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佳能的銷售秘密

2009-10-19 12:43:20      劉長江 王林

  在一個(gè)層級森嚴(yán)的日本公司,CEO跨越四級高管直接與銷售中層溝通;銷售員對經(jīng)銷商一對一盯促,靠靈活“搭貨”策略控制其利潤 為了超越索尼,佳能改進(jìn)了銷售策略。

  文|CBN記者 劉長江 王林

  佳能與老對手索尼之間的競爭越來越焦灼了。小型數(shù)碼相機(jī)(下稱卡片機(jī))一度是佳能在數(shù)碼相機(jī)市場唯一無法超越索尼的領(lǐng)域,這也是索尼最后的陣地,現(xiàn)在看來,二者已旗鼓相當(dāng)。

  全球最大的調(diào)研公司之一GFK為佳能量身定做的一份調(diào)研報(bào)告中提到:在2008年,佳能在卡片機(jī)市場的銷售額已經(jīng)超越了索尼,排在第一位;今年上半年,佳能也繼續(xù)保持了領(lǐng)先。索尼公司中國傳媒公關(guān)部經(jīng)理康健對《第一財(cái)經(jīng)周刊》否認(rèn)了這一排名,但他承認(rèn),今年佳能的色彩系列確實(shí)讓他們感到了壓力。

  至少在3年前,佳能還不敢在索尼面前自夸第一。

  佳能中國影像信息產(chǎn)品部總經(jīng)理西村英明清晰地記得佳能剛進(jìn)入中國卡片機(jī)領(lǐng)域時(shí)的尷尬處境。“我們做了很多的消費(fèi)者調(diào)查,主要是和索尼進(jìn)行比較。調(diào)查結(jié)果顯示,消費(fèi)者對于索尼的品牌認(rèn)知度是我們的雙倍。”西村英明承認(rèn)當(dāng)時(shí)看到數(shù)據(jù)時(shí)“很是驚訝”。

  過去的5年中,在佳能內(nèi)部,中國區(qū)CEO小澤秀樹對他的團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)最多的,就是在卡片機(jī)市場超越強(qiáng)大的對手索尼。

  佳能比索尼晚十年進(jìn)入中國市場,在取得直銷權(quán)、取消全國總代理以及在中國各地成立分公司直接發(fā)展經(jīng)銷商的決策方面,都落在索尼之后,這直接導(dǎo)致索尼在卡片機(jī)市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于佳能??ㄆ瑱C(jī)的利潤雖沒有單反相機(jī)高,卻占據(jù)了整個(gè)數(shù)碼相機(jī)九成以上出貨量,它帶來的品牌影響力是佳能看重的。

  銷售員出身的小澤秀樹從2004年開始擔(dān)任佳能中國區(qū)總裁兼CEO。當(dāng)時(shí)這家公司在中國市場所要做的就是把并不差的產(chǎn)品賣得更好。而這真是一個(gè)艱難的過程。

  從上任伊始,小澤便在公司內(nèi)打破了日本公司秩序井然、等級森嚴(yán)的傳統(tǒng),直接跟中層人員溝通,加快反應(yīng)能力。

  佳能北京分公司數(shù)碼相機(jī)銷售的主要負(fù)責(zé)人張嶷瀟對此印象頗深。

  他在佳能中國供職多年,過去,與自己的頂頭上司直接溝通無論如何都是一件“很冒昧的事情”,尤其是與高自己四個(gè)層級的佳能中國CEO面對面交流數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品銷售中遇到的問題更是想都不敢想。

  但是現(xiàn)在,每個(gè)月只要他穿過這座位于北京朝陽區(qū)金寶街89號金寶大廈17層長長的走廊,徑直走到一個(gè)“CEO Room”的房間,這種“冒昧的事情”就會(huì)發(fā)生在他的身上,小澤秀樹也會(huì)準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在他的面前。

  “佳能內(nèi)部將其稱之為中方經(jīng)理人會(huì)議,這樣的會(huì)議一般都是小澤秀樹自己主持,日方的高層管理人員并不參加。”負(fù)責(zé)影像信息消費(fèi)產(chǎn)品的佳能中國副總裁吉岡達(dá)生告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》,參加人員是從銷售、市場、財(cái)務(wù)、物流等部門選出的經(jīng)理級代表。

  在這樣的會(huì)議上,小到每個(gè)銷售店、每款相機(jī)的銷售情況,大到數(shù)碼經(jīng)銷商對于佳能渠道策略的意見,都會(huì)快速而真實(shí)地反饋到小澤秀樹的耳朵里,一些有關(guān)如何促進(jìn)佳能數(shù)碼相機(jī)銷售的重要決定都是在這樣的會(huì)議上產(chǎn)生。

  “我們會(huì)和小澤先生直接溝通。”在張嶷瀟眼中,這是一個(gè)“懂行”的CEO。

  這種制度帶來的最直接的變化是,經(jīng)銷商提出的問題能夠快速得到解決。

  年銷售額1.2億元人民幣的佳能大型經(jīng)銷商之一—北京晉基商貿(mào)有限公司的總經(jīng)理汪文華對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說,今年8月他手上的大客戶中國聯(lián)通要采購一部分?jǐn)?shù)碼相機(jī),如果在幾年前,針對這樣的大客戶,他向佳能申請樣機(jī)展示,邀請攝影師對大客戶進(jìn)行相機(jī)使用講座,這些預(yù)算要經(jīng)過銷售部、北京總部、總公司等一系列審批,現(xiàn)在這樣的事情在中方經(jīng)理人會(huì)議上就可以解決。

  小澤秀樹的嘗試見到了成效,但僅僅這樣還不夠。他自創(chuàng)了一套不同于其他競爭對手的銷售法則。

  為了讓更多的經(jīng)銷商到自己身邊來,佳能一直在加大人力方面的投入,盡管當(dāng)時(shí)中國區(qū)對全球的銷售貢獻(xiàn)僅為2%。這家公司把銷售經(jīng)理從原來的六七十個(gè)提高到現(xiàn)在的兩百個(gè),并把他們派駐到渠道,針對經(jīng)銷商進(jìn)行一對一的“跟班”式服務(wù)。

  所謂跟班,就是銷售員不僅要學(xué)會(huì)和經(jīng)銷商談判,還要懂得如何管理一家門店,比如要學(xué)會(huì)成為一個(gè)合格的店員、培訓(xùn)老師,能夠解答“發(fā)燒友”刁鉆疑問的攝影技術(shù)專家等。

  佳能把這些人的工資與經(jīng)銷商的銷售業(yè)績掛鉤,成了“利益共同體”,每周六日,銷售經(jīng)理們都會(huì)到自己負(fù)責(zé)的經(jīng)銷商處幫助店員賣貨,稱為“站店”。一個(gè)銷售經(jīng)理平均要盯四至五個(gè)年銷售額為1000萬人民幣級別的經(jīng)銷商,以及一至兩個(gè)像晉基商貿(mào)這樣的大型經(jīng)銷商。[page]

  “我會(huì)在中關(guān)村的門店里站兩個(gè)小時(shí),然后再去五棵松、馬連道等器材城。”張嶷瀟說。每到一家門店,他們都會(huì)幫助經(jīng)銷商做店面布置和員工培訓(xùn),也會(huì)幫助經(jīng)銷商吸引人流,配合其做活動(dòng)。

  由于常和經(jīng)銷商打交道,這些銷售經(jīng)理們能夠迅速掌握每個(gè)經(jīng)銷商的出貨量。“每天銷售經(jīng)理們都會(huì)把佳能幾百個(gè)經(jīng)銷商每天的銷售數(shù)字匯總到我們的IT系統(tǒng)。”吉岡達(dá)生表示。如今他可以實(shí)時(shí)監(jiān)控佳能每款相機(jī)的銷量,經(jīng)過每周一次的管理會(huì)議和每月一次的中方經(jīng)理人會(huì)議的討論,佳能可以快速調(diào)整自己的銷售策略。

  為了讓新銷售人員不與老銷售人員產(chǎn)生利益沖突,使后者能順利把經(jīng)驗(yàn)傳授給前者,佳能也想了些辦法。

  王川原來是佳能中國影像信息消費(fèi)產(chǎn)品部負(fù)責(zé)北方區(qū)的高級經(jīng)理,曾經(jīng)是佳能中國位于銷售第一線的“大將”,當(dāng)時(shí)公司對他的考核不僅是朝思暮想的銷售業(yè)績,還有10%是用作考核其培訓(xùn)新銷售人員的分?jǐn)?shù)。

  每當(dāng)有新銷售人員入職,佳能都會(huì)讓王川這樣的銷售精英為他們做培訓(xùn),而這些新員工此后的銷售業(yè)績越好,王川們的工資就越高。佳能這樣做避免了新銷售人員與老銷售人員之間為爭搶經(jīng)銷商產(chǎn)生矛盾,培養(yǎng)出更多的“王川”。

  這一系列策略的目的只有一個(gè),讓銷售經(jīng)理幫助經(jīng)銷商提高銷售額。

  任何一個(gè)人被盯得過緊都容易產(chǎn)生反感,更何況被佳能控制得如此嚴(yán)格。為了留住經(jīng)銷商,佳能向后>>者保證每年至少8%的利潤,并用一種“搭售”的方法來控制后者獲得的利潤。

  渠道商都清楚,傳統(tǒng)相機(jī)制造商出身的佳能,其專業(yè)的單反相機(jī)最好賣,小澤曾對外透露單反的利潤高達(dá)30%,華旗數(shù)碼總裁馮軍告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》,在激烈的競爭下,卡片機(jī)的利潤已經(jīng)下降到10%。為了讓渠道商賣出更多的貨、提高卡片機(jī)的市場份額,佳能便從自己的既有優(yōu)勢入手來打擊索尼。它控制經(jīng)銷商門店中的單反與卡片機(jī)產(chǎn)品比重,平均賣一臺單反至少要搭配銷售四五臺卡片機(jī)。佳能以此牢牢控制著中國15個(gè)城市的800個(gè)核心經(jīng)銷商。

  楊守和在北京馬連道器材城的二層有一家80平米的攝影器材店,銷售的品牌包括佳能、索尼、尼康和理光等。由于規(guī)模太小,他并不直接隸屬于佳能,而要從佳能的直銷商手中提貨。但是楊守和的門店才是決定佳能數(shù)碼相機(jī)出貨量的最終因素。

  “行業(yè)內(nèi)把這種做法叫搭貨,”楊守和告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》,“卡片機(jī)對我們來說,已經(jīng)沒有多少利潤可言了。但是單反的利潤高。為了獲得單反相機(jī)的利潤,明知道卡片機(jī)不賺錢甚至是佳能不暢銷的卡片機(jī),分銷商也會(huì)照單全收,再想辦法賣掉。”佳能一些型號的單反款型經(jīng)常供不應(yīng)求,比如被佳能譽(yù)為“核導(dǎo)彈”級別的經(jīng)典產(chǎn)品5D MARKII,在銷售旺季常常是“一機(jī)難求”。

  在小澤的銷售策略下,佳能的銷售經(jīng)理能更貼近市場需求,比如他們在佳能的內(nèi)部會(huì)議上會(huì)提議,旺季時(shí)經(jīng)銷商進(jìn)一臺MARKII,具體要搭售多少臺卡片機(jī)。楊守和感到,每當(dāng)佳能根據(jù)市場情況調(diào)整銷售策略時(shí),自己從佳能渠道商處領(lǐng)取的卡片機(jī)數(shù)量明顯多于索尼等廠商分派給他的。

  由于佳能單反相機(jī)的出貨量幾乎達(dá)到整個(gè)市場的一半,而索尼在單反相機(jī)市場份額還不到10%,索尼只能眼睜睜地看著佳能不斷蠶食自己的市場份額。

  在國美、蘇寧等3C大賣場銷售數(shù)碼產(chǎn)品的實(shí)力變強(qiáng)后,佳能也依靠“搭貨”這樣靈活機(jī)動(dòng)的渠道策略來平衡不同渠道之間的差異,并緩解與大賣場對老渠道商的沖突?,F(xiàn)在佳能的銷售策略是,只向前者供應(yīng)卡片機(jī),而向后者除了供應(yīng)卡片機(jī)之外,還會(huì)供應(yīng)利潤較高的單反以及鏡頭等配件。

  為了從專業(yè)向時(shí)尚人群轉(zhuǎn)移,佳能在廣告和品牌宣傳上花了比對手更多的心思。

  從為卡片機(jī)的主打機(jī)型IXUS選擇性感時(shí)尚的莫文蔚作為形象代言人開始,小澤秀樹便希望佳能改變消費(fèi)者心目中的呆板形象。

  盡管這家公司沒有對外透露廣告和市場投入上的具體支出,但該公司的運(yùn)營成本一直在不斷攀升。張嶷瀟說,現(xiàn)在佳能的人員不再增加,但是公司針對經(jīng)銷商的投入已經(jīng)是過去的兩到三倍。吉岡達(dá)生提到,對于一向重視利潤的日本公司來說,這是一件非常困難的事情。

  像索尼每年推出一次主題廣告宣傳那樣,佳能也采用了這種方式,甚至更不惜成本。從9月23日開始,北京的上班族們,每天早上一上班,就可以在北京最繁華的地鐵站西單、國貿(mào)兩地,看到長達(dá)百米的巨幅佳能IXUS廣告。每天晚上一下班,就會(huì)在電視上看到佳能“你好,色彩”的廣告。

  “我們會(huì)把一年的廣告預(yù)算集中在幾天投放出去,小澤認(rèn)為這樣集中投放更有效果。”西村英明告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。除了廣告之外,他們還會(huì)聯(lián)合經(jīng)銷商做攝影講座這樣的活動(dòng)。

  佳能的市場活動(dòng)主要圍繞經(jīng)銷商進(jìn)行,比如,給它們做培訓(xùn),提供數(shù)碼相機(jī)樣機(jī),聘請攝影師做技術(shù)講解。大量的物力和財(cái)力上的投入,讓佳能在卡片機(jī)的市場份額與原本排名第一的索尼越來越接近。

  但讓佳能開始擔(dān)心的是,在2006年收購柯尼卡美能達(dá)之后,索尼已獲得數(shù)碼單反相機(jī)核心技術(shù)—大面積感光元件。

  在過去的三年中,索尼也開始生產(chǎn)單反相機(jī)。這意味著,佳能在數(shù)碼單反市場的壟斷地位和核心優(yōu)勢將可能被削弱。“我們不敢掉以輕心,一旦我們稍微不注意,競爭對手就會(huì)很容易超越我們。”西村英明如是說。這或許是佳能最真實(shí)的處境。

  為了捕捉中國用戶的特殊需求,佳能也嘗試在銷售上做得更靈活,向總部爭取資源。

  以今年推出的新款I(lǐng)XUS為例,佳能在全球市場推出的該組產(chǎn)品主要是以銀色和白色為主。但是根據(jù)中國消費(fèi)者喜好,佳能則在中國市場專門推出“華麗棕”、“冷艷銀”、“寧靜藍(lán)”、“深邃黑”等色系。

  “總部的規(guī)定是,每種顏色的產(chǎn)品的出貨量要一樣。”吉岡達(dá)生說,在中國推出這些產(chǎn)品則意味著,佳能中國在銷售政策的制定上更為復(fù)雜,實(shí)現(xiàn)起來也更加艱難。這符合小澤秀樹曾說過的:“如果中國人對喜歡的產(chǎn)品有什么特殊的要求,我們都會(huì)有所投入。”(本文來源:第一財(cái)經(jīng)周刊 )

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