作為一個(gè)品類(lèi)的開(kāi)拓者，“九陽(yáng)”豆漿機時(shí)刻都在經(jīng)受著(zhù)后來(lái)者的挑戰，任何漏洞都可能會(huì )給對手反超的機會(huì )，那么，什么樣的營(yíng)銷(xiāo)戰略才能使九陽(yáng)固守領(lǐng)導者的地位？

　　文/李 亮

　　美的豆漿機的“新一代”策略

　　“豆漿機升級了！”這是美的豆漿機的新一輪攻擊九陽(yáng)的營(yíng)銷(xiāo)戰略。從心智的角度上講，美的這次營(yíng)銷(xiāo)戰略找的方向很準確。

　　2008年，九陽(yáng)用“專(zhuān)注好豆漿九陽(yáng)15年”來(lái)突出自己的品類(lèi)領(lǐng)導位置的方式就有戰略漏洞。今天，果不其然，美的豆漿機抓住了這一點(diǎn)，扯開(kāi)了新的攻擊點(diǎn)——將九陽(yáng)定位成為“老一代”。

　　雖然，美的豆漿機從品類(lèi)戰略的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，存在重大的戰略缺陷：品牌過(guò)渡延伸，造成品牌的認知混亂。面對專(zhuān)家級競爭對手，加上九陽(yáng)還是品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng )者，注定它不可能把“美的豆漿機”塑造成的絕對成功的業(yè)務(wù)單位。但是，中國市場(chǎng)遼闊、復雜，豆漿機作為一個(gè)新興的小家電品類(lèi)，美的可以借助其強大的品牌號召力和渠道優(yōu)勢，在九陽(yáng)相對弱勢的區域，實(shí)現先入為主，實(shí)現“星星之火，可以燎原”之勢，破壞、阻礙九陽(yáng)的地理性擴張的步伐。甚至，美的可以在某個(gè)時(shí)間段，通過(guò)技術(shù)革新，真正地去創(chuàng )領(lǐng)下一代技術(shù)的革新方向，從而創(chuàng )造足夠可觀(guān)的收入。

　　九陽(yáng)在繼續實(shí)現品牌發(fā)展的同時(shí)，作為本土品牌中少有的品類(lèi)開(kāi)創(chuàng )者，營(yíng)銷(xiāo)戰略再次出現失誤：九陽(yáng)近一年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略，不但沒(méi)有很好地在消費者的心智中鞏固應有的品類(lèi)領(lǐng)導者的地位，反而削弱了自身的品牌勢能，助長(cháng)了對手的威風(fēng)。繼續發(fā)展下去，會(huì )威脅九陽(yáng)的品牌成長(cháng)！

　　美的為什么要和九陽(yáng)對著(zhù)干

　　毫無(wú)疑問(wèn)，作為后來(lái)者，最佳的營(yíng)銷(xiāo)戰略就是在品類(lèi)內和領(lǐng)導品牌形成對立之勢，共同分享品類(lèi)開(kāi)創(chuàng )者十幾年，甚至幾十年辛苦開(kāi)拓的品類(lèi)市場(chǎng)。在可樂(lè )品類(lèi)里，百事就是通過(guò)對立可口可樂(lè )迅速追趕，甚至在某些時(shí)間段會(huì )實(shí)現反超。在快餐市場(chǎng)，原本在美國不怎么樣(排名五名開(kāi)外)的肯德基，在中國通過(guò)對立世界第一快餐品牌麥當勞，而率領(lǐng)東南亞市場(chǎng)成為全球最好業(yè)績(jì)的市場(chǎng)，在美國這是很難想像的。

　　很明顯，在毒奶粉之后，美的作為豆漿機的后來(lái)者，憑借資金和技術(shù)的優(yōu)勢，它的營(yíng)銷(xiāo)戰略就是與豆漿機的品類(lèi)開(kāi)創(chuàng )者九陽(yáng)形成對立。隨著(zhù)時(shí)間的推移，一旦美的通過(guò)技術(shù)、傳播所支撐的營(yíng)銷(xiāo)戰略形成了對立的關(guān)系，受到最大傷害的就是九陽(yáng)。

　　因為，對立意味著(zhù)平等，意味著(zhù)與競爭對手平起平坐，甚至很有可能威脅到開(kāi)創(chuàng )者的市場(chǎng)份額。我們沒(méi)有拿到最新的銷(xiāo)售數據，憑借美的豆漿機在央視投放廣告的力度可以猜想，再加上自身渠道的資源，美的豆漿機近一年的銷(xiāo)售額很可能在大幅度成長(cháng)，甚至某些市場(chǎng)的成長(cháng)率會(huì )高于九陽(yáng)。這對美的來(lái)說(shuō)是個(gè)階段性的勝利！

　　如果有一天美的豆漿機與九陽(yáng)在所有市場(chǎng)實(shí)現了完全對立，最嚴重的后果是，消費者走到終端，購買(mǎi)豆漿機時(shí)，會(huì )有“不是九陽(yáng)，就是美的”的選擇。而九陽(yáng)被選擇的概率就會(huì )被競爭對手給瓜分掉一部分。

　　面對這樣的態(tài)勢，九陽(yáng)是如何應對的呢？九陽(yáng)選擇了“和諧”的戰略。九陽(yáng)與美的，這一年來(lái)，你一拳我一腳，好像是有導演在安排一場(chǎng)舞臺秀。似乎每次美的的進(jìn)攻，它都要走進(jìn)圈套，招架一番不可。從九陽(yáng)近一年來(lái)的廣告變化可見(jiàn)一斑。恰恰九陽(yáng)這樣的反應，正中敵人的下懷。在商戰中，應該忘掉平等和諧的“共同發(fā)展觀(guān)”。保留戰俘，甚至故意形成“公平競爭環(huán)境”的品類(lèi)內競爭環(huán)境，后患無(wú)窮！吉列、寶潔等品牌防御戰，通常不會(huì )給對手留下喘息的機會(huì )，更不會(huì )縱容其發(fā)展。這樣才能成就吉列在剃須刀市場(chǎng)占有率在60%以上、寶潔系在日化陣營(yíng)里的絕對優(yōu)勢地位。

　　前一段，王老吉在“夏枯草事件”所表現的應對攻擊后該如何反應，從營(yíng)銷(xiāo)戰略角度講，也做了一個(gè)正確的示范。你說(shuō)我有問(wèn)題，我通過(guò)高層面的公關(guān)、新聞去化解、去理論。正常的品牌層面的大眾宣傳不要改變，該投電視的投電視，該上戶(hù)外的上戶(hù)外。最重要的，營(yíng)銷(xiāo)戰略不能改變。為什么王老吉不“隨機應變”，推出改進(jìn)后的“不含夏枯草”的涼茶呢？這就是營(yíng)銷(xiāo)的智慧。真要這么做了，就也正中某個(gè)競爭對手的下懷了。

　　干豆VS泡豆，無(wú)網(wǎng)VS有網(wǎng)

　　關(guān)于豆漿機的爭斗，最先的是打干豆好還是打泡豆的爭論。美的上市之初為了對立九陽(yáng)，實(shí)現差異化競爭，選擇了“無(wú)網(wǎng)打干豆”的訴求，還聘用了當時(shí)美的品牌所使用的形象代言人鞏俐。美的為了說(shuō)明干豆比泡豆的優(yōu)勢，拿出了某大學(xué)的測試數據——泡豆營(yíng)養流失量是干豆的11倍；泡豆6小時(shí)，菌落總數是干豆的170倍……甚至危言聳聽(tīng)地說(shuō)：泡豆還會(huì )產(chǎn)生致癌物質(zhì)黃曲霉素。

　　隨后，估計是九陽(yáng)沒(méi)辦法及時(shí)應對“無(wú)網(wǎng)”和“打干豆”雙線(xiàn)攻擊，先只選用了反攻擊“打干豆”。為此搬出豆漿在中國的發(fā)展史，依次證明“中國正宗豆漿是需要泡豆的”，又邀請國家權威營(yíng)養專(zhuān)家力證“制作豆漿，泡豆是必須的”來(lái)加以回應。

　　接著(zhù)，2009年初，九陽(yáng)針對無(wú)網(wǎng)開(kāi)始了全面反攻，“拒絕簡(jiǎn)易，倡導精磨”，將技術(shù)升級聚焦于“五谷精磨器”、“X型旋風(fēng)精磨刀”，與美的的“錳合金旋風(fēng)研磨刀頭”形成對立。

　　為了應對九陽(yáng)的預料之中的反攻，最近美的開(kāi)始訴求“新一代”豆漿機的對立策略。

　　今天回顧，干豆VS泡豆，誰(shuí)是最后的贏(yíng)家？我們不知道，我們也說(shuō)不清楚，消費者估計也被搞暈了。無(wú)網(wǎng)VS有網(wǎng)，誰(shuí)最后會(huì )贏(yíng)？我們不知道，因為這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰還在繼續中。但可以肯定一點(diǎn)，九陽(yáng)不應該小家子氣似的參與這場(chǎng)爭論。

　　總之，九陽(yáng)不應該步步緊逼美的豆漿機的進(jìn)攻，最起碼不應該上升到品牌層面(大規模的線(xiàn)上廣告)。有網(wǎng)，更不應該成為現在傳播的焦點(diǎn)。有些消費者說(shuō)不定還沒(méi)有看到過(guò)美的的“無(wú)網(wǎng)”的廣告，經(jīng)過(guò)九陽(yáng)廣告自己的提示，消費者會(huì )思考：原來(lái)豆漿機可以做成更簡(jiǎn)便的結構，考慮到結構多了一塊清洗不方便，“原來(lái)生活可以更美的”，出于簡(jiǎn)便的考慮，就選擇了美的。如果發(fā)生這樣的選擇情況，九陽(yáng)的廣告就起到了相反的引導作用。

　　九陽(yáng)的“反對立”策略

　　領(lǐng)導品牌應該做領(lǐng)導品牌該做的事情，不應該附和美的豆漿機，去營(yíng)造有利于美的的競爭態(tài)勢。

　　九陽(yáng)現在的當務(wù)之急是：立刻取消一系列的對立策略，執行“反對立”策略。具體包括：調整在CCTV播放的“精磨更營(yíng)養”的電視廣告、嚴禁在終端與美的豆漿機形成“非此即彼”的產(chǎn)品對立式演示展柜、縮減折頁(yè)上大篇幅在說(shuō)“有網(wǎng)PK無(wú)網(wǎng)”的信息……

　　九陽(yáng)要做得其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是要繼續在地理范圍內擴大“品類(lèi)第一認知”的廣度和深度優(yōu)勢。在產(chǎn)品宣傳層面，不要計較跟隨者的惡意挑釁。不是說(shuō)不反擊，而是要考慮反擊的方式和力度。利用終端說(shuō)辭能實(shí)現的反擊，盡量不要抬高到品牌層面。消費群體是一個(gè)流動(dòng)、無(wú)限擴張著(zhù)的群體，不要以為13億消費者、960萬(wàn)平方公里上的每一位消費者都知道九陽(yáng)是豆漿機的老大、九陽(yáng)是豆漿機的代名詞。

　　像現在這樣，在線(xiàn)上與競爭對手爭論某一個(gè)技術(shù)問(wèn)題，沒(méi)有一點(diǎn)現實(shí)的必要性。反而在弱化領(lǐng)導地位。在消費者的心智中，領(lǐng)導品牌本應該就是技術(shù)革新最快的品類(lèi)競爭者。從品類(lèi)戰略的觀(guān)點(diǎn)看，最近九陽(yáng)的新產(chǎn)品：“保溫豆漿機”、“Baby豆漿機”等都是創(chuàng )新力度比“五谷精磨器”要好得多的技術(shù)革新(一個(gè)造型的改變，確實(shí)看不出有什么太大的革新。消費者也會(huì )疑惑，就這么一個(gè)小金屬罩，至于把它拔高到宣傳主角的地位嗎)。但是這些新產(chǎn)品也不應該成為目前九陽(yáng)宣傳的主角，現在的營(yíng)銷(xiāo)焦點(diǎn)應該是：占據品類(lèi)第一位置的認知。

　　品類(lèi)第一的位置，不應該被遮遮掩掩

　　鞏固品類(lèi)第一位置的方式有很多種。其實(shí)，這些九陽(yáng)也都在做，比如制定“國標”、公布第三方數據公司的銷(xiāo)售領(lǐng)先數據等，這些都是很好的公信力傳播元素。只可惜，通常這些都應該提升到更高層面來(lái)宣傳的有力的傳播資源，都被九陽(yáng)處理成軟文形式，甚至企業(yè)內部的新聞，被“封鎖”在企業(yè)或行業(yè)內部傳播。

　　九陽(yáng)缺少一個(gè)有力度的公信力營(yíng)銷(xiāo)元素。最近使用的“CCTV2009綜藝聯(lián)盟”，絲毫沒(méi)有傳播力。也許是出于某種原因的考慮，九陽(yáng)沒(méi)有使用“連續N年全國銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先”、“領(lǐng)跑中國XXX行業(yè)”的詞語(yǔ)，這樣害羞式的遮掩，會(huì )給美的極大的機會(huì )——來(lái)?yè)屨嫉谝徽J知的最寶貴的時(shí)間。

　　領(lǐng)導品牌，應該靈活應對跟隨者，憑借第一品牌的認知，能搶占跟隨品牌的特性，甚至破壞掉跟進(jìn)品牌的戰略意圖。從這一點(diǎn)上，九陽(yáng)在慢慢轉變應對思路，我們也看到一些可喜的傾向，但是好像這些做法目前沒(méi)有得到應有的重視。前不久，九陽(yáng)放棄之前“打泡豆”的觀(guān)點(diǎn)，在最新的折頁(yè)上加上了“九陽(yáng)豆漿機，干濕豆都能做——干豆更省時(shí)，泡豆更營(yíng)養”的說(shuō)辭。還專(zhuān)門(mén)針對無(wú)網(wǎng)豆漿機，推出了狙擊型低價(jià)產(chǎn)品，來(lái)拉低美的的品牌位置。在我們看來(lái)，這兩種做法最起碼沒(méi)有與美的“對著(zhù)干”的沖動(dòng)，這樣就可以化敵人的進(jìn)攻力量為己所用。像太極拳一樣，借助進(jìn)攻者的力量來(lái)實(shí)現反攻。這才是九陽(yáng)應對美的進(jìn)攻的最高智慧！

　　為九陽(yáng)的轉變而鼓掌！

　　9月底，訴求品類(lèi)領(lǐng)導地位的九陽(yáng)的新廣告，在央視黃金時(shí)段開(kāi)始播放——新廣告不再訴求“精磨好豆漿”，轉而傳播“豆漿機的開(kāi)創(chuàng )者與領(lǐng)導者”的品類(lèi)地位，為新的一場(chǎng)豆漿機營(yíng)銷(xiāo)戰拉開(kāi)了序幕。

　　新廣告的播出，象征著(zhù)九陽(yáng)的品類(lèi)戰略開(kāi)始執行。我們認為該階段的九陽(yáng)，訴求品類(lèi)地位的營(yíng)銷(xiāo)戰略，效果將會(huì )明顯優(yōu)于訴求單項技術(shù)的革新。我們同時(shí)可以看到，作為中國少有的品類(lèi)領(lǐng)導者的營(yíng)銷(xiāo)理念正在發(fā)生轉變！(作者系廣州先創(chuàng )廣告公司品類(lèi)戰略咨詢(xún)中心策略總監)