“豆瓣邀請你測試新版網(wǎng)站！”習慣性地登陸豆瓣，艾艾(化名)很快注意到頁(yè)面右上角這條貌似不起眼的小提示。

　　和艾艾一樣，大多數豆瓣網(wǎng)的鐵桿用戶(hù)這些天相繼收到了這則測試邀請。點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入，原來(lái)的舊版主頁(yè)很快切換到豆瓣社區，換句話(huà)說(shuō)，網(wǎng)站的主域名將從此屬于豆瓣社區。而之前，社區只是豆瓣的四大產(chǎn)品之一。

　　豆瓣網(wǎng)創(chuàng )始人兼CEO楊勃顯然非?？粗剡@次改版，他說(shuō)：“這是一個(gè)艱難但必要的決定。”在春節前后的互聯(lián)網(wǎng)空窗期，豆瓣網(wǎng)正悄然上演一出“變形記”：從興趣分享型網(wǎng)站向更接近線(xiàn)下生活的社區轉變，并借此拓展更多的商業(yè)空間。

　　拆分變陣

　　創(chuàng )立于2005年3月的豆瓣是一個(gè)典型的UGC網(wǎng)站(用戶(hù)提供內容)。在豆瓣上，你可以自由發(fā)表有關(guān)書(shū)籍、電影、音樂(lè )的評論，可以搜索別人的推薦，所有的內容、分類(lèi)、篩選、排序都由用戶(hù)產(chǎn)生和決定，甚至在豆瓣主頁(yè)出現的內容上也取決你的選擇。

　　然而，在楊勃看來(lái)，豆瓣的未來(lái)將不僅僅限于目前書(shū)影樂(lè )三個(gè)“傳統”產(chǎn)品，日益崛起的豆瓣社區讓他看到了更多可能性。在豆瓣現有的3000多萬(wàn)注冊用戶(hù)中，其中一半左右都是社區用戶(hù)。楊勃說(shuō)，豆瓣社區已經(jīng)顯現出幾個(gè)比較鮮明的新特點(diǎn)。例如，社區用戶(hù)以興趣愛(ài)好為結合點(diǎn)，他們關(guān)注的焦點(diǎn)擴展到衣食住行、攝影旅行、美容健康、品牌購物等多方面。與之前僅限于書(shū)、影、樂(lè )領(lǐng)域相比，豆瓣網(wǎng)無(wú)異于開(kāi)拓了一方更大、更廣闊的商業(yè)空間。

　　但是在豆瓣一貫的網(wǎng)站界面安排中，書(shū)影樂(lè )以及社區四個(gè)產(chǎn)品還是平分秋色。也就是說(shuō)，一個(gè)用戶(hù)如果登錄豆瓣，他可能會(huì )同時(shí)接收到各類(lèi)信息：新書(shū)推薦、熱議影評、小組活動(dòng)……各類(lèi)龐雜的信息一股腦兒地同時(shí)推送過(guò)來(lái)。

　　除了用戶(hù)體驗的不便，楊勃同時(shí)發(fā)覺(jué)：即使對于豆瓣自身來(lái)說(shuō)，這樣的大雜燴方式也是值得商榷的。因為這四款產(chǎn)品不僅形態(tài)存在差異，各自發(fā)展成熟程度也各不相同。比如讀書(shū)服務(wù)的商業(yè)模式已經(jīng)基本成熟，但是社區方面目前則處于起步階段，這意味著(zhù)針對不同的產(chǎn)品必須有不同的運營(yíng)方式。

　　在2009年的一次飯局中，楊勃和摯信資本的一位合伙人意外相遇，談及豆瓣的未來(lái)發(fā)展，雙方一拍即合。在臨近虎年新春時(shí)，豆瓣網(wǎng)宣布獲得來(lái)自摯信資本和聯(lián)創(chuàng )策源近千萬(wàn)美元的融資。雖然楊勃表示目前還無(wú)法披露具體的融資金額，但他表示全部的投資已經(jīng)到賬。

　　在融資事宜敲定后，豆瓣的拆分改版計劃也正式拉開(kāi)帷幕。2010年2月，豆瓣網(wǎng)正式宣告改版，主域名屬于豆瓣社區，同時(shí)興建另外三個(gè)子站：豆瓣讀書(shū)、豆瓣電影和豆瓣音樂(lè )。“這其實(shí)就是一次拆分，改版前四者關(guān)系非常緊密，改版后正式區分開(kāi)來(lái)。”楊勃稱(chēng)，未來(lái)，豆瓣會(huì )循著(zhù)四個(gè)不同方向發(fā)展，而四大產(chǎn)品也將相應的由不同團隊來(lái)運作。[page]

　　獲利重心在“社區”

　　目前豆瓣讀書(shū)是四大產(chǎn)品中唯一實(shí)現盈利的，其主要的商業(yè)模式就是“購書(shū)單”活動(dòng)，即通過(guò)和當當、卓越這樣的電子書(shū)城的合作進(jìn)行利益分成。如果有用戶(hù)通過(guò)豆瓣網(wǎng)上的鏈接進(jìn)入這些書(shū)城購書(shū)成功，豆瓣就會(huì )和商城按照事先約定的比例分成(2008年末時(shí)豆瓣可獲得10%分成)。

　　但是，在互聯(lián)網(wǎng)資深分析人士魏武揮看來(lái)，豆瓣讀書(shū)之所以能夠很快盈利，更多的和其較低的運營(yíng)成本有關(guān)。楊勃對于豆瓣讀書(shū)賺的是“小錢(qián)”的說(shuō)法并沒(méi)有否定。不過(guò)，他認為，豆瓣讀書(shū)的穩定盈利，從另一個(gè)方面說(shuō)明了豆瓣讀書(shū)這個(gè)產(chǎn)品的商業(yè)模式已經(jīng)慢慢穩定下來(lái)，可以維持自己的生存和運營(yíng)。他認為這一點(diǎn)的價(jià)值是不容忽視的。

　　盡管楊勃稱(chēng)豆瓣目前實(shí)行的是多產(chǎn)品路線(xiàn)，但對于豆瓣社區的重視是無(wú)可比擬的，這從社區直接接管原網(wǎng)站主域名就可見(jiàn)一斑。顯然，此時(shí)豆瓣的意圖已經(jīng)再明顯不過(guò)——正式殺入SNS。不過(guò)，楊勃并不認為這將因此直面與開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)的競爭。在他看來(lái)，豆瓣社區并不是一個(gè)以熟人關(guān)系為主的社區，而是更加偏重和靠近真實(shí)的線(xiàn)下生活，比如用戶(hù)來(lái)到豆瓣社區上絕對不是為了偷菜或者玩游戲，而可能是去攝影、購物、化妝、旅行……“生活社區的真正價(jià)值在于，雖然用戶(hù)把更多時(shí)間花在網(wǎng)上，但最后這些東西的價(jià)值是呈現在生活的各個(gè)方面，對線(xiàn)下行為產(chǎn)生改變和影響。”

　　對于社區盈利，楊勃承認，社區目前還處于起步階段，其商業(yè)模式還不是非常清晰，隨時(shí)可能發(fā)生變化。從整體來(lái)看，豆瓣社區作為SNS，其實(shí)和開(kāi)心網(wǎng)等的盈利模式相差不大。比如，未來(lái)社區肯定更多的營(yíng)收來(lái)自品牌活動(dòng)方面，所謂品牌活動(dòng)就是指隨著(zhù)豆瓣社區用戶(hù)基數的增加，討論話(huà)題的豐富性，將會(huì )吸引一些大的品牌商進(jìn)入，以活動(dòng)的形式進(jìn)行自身推廣，而豆瓣則可以因此賺取推廣費。楊勃稱(chēng)，目前在豆瓣社區上，匡威、福特、惠普、SWATCH等品牌已經(jīng)加盟進(jìn)行了合作。此外，一些線(xiàn)下的機構，比如咖啡館、出版社等也在嘗試和豆瓣的合作。

　　以某家出版集團為例，當它選擇在豆瓣建立一個(gè)品牌社區后，用戶(hù)可以第一時(shí)間得到出版社的書(shū)訊，出版社也可以和網(wǎng)友溝通，探測一本書(shū)的市場(chǎng)前景，為決策做參考，還可以在里邊搞活動(dòng)推廣宣傳。而豆瓣要做的事情，就是讓這個(gè)品牌社區可以在豆瓣大社區里冒頭、突出出來(lái)，吸引更多目標用戶(hù)的關(guān)注和參與。一位業(yè)內人士向《中國經(jīng)營(yíng)報》記者透露，這種活動(dòng)往往是收入頗豐的。以開(kāi)心網(wǎng)為例，10萬(wàn)元只夠在開(kāi)心網(wǎng)上半個(gè)星期的推廣?？梢?jiàn)，這種品牌社區的合作模式的收費前景還是非?？捎^(guān)的。

　　但是，楊勃也坦承，目前豆瓣網(wǎng)在整體上并沒(méi)有實(shí)現盈利。這和2009年底豆瓣新上馬了豆瓣電臺等一系列新產(chǎn)品不無(wú)關(guān)系，而伴隨著(zhù)本次改版四個(gè)產(chǎn)品的徹底拆分，日后在團隊方面肯定也需要擴招和不斷地投入，這使得短期內豆瓣的盈利暫時(shí)可能還不能指望。不過(guò)，他也指出：豆瓣社區有望成為繼豆瓣讀書(shū)之后的一個(gè)新盈利產(chǎn)品。[page]

　　投資物語(yǔ)

　　聯(lián)創(chuàng )策源基金合伙人原野稱(chēng)，在正式投資豆瓣網(wǎng)之前，聯(lián)創(chuàng )策源團隊中有不少成員就是豆瓣的用戶(hù)，換言之，聯(lián)創(chuàng )策源對于豆瓣的產(chǎn)品和服務(wù)是非常了解和認可的，雙方洽談的重點(diǎn)就是關(guān)于豆瓣的商業(yè)模式和前景的探討。而通過(guò)長(cháng)期的觀(guān)察和接觸，聯(lián)創(chuàng )策源認為楊勃是一個(gè)實(shí)實(shí)在在做事，且對豆瓣未來(lái)有著(zhù)非常清晰想法的人。

　　第三只眼

　　互聯(lián)網(wǎng)資深分析人士魏武揮認為，以后豆瓣發(fā)展上面臨的挑戰之一來(lái)自管理方面，即伴隨著(zhù)公司規模的擴張帶來(lái)的人員急劇增長(cháng)的管理難題；其次是政策風(fēng)險因素。“小資是很容易轉化成憤青的，憤青要是UGC起來(lái)，都是豆瓣的大麻煩”，這也是豆瓣為何目前自我審查非常嚴格的原因。

　　記者觀(guān)察

　　一個(gè)人的豆瓣

　　個(gè)子不高、體型略胖，極其普通的穿著(zhù)，甚至有點(diǎn)不修邊幅。

　　這就是記者看到的楊勃。他說(shuō)話(huà)的時(shí)候聲音很低，以至于整個(gè)采訪(fǎng)過(guò)程中記者一直保持著(zhù)一種前傾的姿勢；他語(yǔ)調和緩，談到重要的地方，用詞會(huì )反復斟酌、再三篩選。當被問(wèn)及：“你覺(jué)得你個(gè)人稟性對豆瓣的影響有多大”時(shí)，他輕巧地回避過(guò)去了。楊勃這么解釋?zhuān)鹤鳛橐粋€(gè)做UGC(用戶(hù)貢獻內容)起家的產(chǎn)品型公司，豆瓣的風(fēng)格是由用戶(hù)決定的。

　　然而，隨著(zhù)記者的再三追問(wèn)，他又坦誠地回答：自己是一個(gè)“完美主義者”， 這體現在豆瓣產(chǎn)品設計的方方面面以及對細節的苛刻上。他說(shuō)：“我對很多設計一直不滿(mǎn)意，比如社區目前不是最理想的。不過(guò)慢慢地，我接受了改變需要一個(gè)過(guò)程。”

　　和外界此前“楊勃 一個(gè)人的豆瓣”的評判完全一致，他承認豆瓣目前最大的挑戰是人才，關(guān)鍵在于如何迅速形成做事情需要的團隊。“現在高管層面還是我一個(gè)人，這對于我們接下來(lái)四個(gè)方向的發(fā)展是不行的。”

　　好在情況在一點(diǎn)點(diǎn)地扭轉。“我現在越來(lái)越像一個(gè)CEO，最開(kāi)始我像一個(gè)程序員，后來(lái)像一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理”。楊勃開(kāi)玩笑式的說(shuō)起這段經(jīng)歷，豆瓣網(wǎng)是自己當年坐在星巴克里一個(gè)人寫(xiě)出來(lái)的。

　　他的朋友對他的評價(jià)是，這是一個(gè)表面gentle，但事實(shí)上非常有毅力的人。“我不太喜歡去抄襲別人。從商業(yè)公司角度來(lái)講，豆瓣這種方式可能短期會(huì )讓我們錯過(guò)一些機會(huì )，但是從長(cháng)遠來(lái)講，要做一個(gè)偉大的商業(yè)公司，有些東西還是要堅持的，有些東西必須是自己的。”楊勃說(shuō)。