■ 鄧超明

　　豆?jié){機行業(yè)正進入產(chǎn)能擴張的井噴時代，整個行業(yè)在未來幾年之內(nèi)將達到5000萬臺的產(chǎn)能規(guī)模。

　　鮮豆?jié){起源于中國，相傳是西漢淮南王劉安所發(fā)明?！侗静菥V目》記載：“豆?jié){，利氣下水，制諸風熱，解諸毒?！逼?，這一杯豆?jié){已經(jīng)衍生出巨大的市場，國務院發(fā)展研究中心家電課題組發(fā)布的《2008年中國小家電發(fā)展趨勢研究報告》中稱，在微波爐與電磁爐兩大金礦被挖掘殆盡之后，小家電的下一個金礦非豆?jié){機莫屬。如今豆?jié){機行業(yè)進入產(chǎn)能擴張的井噴時代，據(jù)保守估計，整個行業(yè)在未來幾年之內(nèi)將達到5000萬臺的產(chǎn)能規(guī)模。

　　一杯豆?jié){，群雄逐鹿

　　與傳統(tǒng)家電的微薄利潤相比，小家電的利潤率往往在15%～30%之間，引發(fā)了無數(shù)廠家的進入。目前市場上有近百個豆?jié){機品牌，占據(jù)一線市場的有20多個，但大部分的市場份額掌握在少數(shù)幾個大品牌手中。統(tǒng)計顯示，目前行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)九陽公司一家獨大，占據(jù)市場近80%的份額，剩下的市場份額由東菱、美的、格蘭仕、蘇泊爾、歐科等數(shù)家品牌分食。

　　九陽：2007年九陽已占領(lǐng)80%的市場份額，牢牢占據(jù)豆?jié){機行業(yè)第一品牌的位置。九陽豆?jié){機2009年上半年銷售收入超過17.4億元，與上年同期相比增長63.13%。目前，九陽在豆?jié){機行業(yè)的地位短期內(nèi)還無法被撼動。一方面九陽是國內(nèi)豆?jié){機消費的締造者，在豆?jié){機行業(yè)有著強大的品牌號召力，專業(yè)化和技術(shù)優(yōu)勢也有助于其保持豆?jié){機市場的龍頭地位；同時九陽在銷售渠道、經(jīng)營理念、品牌傳播和網(wǎng)絡營銷方面都有突出的表現(xiàn)。而反觀豆?jié){機同行，基本上還沒有哪家企業(yè)能趕上九陽的創(chuàng)新。針對后來的競爭者，九陽可緊盯競爭對手推出的新品，推出有針對性的技術(shù)和新品阻擊后來者，這對于保住絕對壟斷地位的優(yōu)勢，是至關(guān)重要的。

　　美的：從2009年上半年開始，美的宣布進軍豆?jié){機市場，主打創(chuàng)新、時尚、健康牌，推出了15款新品豆?jié){機，并研發(fā)出方便消費者使用的無網(wǎng)易清洗和免泡豆等新技術(shù)，宣稱是豆?jié){機的第三次革命。美的還宣布投入3億元，興建全球最大的豆?jié){機生產(chǎn)基地，工業(yè)園共有豆?jié){機生產(chǎn)線4條，年產(chǎn)能達到 3000萬臺。兩年內(nèi)將實現(xiàn)30億元的銷售，奪取35%的市場份額。

　　美的在中國家電業(yè)的地位毋庸置疑，其規(guī)模制造、快速復制能力和強大的財力后盾都具有非常明顯的優(yōu)勢；美的的品牌專賣店在全國范圍已經(jīng)達到3000多家，形成了快速的產(chǎn)銷結(jié)合運營通道。作為新進入者，美的短時間內(nèi)還無法對九陽構(gòu)成實質(zhì)性的挑戰(zhàn)，但是依托生產(chǎn)優(yōu)勢以及品牌、渠道方面的實力，美的在營銷上的有效創(chuàng)新也是有目共睹的，兩三年后，兩者的競爭預計會見出分曉。

　　東菱：東菱2007年進入豆?jié){機市場，采用低價策略，蠶食九陽市場，主打“健康自制、全面營養(yǎng)”的家庭自制飲料文化，主推“全飲料”概念，強調(diào)“水果豆?jié){機”不只是豆?jié){機。東菱水果豆?jié){機的出現(xiàn)，一定程度上改善了飲品市場上種類單一的局面，創(chuàng)造性地將豆?jié){機、榨汁機、電水壺三機合為一體，不僅可以燒開水、打豆?jié){、榨果汁，還能制作各種口味豐富的功能型營養(yǎng)飲料。東菱水果豆?jié){機把日常飲品升級到美容保健飲品的高度，與罐裝飲料拉開了距離。

　　歐科：歐科其實很早就進入豆?jié){機市場了，主打“聚流技術(shù)”、無網(wǎng)清洗、抗摔等技術(shù)賣點，同時宣稱融合了干豆、濕豆、五谷營養(yǎng)糊、果蔬等攪拌功能。但整體來看，歐科在這方面并沒有建立起強勢地位，反而有被美的、東菱超越的跡象。

　　飛利浦：外資品牌飛利浦在進軍豆?jié){機后，實際上是委托加工。飛利浦豆?jié){機主要依靠榨汁機的技術(shù)優(yōu)勢，以及外資品牌的品牌影響力，占據(jù)小家電市場的一席地位。與豆?jié){機市場三大巨頭相比，飛利浦本土化優(yōu)勢不是十分明顯，渠道建設方面也相對欠缺。

　　追求差異化 鑄造又一極

　　未來3年、5年后豆?jié){市場將發(fā)展到怎樣的規(guī)模，競爭格局將發(fā)生怎樣的變化？

　　目前的市場格局被打破是遲早的事情，未來可能出現(xiàn)三種市場局面：一是九陽繼續(xù)獨大，但份額將下滑到60%左右，如美的、東菱等進入者分享其他份額，形成微波爐市場的競爭格局形態(tài)；二是形成均衡的寡頭競爭市場格局，九陽豆?jié){機的市場占有率下滑到30%左右，而出現(xiàn)2～3家市場占有率各在20%左右的競爭者；三是九陽繼續(xù)保持80%左右的市場占有率，這種情況的發(fā)生機率比較小。

　　目前一些投資力量或者小家電企業(yè)嚷著要趕超九陽，實際上陷入了誤區(qū)，沿著九陽的道路往前走，何談超越？現(xiàn)在一提豆?jié){機，九陽的品牌認知度最高。要在豆?jié){機市場上鑄造一級，替代九陽，需要在品牌、產(chǎn)品和營銷上尋找差異化，體現(xiàn)在產(chǎn)品上，可以是豆?jié){機與其他生活小家電的融合，也可以是豆?jié){機在功能上的差異化、升級換代，也可以是豆?jié){的口味、營養(yǎng)元素等方面進行多樣化。在營銷上，可以是所倡導的豆?jié){生活方式不同，可在推廣方式上尋找差別，在終端環(huán)節(jié)做得更深入，在售后服務方面有更完善的辦法。如此，則可以再鑄造豆?jié){機市場的關(guān)鍵一極。

　　消費變化

　　豆?jié){機的使用越來越簡單便捷，這使得消費者在家里自己動手補充各種營養(yǎng)、食用各色粗糧變成日常生活方式，輕松便捷并且充滿了烹飪的樂趣。

　　在許多會生活、講求品位的人手里，豆?jié){機變成了一臺充滿創(chuàng)意的“營養(yǎng)加油機”，他們每天自己動手DIY各種花式、不同口味的五谷豆?jié){，并與家人一起分享。比如天氣熱的季節(jié)，做一杯綠豆?jié){給全家人清火消暑；孩子要考試了，做一杯核桃枸杞補腦豆?jié){；不想吃油膩大魚大肉了，做一鍋小米地瓜粥權(quán)當減肥餐……用豆?jié){機來DIY自己的百搭營養(yǎng)，完全可以成為中國人自己的時尚健康生活方式，成為品質(zhì)生活的象征。就像西方人在家里和親人、朋友相處時，自己磨一杯咖啡、調(diào)一杯紅酒的感覺，遠遠不是沖一包速溶咖啡或買一聽罐裝啤酒的快餐文化能相比的。

　　上述的這種場景的實現(xiàn)，將對豆?jié){機的多功能化、方便性提出更高的要求，比如機器的操作、維護、豆?jié){的口味等。同時，這里面涉及到的是需求多元化與市場成熟程度兩個層面的問題，包括從健康、營養(yǎng)方面的要求，到自制豆?jié){成為一種休閑、一種優(yōu)雅，甚至最終成為日常生活中的一種習慣。

　　逐漸地，這個高中低端市場將形成成熟與非成熟兩大類消費群體，他們在購買和使用豆?jié){機的過程中都會表現(xiàn)出不一樣的特征。比如，成熟的消費者在購買豆?jié){機時，將選擇品牌知名度和口碑較好、價值主張和檔次品味適合自身，并且口味多樣化、功能多樣化的產(chǎn)品，而非成熟消費者仍然會處于比較盲目的購機狀態(tài)，受到廠家在營銷時的推拉影響。甚至豆?jié){機將進一步向農(nóng)村市場推廣，尤其是在越來越多的農(nóng)村居民變得富裕、城市生活方式向農(nóng)村大規(guī)模滲透的過程中。

　　從目前在豆?jié){機市場里發(fā)力的數(shù)家品牌來看，廠家無疑正在發(fā)掘這些需求，力求在新的消費需求培養(yǎng)和原有消費需求滿足上實現(xiàn)新的進步，以獲得新的領(lǐng)先競爭優(yōu)勢。

　　技術(shù)和產(chǎn)品的差異化

　　豆?jié){機市場的快速發(fā)展與豆?jié){機技術(shù)革新所帶來的便捷性提高有很大的關(guān)系。

　　最早的豆?jié){機要通過泡豆子、研磨、過濾，然后再倒出來加熱等好幾道工序才能夠喝上豆?jié){，之后清洗豆?jié){機，差不多要1個小時。不便捷成了阻礙市場增長的最大因素。而經(jīng)過幾次大的技術(shù)革新之后，豆?jié){機在便捷性上有了很大的提升。這些應用專利技術(shù)的大品牌推出的新款豆?jié){機，不僅干豆?jié)穸苟寄茏龆節(jié){，而且從制作開始到清洗，基本不用20分鐘就能全部完成。

　　最初，基本上只有九陽投入了專門的力量在豆?jié){機市場精耕細作，致力于技術(shù)和產(chǎn)品的更新升級，而此后相繼加入的東菱、美的、歐科等企業(yè)，在技術(shù)和產(chǎn)品的差異化上作出了明顯的動靜，比如歐科的“聚流技術(shù)”、OKW-800P1、OKW-750K2等機型都具備干豆、濕豆、五谷營養(yǎng)糊、果蔬攪拌功能；而美的“無網(wǎng)動力渦流技術(shù)”豆?jié){機，打出了第三代“無網(wǎng)豆?jié){機”的概念；東菱基本上在主推“水果豆?jié){機”，不僅可以做豆?jié){，還可以煮開水，制作花生奶、玉米汁、水果汁，在杯身添加了專用的水龍頭，將豆?jié){機的多功能化和方便性進行了顯著提升。還有其他一些企業(yè)在產(chǎn)品方面的差異化做法，這些舉措將為豐富豆?jié){機市場、推動消費習慣的成熟以及建立市場又一“極”打下基礎。

　　營銷策略差異化

　　對于后來者講，如何在九陽的基礎上進行推廣上的超越，是一個考驗。豆?jié){機品牌異軍突起，離不開以營銷創(chuàng)意為核心、營銷傳播和網(wǎng)點為支撐、營銷執(zhí)行為保障，并最終產(chǎn)生動銷力這樣一條策略路線，即“營銷四力”營銷體系。以下按照四力分別解剖之。

　　打破競爭格局，首先需要創(chuàng)意力

　　“創(chuàng)意力”是要做到拒絕平庸、打破常規(guī)、突破陳習，讓營銷變得更酷，讓知名度更響，讓產(chǎn)品動銷更順利。而在豆?jié){機目前的推廣中，也正面臨著新的產(chǎn)品概念和賣點提煉，以及推廣活動的創(chuàng)新問題，比如產(chǎn)品走“健康”、“快樂”、“品味”等路線，從技術(shù)中提煉新的賣點，從企業(yè)所倡導的生活方式中尋找亮點，以期打動消費者。這種差異化的創(chuàng)意策略，將是打破九陽獨大現(xiàn)象的“排頭兵”。

　　目前的豆?jié){機市場上，幾家比較大的品牌都在營銷創(chuàng)意上做了一些文章，比如東菱圍繞“水果豆?jié){機”推出了“飲文化”、“健康衛(wèi)士”、“家庭飲料中心”等多種概念，但傳播力度上還是有限。

　　執(zhí)行力不徹底則難出成績

　　創(chuàng)意不僅滿足于策略的出新，最關(guān)鍵的是落實到行動中，只有行動，才能讓創(chuàng)意變現(xiàn)，讓策略變現(xiàn)。對于后進入豆?jié){機市場的大小家電、小家電企業(yè)來講，如果只是在產(chǎn)品和營銷上淺嘗輒止，估計在這個市場里不會得到多少好處，甚至可能虧損。對于那些聲稱大手筆投入的企業(yè)，如果已經(jīng)確定這樣的戰(zhàn)略，更是有必要將執(zhí)行工作堅持做下去。

　　即使現(xiàn)在一些家電或小家電企業(yè)發(fā)出了豪言，但如果缺乏執(zhí)行，只是把計劃落在紙面上，無法執(zhí)行到技術(shù)的提升、推廣和終端等環(huán)節(jié)，那么其結(jié)果可能變成“雞肋”，徒增“豆?jié){機尸體”而已。

　　通過傳播力實現(xiàn)品牌滲透

　　傳播力是檢測推廣計劃和方案價值的第一步，這個階段企業(yè)進入豆?jié){機市場，如果要獲得居于前列的優(yōu)勢，肯定要做好打持久戰(zhàn)的準備，如果成本控制不當，就可能加劇虧損，出于對贏利的要求，豆?jié){機的產(chǎn)品線不一定能長期堅持下去，所以這個階段，用最低的成本、最快的速度把品牌知名度樹立起來，把品牌美譽度培養(yǎng)起來，對競爭者非常關(guān)鍵。而這種傳播又是靠前兩力來做到的，一是品牌傳播和滲透的話題，二是媒介渠道資源，三是互動的程度，四是概念、內(nèi)涵與居民需求的共鳴。

　　就豆?jié){機市場來看，無論是媒體渠道，還是互聯(lián)網(wǎng)渠道，包括終端的展示，九陽的傳播力度還保持著最強勁的態(tài)勢。美的也有所動作，但在策略上還相當有局限，沒有針對豆?jié){機推出可持續(xù)推行的互動活動，在網(wǎng)絡新聞營銷上的力度很脆弱，終端的展示不夠生動。

　　三力合奏，放大動銷力

　　企業(yè)最終的營銷計劃和方案等一切都是為了讓企業(yè)在獲得知名度的同時，獲得市場份額的擴大與銷售額的快速增長。豆?jié){機市場里的競爭者能否打破九陽80%的壟斷性市場份額，就在于最終的動銷情況。

　　而動銷力來源于前面的創(chuàng)意力、執(zhí)行力、傳播力，觀現(xiàn)在一些企業(yè)的做法，除借助原有的渠道優(yōu)勢外，主要是在新聞營銷上做文章，其實還遠遠不夠。一場整合營銷之戰(zhàn)勢必難免，尤其是借助電子商務和網(wǎng)絡營銷建立新的競爭陣地已是迫在眉睫，而這次大戰(zhàn)后存在的可能就是相當一段時間內(nèi)維持豆?jié){機市場平衡的寡頭。