當(dāng)1-800-Flowers.com在2009年年底宣布將旗下家具產(chǎn)品和兒童禮品業(yè)務(wù)出售給Evergreen公司時(shí),許多業(yè)內(nèi)人士很困惑,Evergreen是家什么公司?為什么買下Plow&Hearth、Problem Solvers、Wind and Weather、HearthSong和Magic Cabin這些品牌?準(zhǔn)備做什么?
也難怪零售市場里的人對Evergreen不熟悉,這家公司是家裝材料和園藝產(chǎn)品的制造商和批發(fā)商。通過并購一些零售連鎖品牌,增加直郵目錄的郵寄數(shù)量以及改進(jìn)網(wǎng)站等措施,他們打算從批發(fā)商向零售商轉(zhuǎn)變。Plow&Hearth被Evergreen收購后,零售規(guī)模增加了一倍。Evergreen是如何從制造商和批發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯酉蛳M(fèi)者賣產(chǎn)品的零售商?
Evergreen花1700萬美元買下上述的五個(gè)品牌,建立辦公室和倉庫配送中心。5個(gè)品牌中,Plow&Health是旗艦品牌,創(chuàng)立于1980年,出售的主要產(chǎn)品是鏈鋸、柴火爐和園藝工具等,從1981年開始就郵寄銷售目錄。目前有10家零售商店。批發(fā)商向零售商下移并非易事,因?yàn)榕l(fā)商和零售商的思維方式都不盡相同。
和其他多渠道零售商一樣,并購之后,Evergreen推出了一些激進(jìn)的措施增加銷售額。除了繼續(xù)郵寄直郵目錄之外,為使網(wǎng)絡(luò)銷售實(shí)現(xiàn)最大化,他們還加大了網(wǎng)絡(luò)銷售的投入,招募了頂尖的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)。目前,Plow&Hearth有50%的銷售額來源于網(wǎng)絡(luò)。公司的目標(biāo)是以顧客為中心,通過改進(jìn)網(wǎng)站和增加在線營銷的投入,使網(wǎng)絡(luò)銷售再上一個(gè)臺階。Evergreen在Facebook和Twitter都建起了自己的頁面,去年還重新推出了Plow&Hearth和HearthSong的網(wǎng)站,同時(shí)還準(zhǔn)備在今年重新推出其他三個(gè)品牌的網(wǎng)站。
想要成為一個(gè)多渠道的企業(yè),除了對網(wǎng)站的投入之外,零售店的建設(shè)和直郵目錄的寄送也是非常重要的一部分。Evergreen針對批發(fā)業(yè)務(wù)每年寄送兩次直郵目錄,還計(jì)劃為Plow&Hearth品牌每年寄送18期,每次4500份直郵目錄。同時(shí)打算在直郵目錄中新增產(chǎn)品線,比如在Plow&Hearth品牌中加入寵物產(chǎn)品線,在HearthSong品牌中增加兒童服裝產(chǎn)品線,在Magic Cabin品牌中加入嬰兒禮品產(chǎn)品線等。在零售實(shí)體店方面,趁著地產(chǎn)業(yè)開始回升的趨勢,Evergreen計(jì)劃在2011年增開七家Plow&Hearth實(shí)體店——6家零售店和1家折扣店。
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