在包括微博營(yíng)銷在內(nèi)的社會(huì)化媒體時(shí)代，中小企業(yè)縮小了和大企業(yè)之間的“資本”差距

　　文/本刊記者 魯永奇

　　如果你還一門心思地盯著央視的黃金時(shí)段價(jià)位表，還想著用血本把自己的新產(chǎn)品放在門戶網(wǎng)站的最顯眼位置或者召開(kāi)一個(gè)大型的新聞發(fā)布會(huì)，那么你OUT了。因?yàn)槲⒉﹣?lái)了，自媒體的威力已經(jīng)初露鋒芒。

　　對(duì)于微博營(yíng)銷，很多人都認(rèn)為只有那些名人和大企業(yè)才能成功。由于缺乏知名度和影響力，中小企業(yè)只能在這個(gè)新的游戲中扮演一個(gè)配角。而事實(shí)恰恰相反，對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，使用微博的方式進(jìn)行營(yíng)銷恰恰是他們最需要的。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的營(yíng)銷，大企業(yè)往往憑借著自己雄厚的資本，進(jìn)行鋪天蓋地的廣告來(lái)達(dá)到營(yíng)銷的目的。但在社會(huì)化媒體時(shí)代，微博營(yíng)銷并不需要花太多的錢，只需要建一個(gè)賬號(hào)，結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)，把微博利用好，就可以花很少的錢達(dá)到營(yíng)銷的目的?？梢哉f(shuō)在包括微博在內(nèi)的社會(huì)化媒體時(shí)代，中小企業(yè)縮小了和大企業(yè)之間的“資本”差距。

　　同時(shí)，在社會(huì)化媒體時(shí)代，創(chuàng)意和方式變得比資本更為重要。社會(huì)化時(shí)代，不一定是展示性的廣告，消費(fèi)者對(duì)這種鋪天蓋地的展示性的廣告，會(huì)有一種排斥力和免疫力。真正社會(huì)化的營(yíng)銷，應(yīng)該是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，消費(fèi)者可能沒(méi)有感覺(jué)營(yíng)銷的痕跡，但通過(guò)潛移默化向其傳達(dá)一種品牌和產(chǎn)品理念，從而形成一種認(rèn)知，這才是社會(huì)化時(shí)代的營(yíng)銷。同時(shí)社會(huì)化更容易精準(zhǔn)，因?yàn)樯鐣?huì)化很重要的一個(gè)標(biāo)志是“人以群分、物以類聚”，在微博里關(guān)注的是相互感興趣的人，從而讓企業(yè)找到自己產(chǎn)品的受眾，花極少的代價(jià)進(jìn)行高效營(yíng)銷。

　　微博天然可營(yíng)銷

　　馬克思說(shuō)過(guò)：貨幣天然不是黃金，但黃金天然是貨幣。這句話雖然簡(jiǎn)單，卻說(shuō)明了黃金的特性和貨幣的本質(zhì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)展，各行各業(yè)都打起了它的主意。在微博剛剛推出短短的幾年之內(nèi)，微博營(yíng)銷已經(jīng)甚囂塵上。有人聚集的地方就有營(yíng)銷價(jià)值，微博也不例外。不過(guò)僅僅有人氣還不足以體現(xiàn)微博的營(yíng)銷價(jià)值，因?yàn)閷?duì)于任何一種媒介，首先得有媒介形態(tài)，然后才有基于這種形態(tài)的營(yíng)銷。那么，除了人氣，微博還有哪些特性，能讓“微博天然可營(yíng)銷”呢？

　　微博與SNS、博客、社區(qū)等共同構(gòu)成了社會(huì)化媒體，但微博與其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的不同之處在于微博是以信息傳播為訴求。博客的核心特征是以日志為載體，與傳統(tǒng)媒體相比它并沒(méi)有改變傳播方式，互聯(lián)網(wǎng)只是提供了一個(gè)更為便捷的傳播渠道。且博客的用戶之間缺乏互動(dòng)，不便于信息傳播；SNS雖然是一個(gè)雙向的關(guān)系，但SNS的目的是建立人際關(guān)系和促進(jìn)人際交往，傳播信息并不是其最核心的東西；百度貼吧和天涯社區(qū)之類的社區(qū)模式，是以內(nèi)容為聚合，就是內(nèi)容提出來(lái)以后相關(guān)感興趣的人會(huì)向這個(gè)中心靠攏，但不感興趣的和不知道的就無(wú)法傳播到。

　　微博不同于以上三種，它是以信息傳播為主要目的，微博之所以只有140個(gè)字，是因?yàn)槊绹?guó)一條短信息就是140個(gè)字符(微博來(lái)自美國(guó))?？梢哉f(shuō)微博自誕生之日起就是以傳播信息為目的。而且微博還具有主動(dòng)推送的特征，會(huì)主動(dòng)把信息推送給所有關(guān)注的人，是一種比較新的傳播特性。社會(huì)學(xué)里有：弱關(guān)系帶來(lái)信息的傳遞，強(qiáng)關(guān)系則帶來(lái)營(yíng)銷價(jià)值的體現(xiàn)。這句話在微博營(yíng)銷上表現(xiàn)得尤為明顯。微博里有各種各樣的圈子，每個(gè)圈子都是一個(gè)強(qiáng)關(guān)系，而這些強(qiáng)關(guān)系又通過(guò)不同的弱關(guān)系連接著，形成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。這樣某一個(gè)強(qiáng)關(guān)系圈子里的信息發(fā)布以后，就會(huì)通過(guò)某幾個(gè)弱關(guān)系向外傳遞。周而復(fù)始使信息很快傳到很廣的范圍，從而達(dá)到廣為告知的目的。不過(guò)微博的特性還不止這些，在各個(gè)強(qiáng)關(guān)系內(nèi)部，由于大家的喜好相同或者關(guān)系特殊，這里的營(yíng)銷就變成了好友營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷，效果遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷。

　　正是因?yàn)槲⒉┑纳鲜鎏卣?，不是因?yàn)橛辛宋⒉┎爬梦⒉┻M(jìn)行營(yíng)銷，而是微博本身就具有這種信息傳播的特征，可以說(shuō)是微博天然可營(yíng)銷。

　　如何經(jīng)營(yíng)微博？

　　企業(yè)利用微博營(yíng)銷，首先，必須在觀念上改變?，F(xiàn)在大部分企業(yè)還都沒(méi)有意識(shí)到微博營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)，既沒(méi)有微博賬號(hào)，也沒(méi)有關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于本行業(yè)或者自己企業(yè)的信息。甚至“每天有大量的用戶在互聯(lián)網(wǎng)上罵他或夸他，他都不知道”。企業(yè)的產(chǎn)品既然是要賣給消費(fèi)者，就應(yīng)該利用微博和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。另外，不能怕微博用不好而導(dǎo)致“出力不討好”。因?yàn)樵绞嵌惚苓@種潮流，離消費(fèi)者就越遠(yuǎn)，久而久之企業(yè)跟消費(fèi)者之間就會(huì)產(chǎn)生一道溝，而且會(huì)變得越來(lái)越深。所以說(shuō)，在社會(huì)化媒體時(shí)代，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念，放下身段，去跟消費(fèi)者溝通來(lái)消解矛盾，才能取得好的效果。

　　其次，微博語(yǔ)言的使用一定要講究。在企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行溝通或者發(fā)布消息時(shí)，語(yǔ)言不能生硬，要根據(jù)需要，用一些網(wǎng)民喜歡的語(yǔ)言或者網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，而不是官方語(yǔ)言。例如，戴爾中國(guó)在2010年4月12日評(píng)論并轉(zhuǎn)發(fā)一位網(wǎng)友的微博時(shí)說(shuō)道，“Dell在中國(guó)的增長(zhǎng)真的快的說(shuō)，而且潛力巨大的說(shuō)……謝謝親！”這種“淘寶女賣家腔”也許并不招所有人喜歡，但作為客服這語(yǔ)氣的確讓人覺(jué)得很親切。

　　第三，即時(shí)性。微博一方面是信息的傳遞，另一方面是和用戶產(chǎn)生互動(dòng)，從而及時(shí)收到用戶的反饋信息，來(lái)拉近自己和用戶的距離。如果有用戶提出疑問(wèn)，在一小時(shí)內(nèi)沒(méi)有回復(fù)，那么作用就會(huì)大打折扣。及時(shí)的回復(fù)和互動(dòng)，不僅是發(fā)生在與這個(gè)用戶之間，而且也讓廣大的粉絲從側(cè)面給企業(yè)打上了一個(gè)“親民”的印象。

　　第四，一定要堅(jiān)持。首先是微博營(yíng)銷的堅(jiān)持，不能只等到有新品發(fā)布或者有什么活動(dòng)，才和用戶在微博上交流，平時(shí)也要經(jīng)營(yíng)自己的微博形象，一定要形成一個(gè)常態(tài)化的日常工作。其次，服務(wù)態(tài)度也需要堅(jiān)持。

　　第五，注意線上線下、微博和其他媒介的聯(lián)動(dòng)。發(fā)揮每個(gè)媒介的優(yōu)勢(shì)，來(lái)達(dá)到最大的營(yíng)銷效果。

　　第六，要有好的創(chuàng)意。社會(huì)化媒體時(shí)代，也是個(gè)注意力時(shí)代，如何創(chuàng)新發(fā)布產(chǎn)品、品牌信息來(lái)吸引大家的眼球至為重要。例如凡客，一會(huì)兒聯(lián)合新浪相關(guān)用戶贈(zèng)送VANCL牌圍脖，一會(huì)兒推出1元秒殺原價(jià)888元衣服的搶購(gòu)活動(dòng)來(lái)刺激粉絲脆弱的神經(jīng)，一會(huì)兒又通過(guò)贈(zèng)送禮品的方式，拉來(lái)姚晨和徐靜蕾等名人就凡客的產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)。雖然從目前來(lái)看，微博的營(yíng)銷效果很難評(píng)估，但投入也很少，只要細(xì)心經(jīng)營(yíng)，微博對(duì)企業(yè)形象的構(gòu)建、品牌內(nèi)涵的宣揚(yáng)的意義不言而喻。

　　沒(méi)有等級(jí)界定的活動(dòng)就是廣告，也正基于此能夠吸引更多的人去嘗試。在微博的平臺(tái)上，一小部分人的聲音能夠很快被放大一百倍、一千倍甚至百萬(wàn)千萬(wàn)倍，口口相傳實(shí)現(xiàn)了影響力的最大化。而企業(yè)自己不用花費(fèi)一分錢或者只花費(fèi)很小的錢，讓消費(fèi)者成為活廣告而達(dá)到宣傳的效果，這就是社會(huì)化媒體的營(yíng)銷之道。