(guān)聯(lián)、互動(dòng)、推薦、評(píng)價(jià)的方式,百花繚亂地出現(xiàn)在我們面前,也影響了我們的決策和消費(fèi)行為。Yahoo!曾在2006年提出一份叫“漫長(zhǎng)蜿蜒路”的消費(fèi)者購(gòu)物的調(diào)查報(bào)告(Long and Winding Road: the Route to the Cash Register)中指出,在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之前,消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)平均會(huì)在心目中的三個(gè)品牌中選取一個(gè)購(gòu)買。但在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后,消費(fèi)者的訊息來(lái)源大增,使得購(gòu)買選項(xiàng)隨之增加,消費(fèi)決策變得更為復(fù)雜。
在這樣的情形下,不論是AIDMA或是AISAS,現(xiàn)有的各種理論及模型可以說(shuō)只是提供了行銷人員一種思考基礎(chǔ),在規(guī)劃時(shí)供作參考。消費(fèi)行為不會(huì)只是單向發(fā)展的關(guān)系,也不一定會(huì)按照理論的動(dòng)線一步步的進(jìn)行;不應(yīng)該止于銷售動(dòng)作的發(fā)生,所有的結(jié)果不一定和廣告宣傳有關(guān);沒(méi)有使用經(jīng)驗(yàn)而盲目崇拜追捧品牌的人不少,還有許許多多在匿名的網(wǎng)絡(luò)世界中的偽專家,會(huì)在網(wǎng)絡(luò)的世界里胡亂提供錯(cuò)誤分享和訊息。
我們應(yīng)將消費(fèi)決策行為視為一場(chǎng)動(dòng)態(tài)的旅程(Dynamic journey),這里有著出發(fā)點(diǎn)、目的地、方向、交通工具、地圖、向?qū)А⒙肪€、不知名的路人和事后的回憶。在漫漫長(zhǎng)路的旅程中,有時(shí)候旅行工具的選擇比方向重要;有時(shí)候則是向?qū)?huì)讓我們少走很多冤枉路;有時(shí)候一份清楚的地圖比什么都關(guān)鍵;有時(shí)候不知名的路人會(huì)幫上很大的忙。例如:如果要從北京到上海去,往南走是一個(gè)比較快的方向,以前或許可能只能乘船、走路或騎馬,路線也只有幾條。但在科技的進(jìn)步下,現(xiàn)在多了開(kāi)車、火車、飛機(jī)、單車等方式,也有許許多多的路線可供選擇。而如果方式正確,就算方向錯(cuò)誤、路線迂回,從北京坐飛機(jī)到美國(guó)再飛到上海,也會(huì)比走路快多了。
對(duì)營(yíng)銷人員而言,和消費(fèi)者一起,讓自己的商品被購(gòu)買,可以說(shuō)是這場(chǎng)旅程的目的地。詳細(xì)的規(guī)劃可以說(shuō)是清楚的地圖;媒體和營(yíng)銷手法的選擇像是旅行的交通工具,可以有效地達(dá)到目的地;精心安排的向?qū)?或路人)的經(jīng)驗(yàn),會(huì)使旅程變得順暢;而購(gòu)買后的回憶,會(huì)成為自己或別人下一場(chǎng)旅程的動(dòng)力。
營(yíng)銷人員要有一種和消費(fèi)者們“共同旅程”的心態(tài),協(xié)同并引導(dǎo)消費(fèi)者一起前進(jìn)。在Web2.0時(shí)代,這樣的旅程可長(zhǎng)可短,路線可能崎嶇不平,各種變數(shù)和誘惑也很多。許多營(yíng)銷人員在面對(duì)這樣的層出不窮、參差不齊的新的挑戰(zhàn)時(shí),都會(huì)顯得躊躇不前,難以開(kāi)展下一步。但如果能妥善做好事前規(guī)劃,排開(kāi)其他競(jìng)爭(zhēng)者的干擾和誘惑,持續(xù)地調(diào)整修正自己的方向,才可能有效地和消費(fèi)者一起到達(dá)這個(gè)旅程的目的地。
(作者為咨詢顧問(wèn)公司資深合伙人)
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