文/本刊記者馮利芳

　　手機(jī)二維碼只是營(yíng)銷(xiāo)技巧，而非營(yíng)銷(xiāo)策略，然而其對(duì)手機(jī)掃描習(xí)慣的培養(yǎng)，可能成為整個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的暖場(chǎng)。

　　2010年夏天，香港的街角出現(xiàn)很多特別的動(dòng)物涂鴉，這些黑色的狼或者蝙蝠中，滿(mǎn)布著各種正方形的白色二維碼圖形，許多年輕人舉著手機(jī)，對(duì)著這些涂鴉拍照。這就是香港李?yuàn)W貝納為宣傳香港本土非主流音樂(lè)策劃的“Hidden Sounds”案例，當(dāng)人們用手機(jī)拍攝這些二維碼，就可以進(jìn)入到這些樂(lè)隊(duì)的網(wǎng)站，進(jìn)行試聽(tīng)，并且直接購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)輯。

　　僅僅一周之內(nèi)，14支獨(dú)立樂(lè)隊(duì)中超過(guò)一半的樂(lè)隊(duì)的專(zhuān)輯賣(mài)脫銷(xiāo)?！癏idden Sounds”也成為2010戛納廣告節(jié)中的大贏家，攬歸1金、2銀和1銅。

　　手機(jī)二維碼并非是技術(shù)新秀， 2006年已經(jīng)在日本、韓國(guó)風(fēng)靡一時(shí)，被眾多商家所看好，成為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中最早一批嶄露頭角的技術(shù)應(yīng)用。時(shí)至今日，二維碼并未如預(yù)言那樣成為營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的主流，但這也許只是時(shí)間問(wèn)題：2009年年底，谷歌推出網(wǎng)址縮寫(xiě)服務(wù)——Goo.gl，其中一個(gè)功能就是自動(dòng)免費(fèi)將網(wǎng)址生成為二維碼圖案；2010年6月，微軟正式推出了自主的二維碼技術(shù)“Microsoft Tag”；2011年1月，以二維碼應(yīng)用為基礎(chǔ)的LBS網(wǎng)站SCVNGR獲得谷歌1500萬(wàn)美元的風(fēng)投。

　　因此，Mashable在2010年8月撰文稱(chēng)，二維碼即將出現(xiàn)“爆發(fā)式增長(zhǎng)”。而博雅公關(guān)公司在2010年10~11月做的一份關(guān)于全球財(cái)富50強(qiáng)對(duì)手機(jī)使用情況本、韓國(guó)風(fēng)靡一時(shí)，被眾多商家所看好，成為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中最早一批嶄露頭角的技術(shù)應(yīng)用。時(shí)至今日，二維碼并未如預(yù)言那樣成為營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的主流，但這也許只是時(shí)間問(wèn)題：2009年年底，谷歌推出網(wǎng)址縮寫(xiě)服務(wù)——Goo.gl，其中一個(gè)功能就是自動(dòng)免費(fèi)將網(wǎng)址生成為二維碼圖案；2010年6月，微軟正式推出了自主的二維碼技術(shù)“Microsoft Tag”；2011年1月，以二維碼應(yīng)用為基礎(chǔ)的LBS網(wǎng)站SCVNGR獲得谷歌1500萬(wàn)美元的風(fēng)投。因此，Mashable在2010年8月撰文稱(chēng)，二維碼即將出現(xiàn)“爆發(fā)式增長(zhǎng)”。而博雅公關(guān)公司在2010年10~11月做的一份關(guān)于全球財(cái)富50強(qiáng)對(duì)手機(jī)使用情況的研究顯示，50家公司中有22家在雜志、戶(hù)外或者其他媒介上使用二維碼，向智能手機(jī)用戶(hù)傳遞信息，比例接近一半。

　　但是在美好結(jié)局出現(xiàn)前，二維碼首先還需要解決兩個(gè)發(fā)展難題：首先是技術(shù)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一。市場(chǎng)上出現(xiàn)的二維碼五花八門(mén)，而且常常每一款都必須配上對(duì)應(yīng)軟件才能識(shí)別，這不僅要求消費(fèi)者分辨不同的二維碼，每遇到新的二維碼還需要額外下載識(shí)別軟件，操作難度加大無(wú)疑提高了使用門(mén)檻，降低了接受率。

　　另一個(gè)更為重要的是，消費(fèi)者掃描習(xí)慣一直并未真正形成。就在不久前，品牌咨詢(xún)公司Siegel+Gale 做了一份調(diào)查，他們選取兩份不同樣式的二維碼貼在展示的汽車(chē)車(chē)窗上，之后詢(xún)問(wèn)調(diào)查對(duì)象，詢(xún)問(wèn)他們傾向于如何得到這輛車(chē)的各項(xiàng)參數(shù)信息，總樣本人數(shù)為233和223，年齡均在18歲以上。結(jié)果中，選擇記錄下展會(huì)上提供信息的人數(shù)分別占53%和57%，選擇回去在網(wǎng)站上搜索的比例均為45%，而選擇掃描二維碼的人只占了15%和13%。雖然研究沒(méi)有進(jìn)行年齡細(xì)分，調(diào)查結(jié)果還是凸顯出二維碼掃描距離“爆發(fā)性成長(zhǎng)”依然存在一定距離。

　　這種習(xí)慣的培養(yǎng)，很大程度上要依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)巨頭和品牌廠商的合力推動(dòng)?！捌放菩枰囵B(yǎng)消費(fèi)者，幫助他們了解手機(jī)二維碼，最重要是讓他們認(rèn)識(shí)到二維碼掃描能給他們帶來(lái)什么?！盬oman’s Day Brand Group高級(jí)副總裁兼首席品牌官Carlos Lamadrid如是說(shuō)道。

　　越來(lái)越多的品牌開(kāi)始做這樣的事情。隨著智能手機(jī)市場(chǎng)的擴(kuò)大，以及移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)概念的日益風(fēng)行，品牌或通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下大型游戲吸引消費(fèi)者關(guān)注和參與，者通過(guò)實(shí)在的折扣優(yōu)惠來(lái)推動(dòng)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策，或者通過(guò)手機(jī)掃描支付簡(jiǎn)化線(xiàn)下購(gòu)物流程等，種種方式激發(fā)消費(fèi)者掃描的興趣，培養(yǎng)其使用手機(jī)進(jìn)行品牌互動(dòng)的習(xí)慣，因此有專(zhuān)家認(rèn)為，手機(jī)二維碼只是營(yíng)銷(xiāo)技巧，而非營(yíng)銷(xiāo)策略，然而其對(duì)手機(jī)掃描習(xí)慣的培養(yǎng)，可能成為整個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的暖場(chǎng)。

　　1.提升品牌認(rèn)知度

　　2010年8月，俄國(guó)最大的手機(jī)運(yùn)營(yíng)商Mobile TeleSystems為了宣傳其Red Energy計(jì)劃，借助手機(jī)二維碼在莫斯科組織了猜謎尋寶大行動(dòng)?；顒?dòng)從莫斯科中心地鐵站的大型二維碼廣告牌開(kāi)始，通過(guò)掃描廣告上的二維碼，參與者將會(huì)得到一個(gè)謎語(yǔ)，謎底就是下一個(gè)二維碼出現(xiàn)的地點(diǎn)，最先找到所有7個(gè)二維碼的參與者是活動(dòng)的最終勝利者。游戲每周更新，人們可以不斷挑戰(zhàn)。

　　Allure Magazine在發(fā)行8月刊時(shí)，發(fā)起了二維碼幸運(yùn)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。讀者首先需要在網(wǎng)站上注冊(cè)參賽，每次抽獎(jiǎng)開(kāi)始前15分鐘，參與者都會(huì)收到通知短信，而此之后，他們只需要打開(kāi)8期雜志，用手機(jī)掃描雜志上的標(biāo)簽就可以參與抽獎(jiǎng)了。這次抽獎(jiǎng)，共送出價(jià)值725，000美元的美容產(chǎn)品，而最后數(shù)據(jù)顯示，這次二維碼抽獎(jiǎng)活動(dòng)使得雜志銷(xiāo)量相比同期增長(zhǎng)了28%。

　　二維碼憑借其一鍵連接線(xiàn)上線(xiàn)下的功能，因而可以大大提升營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的趣味性，和參與的便捷性，從而吸引眾多消費(fèi)者參與品牌的活動(dòng)，進(jìn)而與之建立互動(dòng)關(guān)系。

　　2.提供產(chǎn)品信息，幫助消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策

　　Windermere房地產(chǎn)集團(tuán)通過(guò)使用手機(jī)二維碼，向人們提供關(guān)于代售房屋的更多信息。當(dāng)意向購(gòu)買(mǎi)者路過(guò)一個(gè)“房屋出售”的指示牌時(shí)，他不必再通過(guò)記錄聯(lián)系電話(huà)、打電話(huà)預(yù)約看房等一系列步驟，而是直接通過(guò)掃描指示牌上的二維碼標(biāo)簽就能夠看到房主提供的信息，涉及房屋價(jià)格、內(nèi)部架構(gòu)等。

　　現(xiàn)在，很多書(shū)的宣傳海報(bào)或者封面上都開(kāi)始出現(xiàn)二維碼圖案，人們?cè)谫I(mǎi)書(shū)之前可以先進(jìn)行手機(jī)掃描，觀看和這本書(shū)相關(guān)的視頻，或者閱讀作者本人提供的故事情節(jié)和人物解讀。CD也是如此，在看到對(duì)專(zhuān)輯的宣傳海報(bào)后，人們只要拿起手機(jī)掃描，就可以進(jìn)行CD試聽(tīng)，決定是否購(gòu)買(mǎi)。

　　線(xiàn)下，消費(fèi)者做購(gòu)買(mǎi)決定前，手機(jī)掃描可以幫助他們即時(shí)獲得關(guān)于產(chǎn)品更多的信息，對(duì)品牌價(jià)值會(huì)有更深的了解；同時(shí)還可以觀看人們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論，并且在多個(gè)類(lèi)似產(chǎn)品間進(jìn)行比較；甚至對(duì)于更為個(gè)性化的產(chǎn)品，例如汽車(chē)，消費(fèi)者甚至可以進(jìn)入網(wǎng)站，選擇各種定制服務(wù)。

　　3.即時(shí)支付，簡(jiǎn)化線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)流程

　　2009年，星巴克在美國(guó)選定16家門(mén)店作為試點(diǎn)，推出手機(jī)二維碼付款服務(wù)，在這些門(mén)店中，消費(fèi)者只需下載一款免費(fèi)應(yīng)用，拿起自己的iPhone在二維碼上掃描一下，就可以直接用手機(jī)結(jié)賬。2010年10月，星巴克將這個(gè)服務(wù)推廣到紐約等城市的300家門(mén)店，而今年1月19日，星巴克宣布，手機(jī)支付服務(wù)將普及到星巴克在美國(guó)的所有門(mén)店，而手機(jī)類(lèi)型也推廣到黑莓、iPod touch等移動(dòng)終端。

　　根據(jù)美國(guó)調(diào)查公司Foresee的報(bào)告，通過(guò)手機(jī)進(jìn)行支付的人數(shù)在上一季度增長(zhǎng)至11%，同時(shí)有33%的調(diào)查者表示，自己為了進(jìn)行產(chǎn)品比價(jià)而用手機(jī)登錄零售商的網(wǎng)站。二維碼解決方案提供商ScanBuy指出，智能手機(jī)用戶(hù)中大約有30%~40%的人下載了手機(jī)掃描應(yīng)用。

　　掃描支付，不僅限于線(xiàn)下商店購(gòu)物，許多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都在平面宣傳品，或者電視廣告中附加二維碼，在消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的欲望和購(gòu)買(mǎi)的熱情被廣告激發(fā)的一瞬間，就能夠直接進(jìn)入產(chǎn)品網(wǎng)站，瀏覽產(chǎn)品并進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，趁熱打鐵，將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果進(jìn)行最大化聚斂。

　　4.幫助品牌進(jìn)行售后服務(wù)和消費(fèi)者溝通

　　食品公司Eurofood推出了袋裝熏鮭魚(yú)，并且包裝上印上手機(jī)二維碼，掃描后就可以直接進(jìn)入產(chǎn)品的手機(jī)網(wǎng)頁(yè)。在網(wǎng)上，Eurofood為消費(fèi)者提供了兩個(gè)著名意大利廚師的熏鮭魚(yú)菜譜，指導(dǎo)你如何最好地利用熏鮭魚(yú)做出美味的菜肴。

　　Recommendi是一個(gè)基于手機(jī)掃描的調(diào)查軟件系統(tǒng)，廣告主可以將特定的二維碼貼在店鋪或者產(chǎn)品上，消費(fèi)者掃描這些二維碼，就可以進(jìn)入到調(diào)查問(wèn)卷環(huán)節(jié)，填寫(xiě)關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的問(wèn)題，完成答卷的消費(fèi)者可以享受到廣告主提供的折扣優(yōu)惠。

　　通過(guò)教導(dǎo)顧客如何使用產(chǎn)品，品牌能夠提升顧客對(duì)購(gòu)買(mǎi)決定的后期滿(mǎn)意度，形成完美的購(gòu)物體驗(yàn)。手機(jī)掃描還可以方便商家通過(guò)各種激勵(lì)手段來(lái)收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)，和消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通。

　　【專(zhuān)家觀點(diǎn)】

　　Carlos LamadridWoman’s Day Brand Group高級(jí)副總裁兼首席品牌官

　　手機(jī)掃描可以在印刷媒體之外，為消費(fèi)者提供關(guān)于品牌更豐富、更深層次的信息或者有關(guān)產(chǎn)品使用方面的指導(dǎo)，而另一個(gè)更為重要的用途是，它可以為不同類(lèi)型的消費(fèi)者提供合適的信息，例如食品品牌可以在平面廣告上刊登最適合大眾的菜譜，同時(shí)印上掃描碼為口味獨(dú)特的消費(fèi)者提供合適他們的菜譜方案。

　　Roger Marquis2D Barcode Strategy網(wǎng)站創(chuàng)建者

　　品牌如果使用手機(jī)二維碼進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，他們首先需要思考，如何才能最巧妙地將消費(fèi)者從現(xiàn)實(shí)世界引導(dǎo)至數(shù)字世界，甚至要考慮如何再將他們引導(dǎo)回來(lái)。他們需要思考，如何能在很

　　少或者不打擾消費(fèi)者的情況下，找到一種有趣的方式來(lái)提升消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)。