還有什么比消費觀(guān)念的改變，更能引發(fā)市場(chǎng)革命呢？在這波代表未來(lái)的樂(lè )活消費風(fēng)潮面前，一旦你一腳踏空，等待你的將是無(wú)法挽回的跌落。

　　□文/周 濤

　　在2009年的北京進(jìn)口汽車(chē)博覽會(huì )上，奔馳汽車(chē)的展臺前人流如織。然而，吸引消費者眼球的并非那些傳統轎車(chē)，而是一款價(jià)格比許多國產(chǎn)轎車(chē)還要貴的奔馳自行車(chē)。這款標價(jià)為52800元的折疊自行車(chē)，配備了前后獨立的可調節懸掛，以及動(dòng)力強勁的碟式制動(dòng)。更重要的是，它可以折疊成輪胎一般大小，繼而輕而易舉地放進(jìn)汽車(chē)后備箱。

　　奔馳公司顯然盯準了一種全新的消費趨勢。只要你細心觀(guān)察，便不難發(fā)現身邊已經(jīng)出現了這樣一群人：他們渴望遠離城市，熱愛(ài)成群結隊感受自然；他們喜歡低調樸素的純棉制品，不穿光鮮亮麗的名牌衣服；他們拒絕一次性筷子，不用超市塑料袋；強烈的環(huán)保責任感，讓他們寧愿多騎車(chē)抑或多走路也絕不開(kāi)車(chē)……

　　這個(gè)日漸壯大且擁有強大消費當量的人群，叫作樂(lè )活族。樂(lè )活族的產(chǎn)生，是人們經(jīng)歷了追求享樂(lè )、奢侈過(guò)后的人性回歸，因此中產(chǎn)階級在其中占有絕大比例。樂(lè )活族關(guān)心生病的地球，當然也擔心自己生病，他們正在瓦解這個(gè)世界幾十年不變的追求享樂(lè )、奢侈、時(shí)尚的消費觀(guān)。

　　據統計，美國每4人中有1人是樂(lè )活族，歐洲約占三分之一，甚至有社會(huì )學(xué)家預估，10年內樂(lè )活族將占到美國消費人群的一半左右。樂(lè )活理念同樣也在中國悄然崛起，越來(lái)越多的社會(huì )精英人群開(kāi)始加入到樂(lè )活族中。一項網(wǎng)絡(luò )調查顯示，在中國的80后群體中，30.9%的人認為自己是一個(gè)樂(lè )活族，同時(shí)77.2%的人表示愿意做一個(gè)樂(lè )活族。

　　而樂(lè )活族的不斷壯大，必將催生出新的市場(chǎng)，他們的價(jià)值觀(guān)也必將強烈震撼商業(yè)社會(huì )的現有秩序。在美國，現今有近100本雜志專(zhuān)門(mén)針對樂(lè )活一族，而據世界樂(lè )活大會(huì )統計，如果將與樂(lè )活相關(guān)的產(chǎn)品加一起，輕易便可匯聚成一個(gè)高達4500億美元之巨的驚人市場(chǎng)。那么，面對這一撥勢不可擋的財富洪流，你是否已經(jīng)做足準備？

　　所謂有道德感的品牌

　　American Apparel(下簡(jiǎn)稱(chēng)AA) 2003年方才在洛杉磯開(kāi)出它的第一家店鋪，乍一看，AA旗下的服裝，不過(guò)都是些簡(jiǎn)單的純棉T恤、汗衫和內衣，除此之外幾乎沒(méi)有其它特別之處。然而，就是這家只賣(mài)基本款的服裝公司，目前已將門(mén)店開(kāi)遍了全世界35個(gè)國家，銷(xiāo)售額一度超過(guò)美國最大的服裝品牌GAP。

　　在美國這個(gè)96%的服裝依靠進(jìn)口的國家，能取得如此成功，不得不說(shuō)AA勝利背后，其實(shí)是一種消費觀(guān)念的勝利。AA的暢銷(xiāo)是因為它找準了現今消費者的需求，走出了一條簡(jiǎn)約環(huán)保之路。

　　AA將自己的產(chǎn)品定位為廉價(jià)的綠色環(huán)保商品，也因此被美國各大媒體評價(jià)為最有道德感的品牌之一。當然，AA的綠色服裝并非只停留在字面或者概念炒作上，而是在服裝生產(chǎn)以及營(yíng)銷(xiāo)推廣的各個(gè)環(huán)節上，完美展現了樂(lè )活主義。

　　首先，AA走的是無(wú)品牌戰略，即AA公司的衣服全是沒(méi)有商標的。同時(shí)，它的材料和包裝也顯得簡(jiǎn)單而富有質(zhì)感：100%純棉、單色，明亮的色系。時(shí)尚專(zhuān)家指出，AA的T恤衫適合那些不喜歡一看就知道是什么牌子，而喜歡簡(jiǎn)樸低調衣服的消費者。因為衣服本身沒(méi)有任何花哨的裝飾，返璞歸真的感覺(jué)反倒使這些衣服更為實(shí)用。同樣因為設計簡(jiǎn)單，American Apparel可以把重點(diǎn)放在產(chǎn)品的基本面料上，不再費心琢磨那些“額外”的東西。比如AA最受歡迎的單品——黑色或者白色的有機棉T恤，迄今為止已在全世界賣(mài)出了3000萬(wàn)件。

　　相比GAP等大牌服裝重金聘請明星代言，AA牢牢堅持著(zhù)自己的自然樸素路線(xiàn)：模特是業(yè)余的，且大多來(lái)自AA公司或者就在街上找到的普通消費者，拍攝地點(diǎn)往往就在A(yíng)A寫(xiě)字樓前的草坪上。模特們的年齡一般在20～30歲之間，看上去就像是你的鄰居或者身邊的朋友、同學(xué)。

　　在A(yíng)A的網(wǎng)站上，幾乎每天都有大量快照更新，這些快照的背景不是尼加拉瓜的大瀑布，就是拉丁美洲的某處熱帶雨林，只要你穿上AA服裝出現在你認為能夠體現大自然力量的地方，照片一經(jīng)錄用，立刻會(huì )有200美元的稿費奉上！

　　當然，AA的成功絕非樂(lè )活世界的唯一成功個(gè)案，伴隨這股席卷全球的消費觀(guān)念興起，與樂(lè )活相關(guān)的產(chǎn)品也日漸發(fā)力于各大商業(yè)領(lǐng)域。比如近來(lái)在國內關(guān)注度飆升的比亞迪，在國際油價(jià)居高不下的當下，率先推出了一款可插入式充電的雙模電動(dòng)車(chē)F3DM，一次充電的續航里程達到100公里，其也因此被定義為改變世界汽車(chē)發(fā)展方向的希望之車(chē)。

　　樂(lè )活理念同樣也在電子產(chǎn)品領(lǐng)域肆意蔓延，比如長(cháng)城A60便將自己定位為一款樂(lè )活筆記本。它根據樂(lè )活族向往自然喜歡驢行的特點(diǎn)，在產(chǎn)品重量、以及防水抗震功能上做足功夫，號稱(chēng)要為驢友們打造一款適應各種惡劣環(huán)境的野外電子裝備。

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　　樂(lè )活族身上的那些標簽

　　相比那些迷戀潮流的都市BOBO族，樂(lè )活族更是一個(gè)以特有價(jià)值觀(guān)集結在一起的消費群體，從消費能力以及人群數量來(lái)講，不知要比BOBO族強大多少倍。而樂(lè )活族身上最大的特點(diǎn)就是消費特征明顯易辨，這也為市場(chǎng)人員提供了清晰的細分人群。

　　那么，樂(lè )活族身上最核心、最顯著(zhù)的消費特征有哪些呢？

　　特征一，崇尚自然的消費觀(guān)念?！白匀?、環(huán)保、健康”的觀(guān)念深入樂(lè )活族的骨髓，他們不僅日常生活以此為準則，就連消費娛樂(lè )也同樣理性十足。樂(lè )活族在服裝選擇上重質(zhì)量而輕品牌，飲食上注重綠色天然，他們喜歡單車(chē)代步，對環(huán)保產(chǎn)品充滿(mǎn)不可救贖的熱情……

　　特征二，高度理性的消費習慣?！凹炔幻つ砍缪?，也不刻意復古”是樂(lè )活族的標簽，樂(lè )活族多為高知識、高收入的精英人群，這就決定了這部分人具很強的消費理性。他們不會(huì )因為海陸空的廣告密集轟炸而繳械投降，也不會(huì )因為銷(xiāo)售人員的強力推薦而動(dòng)心，類(lèi)似腦白金之類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)奇跡在他們那里難免折戟沉沙。

　　特征三，消費參與性強。樂(lè )活族熱愛(ài)自然、生活的天性，使他們不但有時(shí)刻擁抱大自然的沖動(dòng)，同樣有著(zhù)較高的消費參與意識。隨著(zhù)樂(lè )活消費的興起，他們DIY動(dòng)手制作飾品和擺設，甚至親自裝修新家，他們更愿意充分了解產(chǎn)品信息，分辨功能的真假，體驗產(chǎn)品的可靠性能。

　　特征四，消費當量驚人。千萬(wàn)不要以為樂(lè )活族是一毛不拔的摳門(mén)鬼，他們大多財富殷實(shí)，對于健康與環(huán)保的樂(lè )活產(chǎn)品，即使貴一點(diǎn)的也會(huì )心甘情愿購買(mǎi)。

　　在如今市場(chǎng)越來(lái)越難做，同質(zhì)化交集越來(lái)越多的狀況下，樂(lè )活族身上的這些消費特征無(wú)疑像是一劑興奮劑，在一些企業(yè)尚不知樂(lè )活為何物的時(shí)候，悄然拉動(dòng)了幾大產(chǎn)業(yè)的興起。比如：新能源開(kāi)發(fā)利用和節能降耗產(chǎn)品為主的可持續產(chǎn)業(yè)；以綠色天然與有機產(chǎn)品為代表的健康生活產(chǎn)業(yè)；以生態(tài)環(huán)保型的辦公用品、環(huán)保家電、生態(tài)環(huán)保旅游等為代表的生態(tài)生活產(chǎn)業(yè)；以中醫中藥為代表的新型醫療產(chǎn)業(yè)；以教育培訓、瑜伽、靈性產(chǎn)品等滿(mǎn)足人身心靈需要的個(gè)人發(fā)展產(chǎn)業(yè)……

　　剝去樂(lè )活族身上的厚盔甲

　　一個(gè)個(gè)新興市場(chǎng)就在面前，你能抓住它嗎？在那些如同披上厚厚盔甲的樂(lè )活族面前，眾多花樣翻新的營(yíng)銷(xiāo)手段已不再那么管用。他們對廣告、促銷(xiāo)已經(jīng)產(chǎn)生排斥心理，因此企圖通過(guò)大聲叫賣(mài)的方式打動(dòng)他們，其成功的幾率微乎其微。

　　那么，根據樂(lè )活族的消費習慣，怎樣的營(yíng)銷(xiāo)方式才能將這一財富階層完全捕獲呢？首先，樂(lè )活營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵的是產(chǎn)品。樂(lè )活族崇尚自然健康環(huán)保的生活方式，推崇天人合一的生態(tài)理念，他們不但心存與環(huán)境榮損與共的態(tài)度，在實(shí)際消費中也牢牢恪守自己的承諾。因此高科技低能耗的電子產(chǎn)品、棉麻類(lèi)休閑服飾、節電省油的家電產(chǎn)品都能受到樂(lè )活族青睞。

　　其次，樂(lè )活營(yíng)銷(xiāo)應該是體驗式的。當消費者越來(lái)越不為廣告所動(dòng)時(shí)，商家必須主動(dòng)出擊了。無(wú)論是麥當勞竭力營(yíng)造的快樂(lè )氛圍，還是珠寶商在情人節大搞情侶熱吻大賽，樂(lè )活族崇尚體驗、積極求知的特征，決定了只有不太明目張膽地做廣告、不太急功近利地搞促銷(xiāo)，才能慢慢瓦解他們的鐵石心腸，無(wú)招勝有招。

　　第三，樂(lè )活營(yíng)銷(xiāo)一定要體現情感溝通。人是有感情的動(dòng)物，樂(lè )活營(yíng)銷(xiāo)必須大打感情牌。手紙可以說(shuō)是一文不值的污染物，但同樣可以是印上幾米漫畫(huà)充滿(mǎn)小資情調的“心相印”；一粒果凍可以是超市角落里的打折促銷(xiāo)品，也可是少男少女情竇初開(kāi)時(shí)的“水晶之戀”?？傊?，你的產(chǎn)品一旦能夠激發(fā)樂(lè )活族的情感共振，那么你便成功了一半。

　　還有什么比一種消費觀(guān)念的改變，更能引發(fā)市場(chǎng)革命呢？

　　或許，你的公司尚處行業(yè)前列，你的產(chǎn)品依舊走勢良好，但是需要提醒的是，在這一撥代表未來(lái)的樂(lè )活消費風(fēng)潮面前，一旦你一腳踏空，那么等待你的將是無(wú)法挽回的揪心跌落?！　?/p>