采訪(fǎng)·撰文/白鶴

　　家住北京市通州區金隅七零九零小區的小袁最近在家樂(lè )福買(mǎi)了一袋10kg包裝的金龍魚(yú)大米，雖然比平時(shí)買(mǎi)的散裝大米要貴上幾乎一倍，不過(guò)他覺(jué)得“值”。這位韓國某餐飲公司培訓主管告訴記者，他認的就是“牌子”。

　　沒(méi)錯，金龍魚(yú)從賣(mài)食用油到賣(mài)大米，做的就是“牌子”——品牌延伸。對于糧油市場(chǎng)巨頭益海嘉里集團而言，切入國內大米行業(yè)，正是瞅準了市場(chǎng)上的“品牌空白”而奮力一搏。當然，像小袁這樣的品牌消費者，就是金龍魚(yú)大米需要吸引的人?！白罱I(mǎi)金龍魚(yú)大米的，年輕人比較多?？赡芩麄儗r(jià)格不是很敏感，而且有比較強的品牌意識吧。我們這邊的4個(gè)品種已經(jīng)有一個(gè)沒(méi)貨了?！泵懒莱写黉N(xiāo)員小李對記者說(shuō)。

　　“最近大家都忙著(zhù)促銷(xiāo)?！必撠熃瘕堲~(yú)大米推廣的益海嘉里某工作人員告訴記者，國慶和中秋節來(lái)臨之前，正是糧油銷(xiāo)售的傳統旺季，此時(shí)市場(chǎng)人員都忙于鋪貨。與之配合的是，金龍魚(yú)大米的廣告正在中央電視臺和地方電視臺熱播?！敖瘕堲~(yú)是米業(yè)里首個(gè)把廣告投向央視的企業(yè)，對市場(chǎng)容量培育所起的作用具有首創(chuàng )性?！北本┓綀A品牌營(yíng)銷(xiāo)機構董事長(cháng)李明利如此評價(jià)。

　　新游戲：爭做“品牌老大”

　　傳統大米加工“小、散、低”的狀況比較突出。在大米產(chǎn)區黑龍江佳木斯郊區，隔一段路就能看到一個(gè)大米加工廠(chǎng)。李明利認為，大米行業(yè)目前還處在一種非充分競爭的初級階段。據統計，到2008年底，我國糧食加工規模企業(yè)11700個(gè)，大米加工廠(chǎng)就占了7698個(gè)，其中近九成是民營(yíng)企業(yè)。雖然也出現了區域性品牌，但總體尚未形成龍頭企業(yè)，這就是金龍魚(yú)進(jìn)入大米領(lǐng)域的理由?！皣鴥鹊拇竺仔袠I(yè)目前仍是一個(gè)缺乏品牌、缺乏競爭力的行業(yè)，現在進(jìn)入時(shí)機正合適?！币婧＜卫锸称窢I(yíng)銷(xiāo)有限公司副董事長(cháng)穆彥魁表示。

　　其實(shí)，早在2007年益海嘉里就將旗下的“香滿(mǎn)園”品牌小包裝大米推向市場(chǎng)“投石問(wèn)路”，熟悉了小包裝大米的網(wǎng)絡(luò )、物流以及消費需求。直到2009年初，貼有金龍魚(yú)標志的小包裝大米才開(kāi)始在全國市場(chǎng)上大規模鋪貨。

　　顯然，益海嘉里對“金龍魚(yú)”品牌的運作要謹慎得多。益海嘉里總經(jīng)理陳波說(shuō)：“我們怕操作不好，把金龍魚(yú)的牌子搞砸了。在大米領(lǐng)域我們是一個(gè)新來(lái)者，因此嘗試的時(shí)候，沒(méi)有拿金龍魚(yú)這個(gè)品牌作實(shí)驗，而是用的香滿(mǎn)園?！辈浑y看出，金龍魚(yú)品牌的大米與香滿(mǎn)園大米的定位有所區別，前者定位于中高端需求，價(jià)格是一般散裝米1～2倍多，而后者針對的是中端及偏下的市場(chǎng)，價(jià)格適中。穆彥魁表示，日本大米、泰國大米在國內市場(chǎng)的熱銷(xiāo)，堅定了公司進(jìn)入大米行業(yè)的信心，證明中高端大米和品牌大米在國內市場(chǎng)的需求已經(jīng)被培育起來(lái)了。

　　益海嘉里將金龍魚(yú)品牌延伸到大米領(lǐng)域，是否會(huì )稀釋原有品牌的含金量？一些分析師認為，米和油均屬糧食領(lǐng)域，對消費者而言，其銷(xiāo)售、食用的場(chǎng)合基本相同，具有很強的相關(guān)性。但李明利指出，從1991年至今，金龍魚(yú)一直在做食用油，幾乎成了專(zhuān)業(yè)食用油的代名詞，此次突然出現在大米品類(lèi)，一定程度上對既有品牌形象造成沖擊。如果大米經(jīng)營(yíng)有閃失，就會(huì )城門(mén)失火殃及池魚(yú)。

　　不過(guò)，對于小袁來(lái)說(shuō)，這正好是其選擇金龍魚(yú)大米的理由：“金龍魚(yú)食用油是我們公司長(cháng)期訂購的，他們能做出一些獨特的產(chǎn)品來(lái)，我相信他的大米品質(zhì)也會(huì )相當好?！?/p>

　　新路子：小包裝和種植基地

　　除了使用同一品牌外，益海嘉里的小包裝大米業(yè)務(wù)推廣和銷(xiāo)售也正在借鑒其食用油的成功模式。

　　中國大米的小包裝率不足4%，而在食用油領(lǐng)域，小包裝率已經(jīng)達到20%～25%。當年，食用油小包裝化趨勢的先行者正是益海嘉里。20世紀80年代，益海嘉里在深圳蛇口設廠(chǎng)，生產(chǎn)中國第一個(gè)小包裝食用油品牌“金龍魚(yú)”。今天金龍魚(yú)同樣要復制這一趨勢，并有可能推動(dòng)行業(yè)的變化。中國糧食工業(yè)協(xié)會(huì )大米分會(huì )副理事長(cháng)姚惠源估計，國內每年小包裝大米的產(chǎn)量在800萬(wàn)噸左右，分散在100多家企業(yè)手里，沒(méi)有一家占據壓倒性?xún)?yōu)勢。

　　小包裝米的出現適應了消費者的需求。李明利分析，現在單個(gè)家庭組織結構趨向小型化，以三口之家為主而不是過(guò)去的“一大家子”，而且人均單次消費量也減少，“以前人們吃米多，現在講究多吃菜少吃米”。當然，日益發(fā)達的物流系統也為人們購買(mǎi)、存儲提供了方便?！靶“b易于攜帶，一星期購買(mǎi)一次很方便，否則大米放久了也不好吃?！?/p>

　　最要緊的是，小包裝米的食品安全有保障。出了問(wèn)題，消費者可以找廠(chǎng)家問(wèn)責，散裝米則做不到這一點(diǎn)。李明利認為金龍魚(yú)小包裝米的介入，并不會(huì )馬上取代散裝米，它需要一個(gè)過(guò)程，“也許是10年、15年，但會(huì )逐步改變人們的消費習慣，從而推動(dòng)行業(yè)向這個(gè)方向發(fā)展?！?

　　經(jīng)歷過(guò)食用油行業(yè)“質(zhì)量門(mén)”事件后的益海嘉里，深知打“健康牌”的重要性，因而斥資近億元，打造了一套“從田園到餐桌”的可控產(chǎn)業(yè)鏈，首先在生產(chǎn)基地上，鎖定了佳木斯、五常、盤(pán)錦等5個(gè)優(yōu)質(zhì)東北大米產(chǎn)區；其次采用訂單農業(yè)的方式，與農民簽訂合同，建立起自己的種植基地。

　　老對手：步步緊逼

　　如此精心鋪陳，金龍魚(yú)大米無(wú)非是要迅速占據高端市場(chǎng)，但很快它就在這個(gè)“新戰場(chǎng)”上遇到了“老對手”——中糧集團旗下的福臨門(mén)大米。

　　在北京一家大型超市內，金龍魚(yú)大米被碼放在顯眼的位置，而旁邊就是福臨門(mén)大米的“陣地”。二者的高端產(chǎn)品不但價(jià)格相差無(wú)幾，就連名稱(chēng)也沒(méi)有什么分別，都印著(zhù)“五常稻花香”的字樣。

　　中糧集團和益海嘉里兩大巨頭的競爭日益升級，已經(jīng)從食用油轉向了大米。日前中糧集團表示，今年將重點(diǎn)推廣“福臨門(mén)”大米，對陣“金龍魚(yú)”大米。中糧集團總裁于旭波曾表示，國內大米市場(chǎng)整體規模達到1500億元，市場(chǎng)廣闊。他透露，集團給中糧米業(yè)的市場(chǎng)目標是15%～25%的市場(chǎng)份額。

　　兩個(gè)“老冤家”不但目標一致，實(shí)力也不相上下。據媒體報道，中糧現有年加工產(chǎn)能60萬(wàn)噸左右，隨著(zhù)綏化項目的推進(jìn)，將達到100萬(wàn)噸左右。益海嘉里現有加工能力40萬(wàn)噸左右，年底也有望增至60萬(wàn)噸。這意味著(zhù)在加工能力上，雙方不分伯仲。

　　除了產(chǎn)能圈地外，兩家的競爭還體現在營(yíng)銷(xiāo)渠道的比拼上。益海嘉里和中糧集團都將積累多年的食用油營(yíng)銷(xiāo)渠道與小包裝大米共享。中糧控股在2008年年報中表示，全國已經(jīng)有256個(gè)城市的2543家超級市場(chǎng)出售其“福臨門(mén)”等小包裝大米，未來(lái)銷(xiāo)售區域將覆蓋內地所有省市自治區，經(jīng)銷(xiāo)商增加至400家。益海嘉里的資料則顯示，“金龍魚(yú)”的一級經(jīng)銷(xiāo)商數量超過(guò)500家，二級批發(fā)商、分銷(xiāo)商的數量達到8500多家。

　　事實(shí)上，中糧集團和益海嘉里淵源頗深。金龍魚(yú)食用油在市場(chǎng)開(kāi)拓階段，中糧集團作為其合作伙伴幫過(guò)不少忙，但時(shí)過(guò)境遷，中糧集團早已“化友為敵”，成為其核心競爭對手。李明利認為，中糧集團一旦在價(jià)格等體系上不與金龍魚(yú)站在同一戰線(xiàn)，將對金龍魚(yú)的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)語(yǔ)體系形成破壞。而中糧之后還有北大荒、金健米業(yè)等目前市場(chǎng)上已被消費者認知的部分品牌，金龍魚(yú)大米要想成為行業(yè)老大，面對的競爭環(huán)境并不輕松。