文/凱帝珂廣告Kinetic策略研究部

　　“漲”是2011年戶外媒體的熱詞，不同形式、地域，其媒體上漲態(tài)勢(shì)不同。

　　過(guò)去的一段時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)上評(píng)選的熱門(mén)詞匯中，“漲”字高居首位。對(duì)于戶外媒體，從奧運(yùn)、世博、亞運(yùn)一連串全球矚目的活動(dòng)盛事在國(guó)內(nèi)舉行，再到政府為辦好活動(dòng)所做的管理措施，以及激增人流的帶動(dòng)下，戶外媒體價(jià)格在2010年增幅明顯。近期，我們整理了最新公布的媒體刊例，針對(duì)各類媒體2011年的價(jià)格調(diào)整進(jìn)行分析，供廣告主參考。

　　漲幅存在巨大的地域差異

　　北京、上海的單一媒體由于較為穩(wěn)定的媒體環(huán)境(無(wú)整治或其他突發(fā)事件對(duì)大牌造成影響)，2011年價(jià)格漲幅基本穩(wěn)定在5%～10%，而廣州因亞運(yùn)會(huì)的舉辦，在2010年9月內(nèi)完成了清拆幾乎全部樓頂廣告以及部分手續(xù)不全的墻面廣告?，F(xiàn)況是單一媒體主要集中在天河商圈周邊、北京路步行街商圈周邊，且形式以墻面廣告為主。目前由于未來(lái)資源可擴(kuò)展性情況不明朗，因此現(xiàn)在市內(nèi)幾大主干道(東風(fēng)路、環(huán)市路、廣州大道、黃埔大道等)均已沒(méi)有戶外單一媒體，剩余的存量媒體的價(jià)格已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)比較明顯的漲幅，預(yù)計(jì)2011年漲幅會(huì)在10%～30%之間。

　　自2010年3月起，為迎接大運(yùn)會(huì)以及深圳特區(qū)成立三十周年，深圳市政府對(duì)戶外廣告進(jìn)行了新一輪整頓，除了四類經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審批的戶外廣告會(huì)予以保留外，對(duì)未經(jīng)法定審批部門(mén)審批設(shè)置的戶外廣告將一律拆除。按此計(jì)劃，廣深高速深圳段六成大型廣告牌將被強(qiáng)拆。深圳近期內(nèi)會(huì)完成整體整治規(guī)劃，其戶外廣告將面臨一個(gè)全新局面。預(yù)計(jì)2011年整體媒體價(jià)格將會(huì)大幅攀升，幅度預(yù)計(jì)在30%～50%，部分優(yōu)質(zhì)媒體漲幅可能更大。

　　其他二三線城市的漲幅均視2010年整治拆除程度而定，如拆牌較為嚴(yán)重的內(nèi)蒙古、太原、天津、蘇州、重慶、長(zhǎng)春等，媒體價(jià)格漲幅均在50%～100%左右；其他較為穩(wěn)定的城市，漲幅將在10%～20%之間。

　　LED一線城市價(jià)格漲勢(shì)明顯

　　由于一線城市(北京、上海、廣州)這兩年在大牌媒體資源上一直存在稀缺，LED也因此有了迅速發(fā)展的機(jī)會(huì)，同時(shí)反映在幾大主要LED媒體上，是刊例上的較高漲幅。比較2011年的刊例價(jià)格，一線城市同比增長(zhǎng)將近15～30%。如此巨大的漲幅在于一線城市的LED屏幕在面積以及媒體位置上均占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)，且投放較為靈活、受到政府政策干預(yù)影響較小，逐漸被廣告主接受。而二線城市的漲幅平均在5%左右。

　　地鐵優(yōu)質(zhì)站點(diǎn)成熱點(diǎn)

　　2010年是地鐵迅速擴(kuò)張的一年，上海、廣州增開(kāi)新線路，成都和沈陽(yáng)開(kāi)通了第一條線路，是從無(wú)到有的突破。

　　地鐵資源的一再豐富，一方面分散了原有線路的乘客到不同線路之間，但另一方面增加了整體地鐵乘客流量以及加劇了一些多條線路換成戰(zhàn)的集聚效應(yīng)。因此，從刊例的漲幅來(lái)看，各大城市漲幅均在10%～20%之間(除北京由于去年6月份漲過(guò)一輪價(jià)后，今年漲幅在5%)，拉動(dòng)整體價(jià)格的主要是優(yōu)質(zhì)站點(diǎn)以及一些大面積媒體——優(yōu)質(zhì)站點(diǎn)以大量人流為覆蓋、大面積媒體以視覺(jué)沖擊為賣點(diǎn)。同時(shí)，也可以看到許多線路新增的媒體多為大面積的墻貼等，無(wú)疑也是價(jià)格相對(duì)較貴的媒體。

　　商務(wù)樓宇：二、三線城市漲幅較大

　　樓宇液晶從原來(lái)的新媒體已經(jīng)逐漸成為戶外媒體形式中的常規(guī)形式，因此無(wú)論從每年的投放量、媒體資源的增加以及刊例價(jià)格的漲幅都已經(jīng)趨緩。一、二線城市的媒體資源也沒(méi)有在2011年有明顯的增加，因此相比較2010年1月份的刊例基本沒(méi)有增長(zhǎng)，而三、四線城市增加較為明顯，增幅在20%～40%不等。

　　相對(duì)樓宇液晶，電梯海報(bào)的漲幅較小。2011年電梯海報(bào)的購(gòu)買周期從兩周變?yōu)橐恢埽虼苏w價(jià)格有小幅上升。框架1.0(靜態(tài)畫(huà)面)漲幅平均在5%，而二、三線城市漲幅較高，平均在8%。增長(zhǎng)較為明顯的還是框架2.0(超高清液晶平面媒體，可滿足動(dòng)態(tài)聲畫(huà)結(jié)合和多個(gè)畫(huà)面內(nèi)容的變幻)，一線城市10%，二線城市同樣高于一線城市在24%左右。

　　公交車身、候車亭：漲幅穩(wěn)定

　　作為最傳統(tǒng)的戶外廣告形式之一，公交車身、候車亭無(wú)論在媒體資源以及形式上面都相當(dāng)穩(wěn)定，因此在2011年的價(jià)格上面沒(méi)有太大的漲幅。

　　上海和廣州的候車亭由于2010世博和亞運(yùn)已經(jīng)大幅漲價(jià)，因此2011年價(jià)格回落，保持同北京一致的媒體價(jià)格。也就是說(shuō)，一線城市保持在相同的價(jià)格上，二線城市平均漲幅在9%，三線城市平均漲幅在3%。

　　重慶市場(chǎng)經(jīng)過(guò)政府2010年大規(guī)模整頓后，媒體數(shù)量大幅減少，同時(shí)相當(dāng)部分被政府強(qiáng)制征用發(fā)布公益宣傳，導(dǎo)致漲幅繼續(xù)高達(dá)20%以上。

　　隨著廣告商在四級(jí)市場(chǎng)上的深入，投放量的增加，也促使四級(jí)城市媒體價(jià)格的增長(zhǎng)，平均漲幅在10%。

　　公交車身基本保持在5%～10%的漲幅，個(gè)別增長(zhǎng)較為明顯的是那些上畫(huà)面積大的公交車身，如北京超長(zhǎng)型及豪華全車身巴士、深圳的特級(jí)線路等，平均增幅在20%～30%。因此媒體價(jià)格增幅主要集中在優(yōu)勢(shì)資源上。這也是眾多客戶爭(zhēng)搶的對(duì)象。

　　公交、地鐵L C D：穩(wěn)中有升

　　經(jīng)過(guò)兩年快速發(fā)展，公交車LCD、地鐵LCD進(jìn)入穩(wěn)定期。公交LCD方面，除了CCTV移動(dòng)因?yàn)槊襟w價(jià)格低于市場(chǎng)其他媒體供應(yīng)商而漲價(jià)之外，2011年終端屏幕數(shù)的增加也導(dǎo)致了其價(jià)格增幅遠(yuǎn)高于其他，平均在15%～25%，其他媒體平臺(tái)漲幅在0%～15%。地鐵LCD媒體漲幅主要表現(xiàn)在廣州，原因是該城市2010年內(nèi)開(kāi)通了3條新線路及3條線路的延長(zhǎng)線，媒體資源大大增加(將近翻倍)，因而刊例有了大幅的調(diào)整，接近70%，其他市場(chǎng)基本沒(méi)有增幅。

　　從以上比較分析，我們不難看出，2011年單一媒體受到政府政策的影響較多，2011年拆牌較多的城市，戶外媒體價(jià)格漲幅必定居高不下；而主要的戶外新媒體價(jià)格漲幅取決于是否有新增、優(yōu)質(zhì)資源以及大面積媒體的升級(jí)。同時(shí)我們也看到，整個(gè)市場(chǎng)對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)重視度的增加，帶動(dòng)了這些市場(chǎng)的媒體價(jià)格。