文/蔣美蘭

　　最早接觸iPad，是在女性雜志上看到介紹某奢侈品牌新出的iPad皮套，覺(jué)得很美，于是，我先買(mǎi)的是iPad皮套，之后才去買(mǎi)iPad。大概沒(méi)有男人會(huì )這么做，但女人就是會(huì )！

　　世上當然沒(méi)有敗家女，每個(gè)女人買(mǎi)東西都是有正當理由的：

　　下個(gè)禮拜參加同事婚禮沒(méi)有衣服穿，天氣太冷沒(méi)有厚外套，有厚外套但沒(méi)有羽絨服，有短羽絨服就還缺一件長(cháng)的；

　　墨綠色的外套配不上柜子里的那條紅色圍巾，好歹也得配上一條淺綠或是深咖啡色的圍巾才時(shí)尚；

　　大衣這么漂亮，沒(méi)有一雙氣場(chǎng)足的靴子，這冬天怎么增加回頭率？雖說(shuō)去年打折也買(mǎi)了不少靴子，但今年這及膝的靴子眼看滿(mǎn)街美女都穿著(zhù)，同是女人，我怎能缺席？

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　　你說(shuō)咱們做女人怎么就這么累？

　　是的，身為女人，我們永遠缺一件衣服。但我們也是逼不得已的呀，誰(shuí)叫滿(mǎn)街漂亮的東西狂向我們招手？

　　好吧，我承認：對女人而言，我們不是“缺”，而是“要”；不是“需求”(Need)，而是“欲望”(Want)！

　　同樣的需求，不同的欲望

　　所謂需求，是指消費者個(gè)人內心所感覺(jué)到的愿望，它是購買(mǎi)商品的原動(dòng)力。需求伴隨生理緊張而產(chǎn)生欲望，見(jiàn)圖1。切記：消費者必須對某些事物感到缺乏或不滿(mǎn)意，才會(huì )產(chǎn)生需求。有了需求之后，就產(chǎn)生欲望，然后行動(dòng)，解決之前產(chǎn)生的需求。

　　盡管需求相同，但欲望可能不盡相同，須視環(huán)境及狀況而定；即使欲望相同，亦可能采取的行動(dòng)也不同，須視刺激手段而定。

　　以口渴為例。消費者只有解渴，才能解除因口渴產(chǎn)生的生理緊張。但根據當時(shí)的環(huán)境與狀況，每個(gè)人“解渴”的解決方案也不盡相同：有人喝可樂(lè )，有人喝茶，有人喝水。

　　因此，我經(jīng)常說(shuō)，可口可樂(lè )的競爭對手其實(shí)并不是百事，而是能幫消費者“解渴”的任何飲料。商場(chǎng)如果希望改變消費者解渴時(shí)的“行動(dòng)方案”，不妨強化在賣(mài)場(chǎng)端的陳列和氛圍等，直接刺激顧客的購買(mǎi)欲望。這樣往往會(huì )更直接有效。

　　同理，某品牌感冒藥的競爭對手不一定是其他感冒藥，而是所有能解除消費者感冒“緊張”的任何手段：比如，有人認為需要去醫院看病，但也有些人認為窩在家里休息一天就會(huì )好。你或許需要思考：是跟所有感冒藥的巨大廣告量拼市場(chǎng)快一些，還是直接進(jìn)攻不想買(mǎi)藥的消費者快一些？這將是完全不同的兩種營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　所以，不論如何，如果你想讓消費者買(mǎi)你的東西，你的確需要各種本事，但你在擬定市場(chǎng)策略時(shí)的首要步驟必須是：使消費者感到不滿(mǎn)足！

　　除非你能夠讓消費者對現狀感到不滿(mǎn)，否則，你沒(méi)有市場(chǎng)空間，永遠無(wú)法誘使消費者采取購買(mǎi)行動(dòng)。

　　用感性思維不斷激發(fā)購買(mǎi)欲望

　　消費者滿(mǎn)足自己需求的過(guò)程共分5步：有了需要，消費者會(huì )產(chǎn)生不同的欲望；然后，借著(zhù)使用理性或是感性的思維模式，思考被滿(mǎn)足的做法；接著(zhù)就去行動(dòng)，最后達到滿(mǎn)足，見(jiàn)圖2。

　　任何需求被滿(mǎn)足，都可以通過(guò)理性思維來(lái)實(shí)現。比如，你家需要有米才能做米飯，你去買(mǎi)米回家煮飯，這算是理性思維。于是，你去超市買(mǎi)米，這是你的行動(dòng)。

　　當然，你也可能到了超市，結果買(mǎi)了面和水餃，這些都可以解決你肚子餓的問(wèn)題，但只要買(mǎi)米的剛性需求不變，你終究還是會(huì )買(mǎi)米回家，只是加買(mǎi)了面條跟水餃。

　　買(mǎi)米是你的理性思維模式，你的行動(dòng)也是朝這個(gè)方向努力，但實(shí)際上，你很有可能最終是用了別的手段滿(mǎn)足了最初的需求。

　　所以，不是所有的需求都只是透過(guò)理性的手段獲得滿(mǎn)足。

　　舉例來(lái)說(shuō)，對杯子的需求，如果你只是界定它是一個(gè)“喝水的器皿”，那真的可以直接拿醬菜罐或是咖啡罐作杯子(我見(jiàn)過(guò)很多出租車(chē)司機就這么干)，但更多的消費者卻沒(méi)辦法只是拿醬菜罐來(lái)解決“喝水”的需求，他們還是得去買(mǎi)專(zhuān)門(mén)的“杯子”。

　　但是不是每個(gè)人都只有一個(gè)杯子呢？還是你認為一個(gè)杯子就可以滿(mǎn)足所有的需求？

　　如果你懂得創(chuàng )造需求，那其實(shí)能賣(mài)的杯子可以有很多種：

　　喝水用、喝茶用、喝咖啡用；

　　辦公室用、家里用、車(chē)上用、外出時(shí)用；

　　可以進(jìn)微波爐用、不能進(jìn)微波爐用；

　　更別提各種材質(zhì)：

　　白瓷、骨瓷、陶瓷、強化瓷；

　　塑料、亞克力、玻璃；

　　各種花紋：

　　純色、小碎花、漫畫(huà)、山水畫(huà)、照片；

　　甚至于連喝咖啡都可以再細分：濃縮咖啡杯、拿鐵咖啡杯……

　　有沒(méi)有聽(tīng)著(zhù)很耳熟？

　　因為很多女人都是這樣買(mǎi)東西的：買(mǎi)的時(shí)候受到一點(diǎn)現場(chǎng)的刺激：可能是打折，或者是服務(wù)人員態(tài)度好，也可能剛好看到是限量，或是一起去的朋友都在買(mǎi)……于是，我們下手把東西買(mǎi)回家！但女人會(huì )為自己所買(mǎi)的任何東西找到完美理由，這些理由都是為當下自己下決定時(shí)所考慮的思維模式找到出口。

　　女人購物法：先買(mǎi)皮套，再買(mǎi)iPad

　　很少有女人真的缺一雙鞋。但是，從百貨公司的銷(xiāo)售報表來(lái)看，女人真的缺，不是每一年缺一雙鞋，而是每一季都缺，尤其過(guò)季打折促銷(xiāo)時(shí)，你會(huì )發(fā)現女人缺鞋缺得之兇喲，完全不輸給吃飯這個(gè)剛性需求。

　　作為商家，我們熱烈歡迎女人的任何購物需求，并且需要不斷迎合女人的購物需求，為女人的購物找到正當理由的出口：打折、新品、時(shí)時(shí)提醒。

　　最忌諱賣(mài)東西給女人時(shí)過(guò)于講求邏輯性思維。女人思考的“正當理由”，不一定需要合乎邏輯。

　　然而，你會(huì )發(fā)現：越趨于理性的商品，銷(xiāo)售人員就越容易跳進(jìn)這個(gè)所謂需要“邏輯性需求”的陷阱。

　　不是每個(gè)女人買(mǎi)車(chē)子／手機／數碼相機時(shí)都會(huì )知道，甚至有興趣知道，這類(lèi)商品究竟有多深的技術(shù)力、多強大的功能以及各品牌間的差異。這些往往都不是女人買(mǎi)這類(lèi)商品最大的考量點(diǎn)。

　　女人買(mǎi)科技類(lèi)商品，并不一定會(huì )買(mǎi)一本專(zhuān)業(yè)書(shū)籍來(lái)比較各種商品之間的不同。以我自己為例，這3年來(lái)我換了6臺手機：3臺HTC，1臺夏普，1臺索愛(ài)，最近又新?lián)Q了iPhone4。這些手機最大的差別在哪里，我真的不清楚，我只知道自己想要大容量、大屏幕的手機，感覺(jué)哪個(gè)很流行我就買(mǎi)了。對我而言，售后服務(wù)很重要，哪家公司能幫我解決難懂的技術(shù)問(wèn)題就好，我不想去看那些艱澀的說(shuō)明書(shū)。

　　每次換手機，我都給自己找出很多“正當理由”，包括：原來(lái)的那臺屏幕不夠大；只有1000個(gè)聯(lián)絡(luò )人，容量不夠(很奇怪，買(mǎi)時(shí)怎么可能不知道)；拍的照片不清楚；感覺(jué)“快要”宕機了(就是還沒(méi)宕機)……現在這臺iPhone4 則是因為朋友當時(shí)說(shuō)她剛好可以拿到原價(jià)，不用等，一時(shí)沖動(dòng)就買(mǎi)了。

　　但最讓我困惑不解的是，很多智能手機的廣告，始終定位于商務(wù)人士用的手機，而所謂的商務(wù)人士似乎也一定是男士，每張商品的廣告宣傳單，不論用色、用字遣詞、內容，都是無(wú)比艱澀的。

　　但實(shí)際上，我周?chē)纳虅?wù)人士，尤其是男性，這三年來(lái)，幾乎都用同一部手機，因為他們覺(jué)得變動(dòng)手機通訊錄，還要不斷適應新手機的功能非常麻煩。對他們而言，手機只要能用，性能不要太差就好，他們找不到什么必須更換手機的需求，他們認為自己沒(méi)有什么“正當理由”去換手機，并不是他們沒(méi)有消費力。

　　反倒是我周?chē)呐酝?，幾乎沒(méi)有人三年來(lái)堅持用同一部手機。而她們更換手機的理由都很“正當”，包括：這個(gè)手機是某某某做的廣告；這個(gè)顏色是最流行的“冰淇淋”色，以前沒(méi)看過(guò)的；這個(gè)手機的屏幕是可以翻轉的；這個(gè)手機可以自拍……大家都無(wú)懼于更換通訊錄及學(xué)習新手機的用法，因為自己購買(mǎi)那臺新手機的“理由”實(shí)在太正當了！就跟我換手機的理由一樣，非常非?！罢敗?，永遠都對自己手上的舊手機感到不滿(mǎn)意，總感覺(jué)滿(mǎn)足不了自己的新需求……

　　而女孩子買(mǎi)手機，也很喜歡不斷換手機套，或是加吊飾或是加碎鉆貼紙，周邊商品一樣不缺！男人則是以光禿禿一部手機來(lái)代表自己的男子氣概為多。我們女人對于GDP的貢獻實(shí)在驚人！

　　2010年，我還買(mǎi)過(guò)4臺iPad，其中3臺都是買(mǎi)來(lái)送給家人或朋友的禮物。而最早接觸iPad，是在女性雜志上看到介紹某奢侈品品牌新出的iPad皮套，覺(jué)得很美，于是，我先買(mǎi)的是iPad皮套，之后才去買(mǎi)iPad。

　　大概沒(méi)有男人會(huì )這么做，但女人就是會(huì )！滿(mǎn)街的iPhone或iPad的配件，都像是在對女人拋媚眼說(shuō)：買(mǎi)我吧！至于iPad的功能究竟有多深奧，用了以后確實(shí)了解比較多，但當初下定決心買(mǎi)，除了套子很美之外，還因為在女性雜志上看了一篇報道，談到可以將喜歡的雜志下載到iPad，用翻頁(yè)的方式閱讀，太酷了！于是又激起自己那個(gè)Need到Want到Action的需求過(guò)程。拼命說(shuō)服自己一定得買(mǎi)一臺，因為太方便了！(理由很正當吧？不是敗家，不是敗家，真的不是敗家……)

　　如果iPad只在專(zhuān)業(yè)的領(lǐng)域中被討論，我想，將很難引起我的關(guān)注，更不要提購買(mǎi)。相對而言，我也會(huì )思考：

　　究竟有多少東西是因為營(yíng)銷(xiāo)人員的誤判，而讓具消費力的消費者與其擦肩而過(guò)，尤其是針對女性的商品？

　　身為營(yíng)銷(xiāo)人員的你，究竟認為科技商品應該在哪里做廣告才會(huì )被女人關(guān)注？

　　你為女人購買(mǎi)商品的“正當理由”究竟建筑在哪里？

　　要記住，女人消費，不是真的“缺”，是“要”，你說(shuō)得出理由，我就買(mǎi)得下手。

　　(作者系捷希女鞋大中國區營(yíng)銷(xiāo)部副總經(jīng)理，曾任百安居中國市場(chǎng)總監、特力屋大陸區副總經(jīng)理)

　　很少有女人真的缺一雙鞋。但是，從百貨公司的銷(xiāo)售報表來(lái)看，女人真的缺，不是每一年缺一雙鞋，而是每一季都a缺，尤其過(guò)季打折促銷(xiāo)時(shí)，你會(huì )發(fā)現女人缺鞋缺得之兇喲，完全不輸給吃飯這個(gè)剛性需求。