茅臺喊漲藏價(jià)格謀略

　　有人形容，中國經(jīng)濟是否向好不用看經(jīng)濟報表，直接看茅臺酒的價(jià)格即可。

　　每當經(jīng)濟不景氣，茅臺酒的零售價(jià)就會(huì )保持謹慎甚至微降；而一旦經(jīng)濟向好，一瓶53度的飛天茅臺年均漲幅在30%以上。

　　盡管貴州茅臺(600519.SH)表示：目前尚未正式調價(jià)，一旦調整會(huì )及時(shí)公告。但一向對價(jià)格最為敏感的茅臺零售終端已將53度茅臺部分提價(jià)至每瓶728元?！吨袊?jīng)營(yíng)報》記者從可靠渠道了解到：事實(shí)上茅臺已經(jīng)做出了提價(jià)方案，出廠(chǎng)價(jià)上調至每瓶519元，而五糧液也已開(kāi)始執行52度五糧液提高至538元的一批價(jià)。漲價(jià)幅度約15%，可能于8月初正式公布。

　　價(jià)格的變化也是茅臺策略變化的開(kāi)始。

　　漲價(jià)預期

　　7月8日，記者聯(lián)絡(luò )了多家茅臺經(jīng)銷(xiāo)商，他們表示?！皟r(jià)格已經(jīng)漲了，只待酒廠(chǎng)最后的通知?！?/p>

　　“從二季度以來(lái)茅臺酒的銷(xiāo)售就開(kāi)始好轉，庫存已消化差不多了，而現在提貨已開(kāi)始出現大幅延后的狀況，漲價(jià)是順理成章的事?！泵┡_一位重慶經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，從5月份開(kāi)始，部分地區的經(jīng)銷(xiāo)商就開(kāi)始囤貨了，甚至有的區域經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)下了10萬(wàn)件的要貨訂單。

　　而6月底，國家稅務(wù)總局擬調整白酒消費稅的方案曝光后，山西汾酒宣布漲價(jià)10%，業(yè)界普遍預期白酒業(yè)兩大巨頭茅臺和五糧液也將提價(jià)。

　　對于提價(jià)，貴州茅臺仍維持謹慎的態(tài)度。董秘樊寧屏表示：目前的說(shuō)法都是市場(chǎng)上非正式的說(shuō)法，公司正式提價(jià)將會(huì )第一時(shí)間公告。

　　但記者在采訪(fǎng)中得知，茅臺酒的漲價(jià)并非只是市場(chǎng)上的空穴來(lái)風(fēng)。早在5月22日，茅臺股東大會(huì )上，有參會(huì )機構就發(fā)現茅臺允許每個(gè)參會(huì )人員以每瓶519元的價(jià)格購買(mǎi)12瓶茅臺，“參會(huì )人員現場(chǎng)買(mǎi)酒的價(jià)格通常就是茅臺即將執行的出廠(chǎng)價(jià)，之前的價(jià)格為每瓶439元，這個(gè)價(jià)格是否預示茅臺即將調整出廠(chǎng)價(jià)呢？季總(季克良)和袁總(袁仁國)的口風(fēng)很緊?！敝槿耸肯蛴浾弑硎?。

　　轉嫁提稅的盈利模式

　　茅臺的提價(jià)，市場(chǎng)的判斷還在于國家稅務(wù)總局擬提高白酒消費稅所造成的廠(chǎng)商應對策略。

　　“目前，白酒的價(jià)格幾乎全線(xiàn)上漲了10%~20%?！眹┚舶拙祁?lèi)分析師胡春霞認為，本輪漲價(jià)的主要“推手”并非全部來(lái)自廠(chǎng)家，還在于部分經(jīng)銷(xiāo)商在得知消費稅將要提高的消息后，率先通過(guò)漲價(jià)來(lái)保證利潤。

　　據了解，本次白酒消費稅的調整方案雖將暫緩實(shí)施，但將針對“從價(jià)稅”，改變白酒征稅的稅基，增加征稅項目，從而有可能使白酒企業(yè)上繳的稅費與之前相比增加一倍。主要征收方式來(lái)自于廠(chǎng)家給銷(xiāo)售公司的出廠(chǎng)價(jià)。業(yè)內認為廠(chǎng)家利潤受稅收擠壓引起酒價(jià)上漲的連鎖反應，廠(chǎng)家提高出廠(chǎng)價(jià)是將稅負壓力通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)渠道轉嫁給消費者。

　　但茅臺總經(jīng)理袁仁國一再強調的是，不管市場(chǎng)如何變化茅臺會(huì )始終保證經(jīng)銷(xiāo)商和投資者利益。

　　拋開(kāi)提高消費稅因素，白酒業(yè)知名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家黃樹(shù)晟卻認為茅臺的漲價(jià)是符合其一貫策略的：茅臺在前幾次提價(jià)中，都嘗到了一定的甜頭，這堅定了其繼續提價(jià)的信心?！按送?，茅臺將會(huì )加快專(zhuān)賣(mài)渠道的建設步伐，并愈加重視專(zhuān)賣(mài)渠道的包裝，以維護、支撐自己的價(jià)格體系及形象；且提價(jià)將會(huì )促使茅臺在品牌推廣上增加投入，在限量生產(chǎn)、饑餓營(yíng)銷(xiāo)的支撐下，逐步釋放市場(chǎng)勢能?！彼f(shuō)。

　　事實(shí)上，產(chǎn)能有限的茅臺，萬(wàn)噸茅臺酒工程已經(jīng)做到第四期，但要實(shí)現2000萬(wàn)升的產(chǎn)能釋放，那還得等到五年后。而茅臺在執行“控量保價(jià)”策略階段趁機梳理了茅臺的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，今后茅臺的主要渠道將是專(zhuān)賣(mài)店和團購專(zhuān)供。

　　在黃樹(shù)晟看來(lái)，茅臺提價(jià)短期內對市場(chǎng)競爭格局的改變是有限的，如果有更多的白酒跟進(jìn)漲價(jià)，那也是重新大洗牌的時(shí)候。高端白酒有足夠的市場(chǎng)空間來(lái)實(shí)現盈利模式轉移，但中小型的酒企就面臨著(zhù)巨大考驗。

　　策略反轉

　　在經(jīng)濟低迷的2008年至2009年年初，貴州茅臺一直奉行“控量保價(jià)”的策略，而茅臺酒廠(chǎng)董事長(cháng)季克良也公開(kāi)提醒茅臺的銷(xiāo)售人員要做好“皇帝的女兒也愁嫁”的心理準備，保證茅臺酒有效應對經(jīng)濟下滑帶來(lái)的銷(xiāo)售壓力。

　　但經(jīng)歷了一年的調控后，貴州茅臺卻發(fā)現，銷(xiāo)售雖有壓力，但并未阻擋增長(cháng)的步伐。茅臺公告顯示，公司2009年一季度營(yíng)業(yè)收入為25.12億元，同比增長(cháng)26%；而2008 年，貴州茅臺實(shí)現銷(xiāo)售收入82.42 億元，同比增長(cháng)13.88%。

　　提價(jià)一直是茅臺收入增長(cháng)貢獻的“首功”。2008年1月茅臺曾對旗下產(chǎn)品全面提價(jià)20%，其中53度茅臺出廠(chǎng)價(jià)從每瓶358元提高到439元。

　　“這次調整對茅臺應對之前的銷(xiāo)售壓力起到了關(guān)鍵作用，經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)一瓶茅臺有150元利潤、零售一瓶茅臺有250元利潤，這刺激了經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售熱情，但也造成了一有銷(xiāo)售壓力經(jīng)銷(xiāo)商就可能削價(jià)銷(xiāo)售的局面，這也是茅臺在2008年下半年最為擔心的事?！泵┡_經(jīng)銷(xiāo)商吳珞向記者表示，茅臺為執行“控量保價(jià)”曾將大部分經(jīng)銷(xiāo)商的要貨計劃壓縮一半，但現在的情況是經(jīng)銷(xiāo)商庫存已基本告缺，要想要回原來(lái)的計劃，申請、審批也得等上至少半個(gè)月。

　　“茅臺近年一直有個(gè)策略就是保持其品牌價(jià)值和投資價(jià)值，在價(jià)格上維持比五糧液、水井坊和國窖1573略低的價(jià)格，另一方面通過(guò)提價(jià)來(lái)保證經(jīng)銷(xiāo)商的利潤空間和酒廠(chǎng)的利潤空間，這也是茅臺酒一直保持高利潤、緊貨源之謎?！秉S樹(shù)晟認為：茅臺一旦正式公布提價(jià)也就是茅臺開(kāi)始重新回到“提價(jià)放量”的時(shí)候。

　　(江靖宇對本文也有貢獻)