你應該知道由于低價策略,公司的賬面上已經(jīng)沒有太多錢,每次發(fā)工資都很勉強,如今還要找這么多大牌明星做代言,太冒險了,而且產(chǎn)品要做大,僅靠廣告是不行的,我們現(xiàn)在最薄弱的是售后服務和技術(shù)創(chuàng)新,我們所注重的外觀設計只能一時制勝,但山寨品牌很快就會跟上
文/本刊記者 魯永奇
人生如夢。
“一生經(jīng)過狂妄的掙扎……”車載收音機里傳出震耳欲聾的搖滾樂,每一個節(jié)拍都重重地敲打在周星的心上。汽車以120邁的速度向前飛馳,兩旁的樹木橋梁眨眼間就被狠狠地甩出很遠。下班了,可是周星卻不想回家,他不想把自己的焦慮情緒傳染給家人,可是他也不想待在繁華的商務中心,內(nèi)心的冷清、沉悶,他受不了。他沒有目的的向前疾馳,似乎只有飛快的車速才能消抵他內(nèi)心的壓抑。不知過了多久,他發(fā)現(xiàn)他已經(jīng)來到了海邊,海水潮起潮落,伴著咸腥的海風。他慢慢搖下車窗,風一股腦灌了進來,吹得他一下子清醒了許多,凝望著看不到邊的海出神……他也許會想明白從開始創(chuàng)業(yè)到結(jié)束怎會如此的短暫。
時間:2010年11月16號下午6點
人物:周星
職務:深圳嘉華通訊科技有限公司副總經(jīng)理
遙想當年
周星畢業(yè)于北方某重點大學通信工程系,三年前的這個時候,他已經(jīng)是國際著名科技公司——萬捷的高級工程師兼市場技術(shù)總監(jiān)。他的工作就是結(jié)合市場需求開發(fā)當時熱門的手機JAVA系統(tǒng)。盡管拿著不菲的薪酬,可周星還是覺得生活缺少了什么,每天超負荷的工作讓他感覺到疲倦和空虛。而同樣有此感觸的是周星的同事兼大學同學劉一楠。相同的經(jīng)歷總是讓兩人有點惺惺相惜又十分默契。
一天受劉一楠的邀請,周星來到豐香閣,這時劉一楠正和另一個人在吞云吐霧,看到周星,一楠忙給介紹,“阿星,這是我表哥王楓,就是我常給你提起的在老家經(jīng)營煤礦的那位。”阿星忙跟著叫了聲“大哥好”,就坐了下來。原來,王楓在家鄉(xiāng)本來承包經(jīng)營著一個小煤礦,一直效益還不錯,但是當?shù)仃P閉小煤礦的風聲漸緊,王楓不敢太冒險,就急急轉(zhuǎn)了手,賣了個不錯的價??墒牵詮臎]了煤礦的生意,王楓天天無所適從,想投資點什么可又找不到合適的項目。這回,他本來是到深圳游玩,沒想到卻有了意外發(fā)現(xiàn)。
原來,他聽說深圳的電子產(chǎn)品都很便宜,于是就準備換個新手機,他到深圳的幾家手機賣場,發(fā)現(xiàn)一些仿制的山寨手機,價格比大品牌便宜很多,而且山寨手機款式時尚新穎,功能齊全。頗有商業(yè)頭腦的王楓覺得這是一個不錯的商機,于是當即就買了一部山寨機。王楓說著就把他買的山寨機拿出來給周星看,其實周星早知道有類似手機,只是他從來就不屑一顧,認為這些低端的手機根本成不了氣候。
“阿星,今天大哥其實是有件事想跟你商量,你們倆在萬捷雖然干的不錯,但是畢竟是打工的,如果咱們?nèi)齻€能夠合作,我出錢,你們倆出技術(shù),我們共同開發(fā)手機業(yè)務,一定能夠干出一片天地?!蓖鯒髡f完,很期待地看著周星。
“大哥,我知道你的意思,只是……”雖然在萬捷工作比較累,可是周星還真的沒有想到要辭職。看到周星有點猶豫,王楓忙笑著說:“我知道我說的太突然了,沒關系,你再好好考慮。大哥我等你回話。不過,一楠的思想工作我已經(jīng)做通了?!?/p>
一直在旁邊不語的劉一楠這時也說道:“阿星,我想通了,即使創(chuàng)業(yè)這件事沒做成,以我們這幾年的工作經(jīng)驗,再找個好工作也不成問題??墒?,我們何不試一試?!?/p>
這天晚上周星輾轉(zhuǎn)反側(cè),王楓的話不時回響在耳邊。人都是這樣,每當站在一個十字路口,抉擇都要經(jīng)歷一番苦痛。好在對于周星來說,這個過程還不長,第二天早上,王楓接到了周星的電話:“大哥,我們今天就開始吧!”
異軍突起
王楓自己拿出2000萬作為初始資本,2007年11月1日深圳嘉華通訊科技有限公司成立了。三個人按照各自所長做了明確分工,王楓負責公司總體運營,劉一楠負責設計研發(fā),周星負責市場宣傳推廣并協(xié)助設計部門。公司成立后,他們沒有急著生產(chǎn),卻用大量時間來考察市場,了解各方需求。特別是周星硬拉著劉一楠在市場上“轉(zhuǎn)悠”。
這天,周星和劉一楠到各大手機賣場轉(zhuǎn)了整整一天,就找了一家菜館坐了下來。
“今天真是大開眼界啊,我們真是白在萬捷那么長時間,對市場太不了解了。”劉一楠邊往嘴里扒拉著米飯,邊說道?!笆前 保苄且哺锌溃骸安贿^也不能這么說,山寨機雖然比較多但是利潤相對較薄,而且發(fā)展前景并不是很好。真正的品牌機卻需要有幾年的埋頭苦干才能做出來。不知道表哥的財力能否支撐得住。”“你真是豬腦子??!你沒看市場上的山寨機么,沒什么特點,只要我們做得稍微好一點,低價進入市場,先占領山寨機的市場,然后再圖謀高端機就OK了” 劉一楠笑著說。
在經(jīng)過了多方考察后,嘉華通訊的第一份方案出爐了,他們?yōu)榧磳⒁a(chǎn)的這款手機起了一個十分詩意的名字“心語”。初期工作重點在市場上,集合公司所有精力來打開市場。 目標群體就是走低端路線的人,如80、90后的打工仔打工妹。除了要滿足超炫超時尚的外觀、能掛QQ、能聽音樂等功能之外,還增加強大的電子書功能,存儲十幾部國內(nèi)外名著。在周星看來,這些八零后、九零后的人員求知欲其實是很強的。
沒想到的是剛走完第一步,問題就來了?!耙朐谶@么多牌子中勝出,就要有較低的價格和良好的售后服務”周星說道?!皩τ谏秸瘷C來說,由于本身價格就不高,所以買了很少人會想著壞了去修,修的錢還不如買一新的,況且,又有幾個山寨機包裝盒上敢打上自己的生產(chǎn)地址”王楓反駁周星?!安还茉趺礃邮酆蠓毡仨氁?,就算只有幾家也得有,我不想做山寨”周星并沒有退步??粗苄堑谋砬?,劉一楠說道:“公司剛剛成立,資金困難可以選個折中方案,有兩家售后服務點撐撐面子也可以”。 “那就找兩家吧!反正這個市不是很大,兩家就夠了”說完王楓就走了。周星急匆匆找到了兩家手機修理店鋪作為自己的售后服務點,打著半個月出現(xiàn)質(zhì)量問題包換,一年內(nèi)保修的承諾,手機順利上市了。
但是在賣場的銷售速度,與他們最初的設想差距太大。于是他們想到體驗式營銷。派推銷人員到打工仔打工妹集中居住的地區(qū),大肆進行彩頁宣傳。其實,三人心中都明白,這批手機的出售價格除去成本,實際上是賺不到錢的。
轉(zhuǎn)眼到了年底,各公司廠家開始籌劃著搞新年晚會。周星敏銳地意識到,如果能夠利用這個機會宣傳自己,肯定會有不錯的效果。他挨個的跟各廠家負責人打電話溝通,表示只要廠家同意在晚會現(xiàn)場打上“心語手機祝您新年快樂”的條幅,就無償贊助晚會價值600元的手機5部。這樣的好事廠家當然不會拒絕。元旦那天,靠著這個辦法,他們送出去了60部手機。雖然是砸了不少錢,但是周星和劉一楠堅信,這對于提高心語手機的知名度肯定是非常有利的。果不其然,在春節(jié)到來之前,市場出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機,有時候一天甚至能賣出幾百部。似乎屬于心語的春天就要到來了!
雄姿英發(fā)
隨著市場的逐步打開,周星和劉一楠領導幾個研發(fā)人員又開始琢磨起新的產(chǎn)品設計方案。其實,從公司成立時起,他們就努力地想使自己與“山寨”劃清界線,但同時,這又存在著矛盾。一個資金實力并不算十分雄厚的小公司把大量資金投入到研發(fā)上是不太現(xiàn)實的,但是,沒有創(chuàng)新,又不想模仿,是不可能迎合消費者心理的。在這種糾結(jié)中,周星想到了這樣的辦法,主抓外觀設計和營銷,依靠宣傳帶動銷量,依靠銷量的提高來增加研發(fā)的投入,并提高產(chǎn)品的質(zhì)量,從而形成良性循環(huán)。依當時形式,這不愧是個明智辦法。營銷宣傳必須要有一個亮點,才能夠足以吸引人。當然必不可少讓人耳目一新的廣告語。劉一楠想到的一句宣傳語,得到大家的一致認同——“炫彩有我,時尚由你”。同一款經(jīng)典手機,打出多種炫彩的顏色,盡最大可能滿足青年群體追求時尚又想突出自我選擇的要求。而要想擴大知名度,最好的宣傳媒介就是電視廣告。
經(jīng)過商量,三人做出了成立公司以來最大的一個決定,拿出血本投入200萬元在深圳電視臺黃金時間進行為期二個月的廣告宣傳。真是鋌而走險。但事實證明,這個決策成功了,兩個月的狂轟濫炸式的宣傳,已經(jīng)使心語這個手機牌子深入人心,網(wǎng)絡上也到處都是議論“心語”的帖子。而且有手機賣場專程找上門來,要求代銷心語手機。
超高的人氣加上便宜的價格帶動的是巨大的銷量,廣告播出后,手機的日銷售量甚至要超過原來的月銷售量,有的都賣到斷貨。緊接著他們開始催促生產(chǎn)廠商加快生產(chǎn)。形勢一片大好,公司人手開始顯現(xiàn)不足,于是又招進了一批員工,公司員工隊伍不斷壯大。在2008年全球經(jīng)濟危機的大背景下,嘉華通訊科技的成績有目共睹,在不斷有山寨手機倒下的路上,心語正一路凱歌向前行。而這次博弈的成功,讓公司領導層更加認為營銷的重要性,新招來的員工也大部分是銷售人員,而公司那些微薄的利潤又投入到了市場上面。
灰飛煙滅
正當心語銷量不斷攀升的同時,公司高層卻出現(xiàn)了內(nèi)部矛盾,三個人在會議室里吵開了。王楓說道:“依我們現(xiàn)在的銷售形勢,明年肯定能成為國內(nèi)銷售前十。這個時候必須趁熱加大宣傳資金的投入,需要請一個青年偶像明星做手機代言,讓全國人民都熟悉心語手機。”周星則有不同意見:“宣傳是要做,但是要看是什么時候。我們公司畢竟成立時間不是太長,特別現(xiàn)在又是經(jīng)濟危機,每一步行動都要慎之又慎。一旦投入資金過多,資金鏈出現(xiàn)斷裂,后果不堪設想。我們更應該多積累原始資本?!蓖鯒餍α诵Γ耙晕覀儸F(xiàn)在的發(fā)展形式,隨著我們知名度的不斷提高,即使銷量出現(xiàn)下滑,也不至于像你說的吧,況且,在央視做廣告,銷量又怎么可能會下滑?”
“你應該知道由于低價策略,公司的賬面上已經(jīng)沒有太多錢,每次發(fā)工資都很勉強,如今還要找這么多大牌明星做代言,太冒險了,而且產(chǎn)品要做大,僅靠廣告是不行的,我們現(xiàn)在最薄弱的是售后服務和技術(shù)創(chuàng)新,我們所注重的外觀設計只能一時制勝,但山寨品牌很快就會跟上”張星反駁說。
“上次深圳電視臺就是一個例子,不入虎穴焉得虎子,我做煤礦那么多年,每天都是在刀口上過日子,不照樣好好的,你還年輕就這么缺乏冒險精神,怎么能成大事”王楓有點急了。張星沒有繼續(xù)辯解而是選擇了沉默,畢竟是王楓是老板,只是回想起萬捷的日子,他突然意識到公司制度的重要性。
面對表哥和老同學,劉一楠則選擇了沉默,似乎兩個人說得都有道理,他也不知道該傾向于誰了。終于,那位著名影星成了心語手機的代言,而且還在各大媒體上加強了宣傳攻勢,而這筆巨額費用,不但花光了公司所有積蓄,而且還有各大賣場的預付費用都追加了進去。在宣傳初期,反響還不錯,有時候,王楓很想給周星說句話,可周星都避開了,他不想聽王楓的得意之言。
其實,周星并沒有閑著。他利用這個時間,詳細地了解了公司的全面業(yè)務。他發(fā)現(xiàn),隨著銷量大增,新產(chǎn)品研發(fā)卻出現(xiàn)惰性,公司對產(chǎn)品質(zhì)量的重視程度也下降了,一味地追求數(shù)量,導致產(chǎn)品把關不嚴,消費者的投訴越來越多,而且公司為了占領市場,把所有的投入都用在了營銷上,對于手機的售后服務并沒有太過在意。
隨著市場的擴大,售后服務的問題越來越突出。網(wǎng)絡上甚至對心語手機不利的消息越來越多,周星不得不找公關公司進行刪帖??墒?,就在這個時候,更嚴重的事情發(fā)生了。一名消費者在購買心語手機后不久,在一次打電話的過程當中,手機居然發(fā)生爆炸,這名消費者被炸傷。此事被新聞媒體播報后,引起強烈反響,“心語”的形象遭到嚴重破壞。盡管進行了危機公關,但依然沒能完全扭轉(zhuǎn)心語銷量下降的趨勢。廣告費的負擔開始顯得更加 沉重。
時間陡然進入2010年,世界金融危機的魔爪開始四處蔓延。生產(chǎn)廠商生產(chǎn)成本增加,原材料上漲,導致手機價格大幅提高。而市場購買力嚴重下降,人們都開始收緊了口袋,試圖度過這個難關。作為以制造業(yè)和出口著稱的深圳,受到的影響最大,到處一片慘淡,大批工廠倒閉停產(chǎn),員工失業(yè)。原始資本并不十分雄厚的嘉華通訊,還沒來得及看到它廣告宣傳帶來的繁榮,就發(fā)生了賣場不愿意再賣心語手機而追要預付款的事件。
這個時候的王楓后悔的腸子都青了,可是這世上已經(jīng)沒有后悔藥可吃。盡管做了最大可能的努力,依然沒能扭轉(zhuǎn)資金鏈斷裂、資不抵債的狀況。眼看著它一點一點的倒下。當初做出辭職的決定,周星只用了一個夜晚,雖匆忙但他從不后悔;可是,嘉華通訊,就像自己一手帶大的孩子,有太多的情感割舍不下,他后悔為什么那么多他該挺身的時候他卻束手無策。
海邊的風越來越?jīng)隽耍挂呀?jīng)籠罩了四野。抬頭仰望夜空,一顆流星飛快劃落,周星想不明白:為什么美好總是那么短暫?
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