今年4月上海車展的參展情況說明了一切:在主要的汽車廠商中,沒有哪家敢錯(cuò)過此次盛會(huì)。去年冬季,日產(chǎn)公司沒有參加在底特律舉辦的北美車展;今年秋季,可能還會(huì)有多家公司缺席東京車展。而相比之下,上海車展的耀眼光環(huán)和迷人魅力卻依然如故。保時(shí)捷甚至決定在101層高的上海柏悅酒店舉辦盛大活動(dòng),發(fā)布新款豪華轎跑車Panamera.而不是選在法蘭克?;虻滋芈砂l(fā)布這款新車。“過去的100年里,汽車市場(chǎng)通常指的是歐美地區(qū),但是現(xiàn)在一切都發(fā)生了變化,”本田汽車(中國(guó))公司首席運(yùn)營(yíng)官兵后篤芳(Atsuyoshi Hyogo)說。該公司在上海為其新創(chuàng)立的汽車品牌“理念”展示了一款概念車型。
隨著世界各地的汽車市場(chǎng)紛紛陷入困境,全球汽車生產(chǎn)商把2009年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的希望全都寄托在中國(guó)身上。中國(guó)有可能在今年趕超美國(guó),成為全球最大的汽車市場(chǎng)。據(jù)倫敦的咨詢公司亞洲汽車情報(bào)(Intelligence Automotive Asia)統(tǒng)計(jì),今年第一季度,中國(guó)的汽車銷量增長(zhǎng)了4.3%,達(dá)到270萬輛,全年的汽車銷量增幅有望突破10%;而美國(guó)和歐洲汽車市場(chǎng)今年的銷量卻有可能分別下滑23%和15%。由于三、四月份的汽車銷量增勢(shì)尤為強(qiáng)勁,因此,中國(guó)有可能在今年年底之前超過美國(guó)。戴姆勒公司首席執(zhí)行官蔡澈(Dieter Zetsche)說,在全球汽車市場(chǎng)上,中國(guó)“是唯一的亮點(diǎn)”。
不過,對(duì)于全球汽車生產(chǎn)商來說,它們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)所報(bào)有的樂觀態(tài)度可能不會(huì)持續(xù)太久。隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的起飛,本土企業(yè)正日益崛起,并開始不斷攫取外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。這標(biāo)志著一個(gè)重大轉(zhuǎn)變。自20年前中國(guó)政府邀請(qǐng)外國(guó)廠商與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)組建合資公司以來,外國(guó)汽車廠商一直在中國(guó)汽車市場(chǎng)扮演著領(lǐng)頭羊的角色。但是2009年第一季度,中國(guó)本土汽車品牌的市場(chǎng)份額從上年同期的26%擴(kuò)大到了30%,而外國(guó)品牌的份額則從74%下降至70%。
提高質(zhì)量、保持低價(jià)
這一趨勢(shì)有望持續(xù)下去。中國(guó)汽車生產(chǎn)商的產(chǎn)品質(zhì)量正在不斷改善,與此同時(shí),它們還享有明顯優(yōu)于外國(guó)同行的成本優(yōu)勢(shì)。它們正在投資開發(fā)豪華車型和環(huán)保車型,并且比外國(guó)對(duì)手更容易享受政府稅收減免和激勵(lì)措施帶來的好處——中國(guó)政府在今年3月推出的一系列措施刺激汽車銷量大幅增長(zhǎng)。此外,隨著中國(guó)汽車生產(chǎn)商推出越來越多的高檔汽車,他們也在不斷完善其生產(chǎn)設(shè)施,并且更加關(guān)注質(zhì)量控制。“隨著產(chǎn)品升級(jí),它們還將升級(jí)自己的汽車生產(chǎn)廠,”J.D.Power亞太公司中國(guó)區(qū)調(diào)研總經(jīng)理梅松林表示。
正因?yàn)槿绱耍袊?guó)汽車生產(chǎn)商在本土市場(chǎng)的份額正在迅速逼近甚至超過40%。“(如同核反應(yīng)一樣,)中國(guó)汽車生產(chǎn)商突然之間擁有了臨界質(zhì)量和動(dòng)能,”亞洲汽車情報(bào)公司的執(zhí)行董事阿什溫·肖泰(Ashvin Chotai)說。他預(yù)計(jì),到2015年,中國(guó)汽車生產(chǎn)商將控制38%的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。其他人的預(yù)測(cè)甚至還要樂觀。里昂證券(CLSA)駐上海的分析師樂天虎(Scott Laprise)認(rèn)為,如果中國(guó)政府認(rèn)真對(duì)待電動(dòng)汽車,3年之內(nèi),本土汽車生產(chǎn)商有可能占據(jù)新車銷售總量的一半。“不用一年,政府可能會(huì)轉(zhuǎn)變態(tài)度,并開始勸說民眾購(gòu)買電動(dòng)汽車,”他說。
中國(guó)本土的汽車生產(chǎn)商——如奇瑞、吉利和比亞迪——正在搶占市場(chǎng)。它們紛紛制定了頗具挑戰(zhàn)性的增長(zhǎng)目標(biāo),并且計(jì)劃在未來數(shù)年內(nèi)推出幾十款新車型。盡管今年開局不利,但奇瑞仍然希望把今年的汽車銷量提高18%,達(dá)到41.9萬輛。它對(duì)最新版的時(shí)尚都市車A3寄予了厚望。這款汽車有3種排量的發(fā)動(dòng)機(jī)可供選擇(1.6升、1.8升和2.0升),最低售價(jià)為人民幣7.68萬元。A3是第一款在國(guó)內(nèi)安全標(biāo)準(zhǔn)測(cè)試中獲得五星評(píng)級(jí)的國(guó)產(chǎn)品牌汽車,在正式投放市場(chǎng)之前,奇瑞公司在北京和蕪湖之間為A3組織了一次距離達(dá)10萬公里的宣傳試駕活動(dòng)。[page]
奇瑞還計(jì)劃在未來兩年內(nèi)推出36款新車,其中許多將冠以新的品牌名,例如瞄準(zhǔn)較富裕消費(fèi)群體的瑞麒(Riich )品牌。第一款瑞麒轎車G6將配備3.0升V6發(fā)動(dòng)機(jī)或者渦輪增壓的四缸發(fā)動(dòng)機(jī),排放將符合歐洲標(biāo)準(zhǔn)。奇瑞公司稱,這款汽車將與豪華車奧迪A6展開競(jìng)爭(zhēng)。目前,奧迪A6的售價(jià)在人民幣35萬至70萬元之間,而G6的價(jià)格只有人民幣20萬至30萬元。
其他的本土公司也希望大幅提高汽車銷量。比亞迪汽車有限公司汽車產(chǎn)業(yè)群出口貿(mào)易事業(yè)部總經(jīng)理李竺杭說,公司預(yù)計(jì)2009年的國(guó)內(nèi)銷量會(huì)增長(zhǎng)一倍以上,達(dá)到40萬輛。“我們?cè)趶V告上的投入并不多。一切全靠汽車本身說話,”他說。“中國(guó)本土的汽車生產(chǎn)商正變得日益強(qiáng)大。”比亞迪最熱門的汽車F3是今年第一季度中國(guó)最暢銷的汽車,其銷量飆升了84%,達(dá)到4.78萬輛。與此同時(shí),位于杭州的吉利公司預(yù)計(jì)2009年的銷量將增長(zhǎng)25%,并計(jì)劃在2015年之前把國(guó)內(nèi)汽車銷量增加兩倍,達(dá)到70萬輛。吉利在上海車展上展示了22款新車型,其中包括外形酷似勞斯萊斯的GE,這款汽車有望在3年內(nèi)投放市場(chǎng),其售價(jià)大約是人民幣15萬元。
吉利一直在努力提高汽車質(zhì)量。“畢竟國(guó)產(chǎn)品牌汽車的質(zhì)量(與國(guó)外品牌)還是有一些差距,所以,經(jīng)銷國(guó)產(chǎn)品牌是有難度的,”吉利汽車經(jīng)銷商——北京騰遠(yuǎn)興業(yè)汽車服務(wù)有限公司副總經(jīng)理呂萬年說。他承認(rèn),有些好面子的顧客在購(gòu)買了吉利汽車后,會(huì)把吉利車標(biāo)換成大眾或豐田的車標(biāo)。
為了解決形象問題,吉利在2007年用自由艦、金剛和熊貓等3個(gè)新車系取代了老車型。為了開發(fā)熊貓汽車,吉利投入1000余名工程師,花費(fèi)了3年時(shí)間。盡管熊貓是款小型車,但它卻配有6個(gè)安全氣囊、防抱死剎車以及其他一些過去只在更高檔次汽車上配備的功能。“(吉利)質(zhì)量的進(jìn)步是實(shí)質(zhì)性的,”中信證券汽車業(yè)分析師李春波說。不過,熊貓的定價(jià)(從人民幣4.2萬到6萬元)卻是外國(guó)汽車生產(chǎn)商所無法比擬的。
為了取得領(lǐng)先,吉利還準(zhǔn)備購(gòu)買自己沒有的技術(shù)。雖然公司否認(rèn)了關(guān)于它有意從福特汽車公司購(gòu)買沃爾沃(Volvo),或者從通用汽車購(gòu)買薩博(Saab)的傳言,但是吉利在今年3月以4000萬美元的價(jià)格收購(gòu)了澳大利亞變速箱生產(chǎn)商Drivetrain Systems International。吉利公司執(zhí)行董事趙杰說,通過這次收購(gòu),公司可以為更大的車型配備自動(dòng)檔變速箱,而這也是它目前的空自。“這(類交易)很有幫助,”他說,“發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱對(duì)汽車生產(chǎn)商來說至關(guān)重要,這也是我們希望自己生產(chǎn)的東西。”
利潤(rùn)微薄
在汽車生產(chǎn)商不斷增加車型供應(yīng)之際,它們對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪給產(chǎn)品價(jià)格和它們的盈利能力帶來了沉重的壓力。這一點(diǎn)在小汽車生產(chǎn)商之間反映得尤為真切。較世界其他市場(chǎng)而言,中國(guó)的汽車市場(chǎng)更加擁擠,競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。北京現(xiàn)代汽車公司總裁盧載萬(Jae Man Noh)預(yù)計(jì),運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率將從2002年至2003年的兩位數(shù)水平降至5%或6%。今年第一季度,現(xiàn)代汽車的銷售量增長(zhǎng)了49%,達(dá)到10.9萬輛。在售價(jià)低于人民幣10萬元的汽車市場(chǎng)上,競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈,利潤(rùn)率微乎其微。
甚至連外國(guó)的豪華車生產(chǎn)商也表示,不能輕視中國(guó)對(duì)手。這點(diǎn)至關(guān)重要——尤其是從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度而言。“中國(guó)汽車制造商的發(fā)展速度快得驚人,”梅賽德斯-奔馳中國(guó)公司總裁兼首席執(zhí)行官麥爾斯(Klaus Maier)說,“它們首先會(huì)從低端市場(chǎng)開始,但是其中會(huì)有一兩家公司成為我們的強(qiáng)勁對(duì)手。”
中外合資汽車公司中的中方合作伙伴現(xiàn)在正雄心勃勃。多年來,全球汽車生產(chǎn)商為其中方合作伙伴提供了學(xué)習(xí)技術(shù)、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和全球設(shè)計(jì)的機(jī)會(huì)?,F(xiàn)在,中方伙伴打算繞過成立多年的合資企業(yè),開發(fā)自己的汽車。例如,上海汽車工業(yè)(集團(tuán))總公司與通用汽車合作生產(chǎn)銷售雪佛蘭(Chevrolet)、別克(Buick)和凱迪拉克(Cadillac)汽車,與大眾汽車生產(chǎn)銷售桑塔納(Santana)及其他車型。不過,分析師預(yù)測(cè),在未來5年內(nèi),上汽集團(tuán)將把自主品牌汽車的銷量增加9倍,至30萬輛。
爭(zhēng)奪市場(chǎng)
這些車型中,有許多將會(huì)與通用汽車和大眾汽車展開競(jìng)爭(zhēng)。上海汽車基于羅孚技術(shù)開發(fā)的榮威(Roewe)品牌就是個(gè)例子。在上海車展期間,上海汽車推出了新款轎跑車榮威550,配備了1.8升渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)。預(yù)計(jì)這款汽車將于2010年上市,而混合動(dòng)力版的榮威550也計(jì)劃于2012年問世。“國(guó)內(nèi)汽車廠商想開發(fā)自主品牌的汽車并且在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地,”咨詢公司IHS Global Insight駐上海的高級(jí)汽車業(yè)分析師曾志凌說。外國(guó)汽車生產(chǎn)商為了保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位,正在不斷提高自己的技術(shù)水平。“我們必須不斷前進(jìn),”本田公司的兵后篤芳說,“如果我們落后,(我們的合作伙伴)就不再需要我們了。”對(duì)于那些處境艱難、無力投資下一代技術(shù)的全球汽車生產(chǎn)商來說,這可不是好兆頭。[page]
最終,中國(guó)汽車市場(chǎng)的未來可能在很大程度上取決于中國(guó)政府的政策。今年3月,中國(guó)國(guó)務(wù)院宣布鼓勵(lì)汽車業(yè)的整合。政府希望能夠出現(xiàn)兩、三家年產(chǎn)量達(dá)200萬輛的本土汽車集團(tuán)。此外,有政府官員表示,“未來幾年內(nèi)”還會(huì)有四、五家中方控制的汽車企業(yè)年產(chǎn)量超過100萬輛。
截至目前,這次行業(yè)重組的細(xì)節(jié)還不清楚。如果政府想要主導(dǎo)這次行業(yè)整合,規(guī)模較小的中國(guó)汽車生產(chǎn)商可能堪憂。一些分析師認(rèn)為,此舉實(shí)際上是給外國(guó)公司發(fā)出了信號(hào):隨著中國(guó)正在成為汽車強(qiáng)國(guó),它們將成為國(guó)內(nèi)汽車公司的配角。
現(xiàn)在很難預(yù)言政府的汽車產(chǎn)業(yè)政策在中長(zhǎng)期內(nèi)會(huì)有什么樣的效果。與此同時(shí),中國(guó)政府推廣環(huán)境友好型汽車的計(jì)劃可能會(huì)帶來更大的影響。今年1月,政府宣布將在未來3年內(nèi)斥資人民幣100億元,開發(fā)混合動(dòng)力汽車和電動(dòng)汽車,目標(biāo)是把清潔能源汽車的年產(chǎn)量從目前幾乎為零的水平提高至50萬輛。
政府還計(jì)劃刺激對(duì)清潔能源汽車的需求。北京、上海和天津?qū)⑿藿妱?dòng)汽車充電站。而且,中國(guó)政府現(xiàn)在還為出租車公司和地方政府機(jī)構(gòu)購(gòu)買電動(dòng)汽車或混合動(dòng)力汽車提供補(bǔ)貼。購(gòu)買一輛電動(dòng)汽車,可獲補(bǔ)貼人民幣6萬元,混合動(dòng)力汽車的補(bǔ)貼為5萬元。“從購(gòu)買的角度看,政府補(bǔ)貼使節(jié)能與新能源汽車實(shí)際售價(jià)接近了傳統(tǒng)汽車,”中國(guó)財(cái)政部副部長(zhǎng)張少春今年4月在北京的一個(gè)行業(yè)論壇上表示。
毋庸置疑,中國(guó)汽車生產(chǎn)商非??释麖恼畬?duì)清潔能源汽車的激勵(lì)措施中受益。在上海車展上,幾乎所有中國(guó)汽車生產(chǎn)商都展示了自己的電動(dòng)汽車或混合動(dòng)力汽車。比亞迪汽車有限公司大力宣傳自己的e6電動(dòng)汽車,這款車充滿電一次的續(xù)航里程可達(dá)400公里,將于今年年底投放市場(chǎng)。吉利公司稱,今年將開始銷售自己的首款電動(dòng)汽車EK-1,第二款電動(dòng)汽車將于2011年上市。
鑒于中國(guó)汽車市場(chǎng)存在如此多的競(jìng)爭(zhēng)者,從這里挑選優(yōu)勝者仍將比其他市場(chǎng)難得多。外國(guó)汽車生產(chǎn)商仍然在銷量上占據(jù)主導(dǎo)地位,而且享有豐厚利潤(rùn)。但是它們與雄心勃勃的中國(guó)本土汽車生產(chǎn)商的角力可能會(huì)非常激烈。
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