電子商務(wù)第二代不能再吃“便宜紅利”

　　便宜是上一代電子商務(wù)的絕活兒，第二代要在價(jià)值、生活方式和獨特性上搜索自己的位置

　　特邀主持人｜王敬 嘉賓｜王治全

　　世紀電器網(wǎng)CEO 整理｜《創(chuàng )業(yè)家》記者 胡宇萌

　　王治全：把家電作為我們創(chuàng )業(yè)的起點(diǎn)，原因在于我們合伙人全都出自家電生產(chǎn)企業(yè)，我是夏新出來(lái)的，現在的總經(jīng)理是創(chuàng )維出來(lái)的，另一個(gè)合作伙伴是東芝出來(lái)的，我們對家電最熟。如果我們的產(chǎn)品能比國美、蘇寧還便宜10%，那生意肯定錯不了。因為家電都是標準化的，不存在水貨，保修又全是廠(chǎng)商負責，在我看來(lái)產(chǎn)業(yè)鏈條是分得非常清晰的。

　　王敬：從零售終端層面來(lái)看，全世界很少有家電賣(mài)場(chǎng)在零售排行榜里面能坐到頭把交椅。以美國為例，排名第一的是沃爾瑪這樣的食品雜貨類(lèi)零售店鋪。而在中國，零售業(yè)排名第一的是國美、第二是蘇寧，然后才是其他綜合零售商。這個(gè)排行幾乎延續了近十年，家電長(cháng)期占據零售第一寶座的情況全球只能在中國找到。

　　當然，家電的概念也在被不斷放大，這是過(guò)往十幾年中家電業(yè)最顯著(zhù)的變化。傳統的黑白電基礎上派生出了新3C概念產(chǎn)品。隨著(zhù)家電行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)越來(lái)越緊密的聯(lián)系，我認為未來(lái)十年內家電仍會(huì )繼續領(lǐng)跑中國的零售業(yè)。

　　現在，幾乎在所有知名的互聯(lián)網(wǎng)購物網(wǎng)站上都能看到家電的身影。卓越整個(gè)品類(lèi)中圖書(shū)占去了50%，余下的50%貨品中家電至少占了一半。下一階段，硬件、軟件和內容將會(huì )更加緊密地結合，比如，諾基亞已經(jīng)宣布不再是一家純粹的硬件手機制造商，而是變成一個(gè)內容提供商，同樣的還有蘋(píng)果公司。

　　我們再大膽設想下，如果互聯(lián)網(wǎng)電視機能夠出現，TCL、海信、海爾、創(chuàng )維這些企業(yè)就不再僅僅是硬件企業(yè)，它就可能成為內容提供商，那電視、手機、電腦都將不可避免地成為終端信息出口。

　　我相信電子商務(wù)領(lǐng)域未來(lái)的競爭將會(huì )非常激烈，從而導致一個(gè)家電零售行業(yè)在電子商務(wù)里可能會(huì )衍生出若干個(gè)業(yè)態(tài)，既有像京東商城這樣全品類(lèi)覆蓋的、也有像世紀電器這樣圍繞家電展開(kāi)的。甚至有可能出現更新的模式，比如只經(jīng)營(yíng)手機，但是把內容和手機結合在一起，通過(guò)賣(mài)手機控制終端，并做成自有品牌，反過(guò)來(lái)再控制內容，形成內容和品牌結合的模式。

　　我認為家電領(lǐng)域真正的競爭還沒(méi)有到來(lái)，但是競爭苗頭已經(jīng)出現。郭臺銘已經(jīng)宣稱(chēng)要借賽博數碼進(jìn)軍中國家電領(lǐng)域，看到電子商務(wù)強勁的發(fā)展勢頭，各大家電廠(chǎng)商做銷(xiāo)售的人出來(lái)在這個(gè)領(lǐng)域創(chuàng )業(yè)也必然會(huì )成為一種潮流。

　　王治全：這個(gè)行業(yè)已經(jīng)有這么多人涉足，而且大家的模式也都雷同。我一直在思考的一個(gè)問(wèn)題是如果我想長(cháng)期地占據行業(yè)的領(lǐng)先者地位，我拿什么去跟別人競爭，怎樣體現我的競爭優(yōu)勢？

　　王敬：研究電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展你就會(huì )發(fā)現：甭管?chē)鴥冗€是國外的電子商務(wù)網(wǎng)站，剛開(kāi)始的時(shí)候，低價(jià)一定是最大的噱頭。你賣(mài)得不便宜，我為什么不去已經(jīng)有信賴(lài)感的大賣(mài)場(chǎng)，而去你這樣一個(gè)看似缺乏保障的地方來(lái)消費呢？

　　你必須承認，第一代的電子商務(wù)網(wǎng)站一定是吃“便宜紅利”成長(cháng)起來(lái)的。但是到了今天，電子商務(wù)光有價(jià)格優(yōu)勢已經(jīng)遠遠不夠，你就必須要思考應該如何創(chuàng )新，并形成自己獨特的核心競爭力。

　　電子商務(wù)具有很多自己的獨特性，但是其最基本的要素依然要符合零售業(yè)的很多規律。我研究過(guò)國內主要的電子商務(wù)網(wǎng)站，在品類(lèi)管理這塊都有缺陷的，這是一個(gè)亟需提高的能力。

　　品類(lèi)管理是ECR(高效消費者回應)的策略之一。它通過(guò)研究消費者行為，按照消費者需求來(lái)定義品類(lèi)。簡(jiǎn)單地說(shuō)就是我們必須清楚怎么定義品類(lèi)，這可能決定了你整個(gè)商業(yè)模式的重點(diǎn)。比如日化產(chǎn)品，有人將其歸類(lèi)為清潔、護理、美妝，有人分為頭部、身體、腳、手。家電也是一樣，有人按傳統分類(lèi)，有人會(huì )重新組合新的分類(lèi)方式。你的品類(lèi)結構展現給顧客的時(shí)候，已經(jīng)代表了你對這個(gè)商品組合的思考和定位。

　　品類(lèi)管理第二個(gè)作用就是它會(huì )賦予不同類(lèi)別的商品不同的品類(lèi)角色，比如首選品類(lèi)、相互競爭品類(lèi)、季節性品類(lèi)等等。這樣我們就會(huì )擁有兩條坐標：縱坐標是品類(lèi)角色、橫坐標是品類(lèi)戰略，什么產(chǎn)品能給我帶來(lái)毛利，什么產(chǎn)品能給我帶來(lái)客流量就一清二楚了。

　　王治全：關(guān)于如何對產(chǎn)品分類(lèi)，我們反復開(kāi)了幾次會(huì )，大家來(lái)回爭論，但時(shí)至今日，這個(gè)問(wèn)題依然在困擾我們。剛做電視的時(shí)候比較好辦，產(chǎn)品分類(lèi)很簡(jiǎn)單。我們可以按品牌來(lái)分，或者按照國產(chǎn)、合資這樣來(lái)區分。再往后，有新品了，我們可以放在影音產(chǎn)品類(lèi)，但是產(chǎn)品越來(lái)越多，現在已經(jīng)很痛苦了，我們按照大類(lèi)分成生活電器、廚衛電器，什么叫廚衛電器，什么叫生活電器，怎么解釋?zhuān)肯匆聶C是放到生活電器里，還是放廚衛電器里？電熨斗它到底算生活電器還是算其他電器？我們也在研究其他網(wǎng)站是怎么分的，但是發(fā)現也沒(méi)有什么特別好的辦法。按照電視、冰箱、洗衣機這樣直接分類(lèi)照理說(shuō)是最好的，消費者很容易查找。但是產(chǎn)品那么多，總不能在網(wǎng)站首頁(yè)上鋪個(gè)格子填空，那可能更糟糕。

　　王敬：現在來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如果能做好品類(lèi)管理將會(huì )形成很重要的競爭優(yōu)勢。這種優(yōu)勢不僅互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用得不多，中國傳統零售企業(yè)用得也少。ECR這個(gè)思想有20余年了，是沃爾瑪、寶潔、可口可樂(lè )這些全球的零售巨頭公司一起創(chuàng )建的體系，在歐洲、美國已經(jīng)成為了零售行業(yè)中管理前瞻性很強的技術(shù)。

　　過(guò)去的三十年，中國的零售企業(yè)一直在享受?chē)鴥冉?jīng)濟增長(cháng)的紅利，所以管理技術(shù)并不是很高，很多零售企業(yè)都是靠跑馬圈地快速增長(cháng)維系，而且我判斷這樣的導向至少還將維持十幾年。但是電子商務(wù)企業(yè)卻不同，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)無(wú)限的空間，所以你其實(shí)很難靠跑馬圈地建立門(mén)檻。我看見(jiàn)很多的電子商務(wù)網(wǎng)站瘋狂地投廣告、做促銷(xiāo)來(lái)吸引客戶(hù)，但這種方法帶來(lái)的客戶(hù)實(shí)際上忠誠度很低。電子商務(wù)企業(yè)最有效率的方法就是要把自己的服務(wù)做好，讓第一次來(lái)消費的顧客滿(mǎn)意，并成為你長(cháng)期的客戶(hù)。

　　這就又涉及ECR的又一個(gè)技術(shù)——價(jià)格指數如何建立。比如你該如何搭建你的價(jià)格形象呢？如果做全線(xiàn)競爭，所有產(chǎn)品都比競爭對手低10%，那我相信你就不光是壓力大的問(wèn)題，你肯定會(huì )賠錢(qián)。但是如果你只挑選出1000件商品，用這1000件商品讓消費者感覺(jué)你網(wǎng)站的價(jià)格是最低的，這才是我們期望達到的效果。家樂(lè )福真的便宜嗎？不一定。但在老百姓心里，它建立的形象就是便宜，它就能一直享受這個(gè)“便宜紅利”。這證明它的價(jià)格形象是非常成功的，家樂(lè )福實(shí)際上就是用少量產(chǎn)品連續幾年持續不斷的低價(jià)換來(lái)了消費者對它所有產(chǎn)品全部低價(jià)的總印象。怎么建立價(jià)格形象，我們就必須研究消費者的購物習慣，這些研究一定要變成一個(gè)體系。

　　ECR的思想也可以應用在供應鏈上。說(shuō)在采購上我們可以使用buyin(大宗買(mǎi)進(jìn))的方式。早年我在美國的公司做買(mǎi)手，我們就會(huì )發(fā)現可口可樂(lè )全年的價(jià)格升降是有規律的。端午節前它會(huì )有一次降價(jià)，這個(gè)時(shí)候我們就會(huì )buy in。如果采購量大的話(huà)我們甚至會(huì )到生產(chǎn)廠(chǎng)家定制要求專(zhuān)供。當然還有Onetime buy(存貨購買(mǎi))的方式，比如廠(chǎng)家有1萬(wàn)雙品牌存貨，我用一折的低價(jià)全部買(mǎi)斷……如果沒(méi)有ECR的技術(shù)分析的話(huà)，上述行為零售企業(yè)是不敢嘗試的。所以說(shuō)，電子商務(wù)企業(yè)掌握了這些技術(shù)將對供應鏈具有革命性的意義，你就可以打破常規，和別人不一樣。

　　在企業(yè)的所有成本結構中，采購成本至少占了80%以上，剩下才是企業(yè)的運營(yíng)成本、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費等，所以如果當企業(yè)采購成本能革命性地比別人降低10%的時(shí)候，你的這個(gè)競爭優(yōu)勢別人就是比不了的。

　　王治全：我們也在做一些嘗試，可能會(huì )推出一個(gè)叫新奇特的頻道，賣(mài)很古怪、怪異的家電，再往后呢，會(huì )考慮做一個(gè)奢華的頻道，比如空氣凈化器。我肯定不會(huì )賣(mài)亞都，最起碼是霍尼韋爾。

　　王敬：所有人都會(huì )告訴你：企業(yè)要想生存得好就一定要實(shí)現差異化，我本人也很推崇差異化，但事實(shí)上，差異化其實(shí)很難做到。到了今天，有這么多人在做生意，不創(chuàng )新其實(shí)你也生存不下去。

　　國外的研究表明：消費者的購買(mǎi)意愿是由價(jià)格、價(jià)值、生活方式和獨特性這四種因素驅動(dòng)的。我之前也做過(guò)大量的研究，發(fā)現中國是一個(gè)非常典型的價(jià)格驅動(dòng)國家，再具體點(diǎn)，國內顧客考慮的首先是品種、價(jià)格、便利，最后才是質(zhì)量。

　　現在，細分的趨勢正在變得明顯，比如說(shuō)餐飲已經(jīng)有了非常典型的細分市場(chǎng)，川菜可以做出俏江南這樣的獨特產(chǎn)品。從顧客需求的角度上看，這幾種驅動(dòng)到底會(huì )產(chǎn)生什么樣的細分市場(chǎng)呢？

　　我們仍然以家電為例來(lái)做思考。以80后為例，這個(gè)群體在家電購買(mǎi)上會(huì )有什么明顯的特征，他們購買(mǎi)的驅動(dòng)因素是什么？從這個(gè)思路出發(fā)，找準真正細分的市場(chǎng)至關(guān)重要。另外，你還要特別留意影視作品的衍生品、卡通形象，這種情感上的訴求也是細分市場(chǎng)的一些表達方式。

　　我看見(jiàn)依然有很多的電子商務(wù)網(wǎng)站還在拼殺送貨便利。沒(méi)錯，如果某個(gè)網(wǎng)站能把48小時(shí)送貨改成24小時(shí)那銷(xiāo)量一定會(huì )大幅上升，但反過(guò)來(lái)，它會(huì )對你整個(gè)體系提出更高的要求，所以你要有物流上的絕招。

　　我認為電子商務(wù)網(wǎng)站如果能滿(mǎn)足上述三個(gè)驅動(dòng)因素就已經(jīng)是一個(gè)好的商業(yè)模式了。而聰明人總能找到一個(gè)與眾不同的驅動(dòng)因素，或者在這三個(gè)驅動(dòng)因素里邊，至少要有一個(gè)是在市場(chǎng)上領(lǐng)先的，否則企業(yè)很難成功。

　　王敬說(shuō)模式

　　王敬 曾任普爾斯馬特中國采購總監，物美集團高級副總裁，羅蘭貝格國際管理咨詢(xún)(上海)有限公司副總裁、合伙人，華潤萬(wàn)家有限公司首席運營(yíng)官，宏夢(mèng)卡通集團首席執行官。