文/陸永花

　　無(wú)論選擇何種模式，視微博為企業(yè)利潤(rùn)的未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)，已成必然。

　　3月16日起，受日本地震核擴(kuò)散影響，我國(guó)一些地方刮起搶鹽風(fēng)：從微博上鼓動(dòng)囤鹽的帖子迅速轉(zhuǎn)貼，到A股市場(chǎng)上，鹽業(yè)板塊聞風(fēng)而動(dòng)，一些嗅覺敏銳的浙江游資從3月15日起就開始大量買入鹽業(yè)股，直接導(dǎo)致其在3月17日鹽業(yè)股的大漲中收獲不菲。

　　140個(gè)字給操盤手和游資帶來(lái)了豐厚的收益，但是微博運(yùn)營(yíng)商們自己到底收益幾何？

　　微博到底有多大的能量？借助微博這個(gè)商業(yè)平臺(tái)，各方勢(shì)力又是如何角力的？其中又有哪些現(xiàn)實(shí)的運(yùn)作模式？

　　傳統(tǒng)模式的兩難

　　目前，中國(guó)的各大微博品牌尚在培植人氣階段，作為平臺(tái)方的各大網(wǎng)站，似乎并不急于賺錢，而是繼續(xù)著口碑營(yíng)銷，以積蓄人氣，囤積客戶資源，加深用戶黏性。為了發(fā)展客戶，各大微博注冊(cè)的門檻非常低，只要輸入有效的電子信箱，幾秒鐘內(nèi)就能注冊(cè)成功，獲得ID地址。

　　為了培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度，微博運(yùn)營(yíng)商千方百計(jì)討好迎合用戶的需要，比如播放植入傳統(tǒng)廣告的視頻、小故事、幽默段子等，以增進(jìn)網(wǎng)絡(luò)傳播、吸引人氣。而為了擴(kuò)大用戶隊(duì)伍，平臺(tái)商們也廣泛利用明星炒作，把明星的粉絲變成微博的用戶。比如新浪微博將姚晨、小S、李開復(fù)(微博 專欄)等名人推向前臺(tái)，為其吸引人氣。名人每發(fā)一條帖子，就有成千上萬(wàn)的粉絲轉(zhuǎn)載，從而也大大增加了該微博的知名度。為了黏住用戶，微博運(yùn)營(yíng)商經(jīng)常發(fā)布新品介紹，用抽獎(jiǎng)活動(dòng)等小恩小惠吸引用戶關(guān)注，達(dá)到間接傳播營(yíng)銷目的。運(yùn)營(yíng)商還主動(dòng)“學(xué)雷鋒”，想方設(shè)法親近拉攏用戶，解決用戶問(wèn)題，積攢好的口碑，以達(dá)到樹立品牌形象的目的。

　　眾多的微博平臺(tái)之所以一直不敢輕易地放入一些直接的頁(yè)面廣告，原因之一就在于防止在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中被邊緣化。但隨著用戶忠誠(chéng)度提升、微博的黏性達(dá)到一定程度后，微博也會(huì)張開“血盆大口”吞銀子，收取買路錢。首先能想到是嘗試放一些植入性廣告，比如帶有商業(yè)符號(hào)的實(shí)物圖像、表情，或者“可以意會(huì)”的宣傳資料。

　　3月初，新浪微博就在其登錄首頁(yè)投放了第一個(gè)商業(yè)廣告——必勝客歡樂(lè)餐廳的微博廣告。細(xì)心的用戶發(fā)現(xiàn)，在其個(gè)人頁(yè)面的右上角，出現(xiàn)了必勝客的與首頁(yè)匹配的必勝客廣告，不過(guò)占用的空間較小。這對(duì)于新浪來(lái)說(shuō)，是醞釀已久的嘗試。網(wǎng)民們也終于看到新浪在微博廣告盈利模式上的第一次探索。

　　然而，微博盈利的主要方向還是要向增值服務(wù)靠攏，試想這么大的微博用戶群體，哪怕和當(dāng)年騰訊QQ的用戶群相比，也只會(huì)是有過(guò)之而無(wú)不及。

　　作為網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，利用自身的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)為用戶提供一些增值服務(wù)，基本就是順理成章的事，這就像當(dāng)年QQ、MSN在商業(yè)的成功一樣。用戶如果想美化微博空間，體現(xiàn)個(gè)性色彩，獲得不同于一般用戶的功能——比如外觀、虛擬身份等，只需花費(fèi)就不太大的代價(jià)就能實(shí)現(xiàn)，而強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)則使得“涓涓細(xì)流”終將實(shí)現(xiàn)各大微博平臺(tái)盈收能力的有效增長(zhǎng)。

　　然而，這也是一個(gè)兩難的模式。一方面，利用用戶的虛榮心，花錢買關(guān)注度，對(duì)這部分用戶適當(dāng)收費(fèi)，通過(guò)技術(shù)手段提高其微博的關(guān)注度，這樣的生財(cái)之道無(wú)疑值得一試。另一方面，如果推廣開來(lái)，很可能與自身其他平臺(tái)的增值業(yè)務(wù)發(fā)生重疊，比如利用微博提供音樂(lè)服務(wù)，在主流網(wǎng)站的其他平臺(tái)上也有這樣的服務(wù)，倘若平臺(tái)之間搶起了生意，反而得不償失。

　　微博新模式一：開放的盛宴

　　新浪副總裁、微博事業(yè)部總經(jīng)理彭少斌表示，“新浪微博平臺(tái)不僅支撐自身業(yè)務(wù)，還希望承載更多開發(fā)者的應(yīng)用探索，并為應(yīng)用開發(fā)和商業(yè)拓展帶來(lái)商機(jī)。”

　　這一表態(tài)暗示著，向提供應(yīng)用方收取服務(wù)費(fèi)模式，新浪微博開放平臺(tái)是新浪想讓微博實(shí)現(xiàn)盈利押的寶。目前來(lái)看，這個(gè)開放平臺(tái)已經(jīng)相當(dāng)成熟完善，包括完整的API接口文檔和7種語(yǔ)言的SDK包，同時(shí)截至目前，已經(jīng)有基于開放平臺(tái)外部的分享工具、信息同步輸入工具、用戶綁定工具等。

　　這種基于開放平臺(tái)外部資源工具，實(shí)現(xiàn)微博價(jià)值最大化的嘗試目前已初露端倪。街旁網(wǎng)可以說(shuō)是新浪微博開放平臺(tái)的早期合作者之一。這是一家定位于地理位置信息的SNS（社交網(wǎng)站），自2010年5月13日上線以來(lái)，僅僅半年注冊(cè)用戶就達(dá)到17萬(wàn)多人，目前已經(jīng)積累了75萬(wàn)用戶。新浪微博和街旁網(wǎng)是互惠雙贏的合作關(guān)系。“新浪微博帶來(lái)了我們30%的流量。”街旁網(wǎng)創(chuàng)始人劉大衛(wèi)表示，短期內(nèi)快速積累起用戶，很大程度上得益于與新浪微博人際關(guān)系平臺(tái)的互動(dòng)。通過(guò)將街旁網(wǎng)地理信息和新浪微博用戶關(guān)系串聯(lián)在一起，用戶可以隨時(shí)隨地和朋友分享吃喝玩樂(lè)等小攻略。用戶只需在街旁上注冊(cè)簽到，他的朋友在新浪微博上就可以獲悉該用戶此次此刻所處的位置。通過(guò)街旁網(wǎng)，用戶可以很方便地讓他的朋友知道他在哪里，如果剛好有朋友正路過(guò)此處，他們之間就可以聯(lián)系。通過(guò)使雙方兼容互聯(lián)的方式，新浪微博和街旁在使得網(wǎng)民得到極大便利的同時(shí)，也逐漸將開放平臺(tái)外部工具這一模式的商業(yè)面貌描繪得清晰起來(lái)。

　　此外，新浪微博還通過(guò)B2C或C2C的電子商務(wù)分成模式，對(duì)在微博上實(shí)現(xiàn)的單次成交進(jìn)行一定比例的分成，前提是新浪要接入一個(gè)支付平臺(tái)，或推出一個(gè)自己的支付平臺(tái)。

　　同樣的，還是利用開放平臺(tái)，新浪正試圖對(duì)一些有商業(yè)目的應(yīng)用軟件提供商按固定時(shí)間段或是一次性收取平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，即扮演綜合商場(chǎng)物業(yè)的角色，“你在我這里放柜臺(tái)，我就要收取管理費(fèi)，或進(jìn)行利潤(rùn)分成”。

　　微博新模式二：“圍脖約會(huì)”式游戲

　　在此模式之下的衍生產(chǎn)品，主要是模仿央視著名主持人王利芬在其優(yōu)米網(wǎng)站上搞名人約會(huì)的方式，組織用戶與名人在微脖上面對(duì)面交流、拍賣名人時(shí)間、按約會(huì)時(shí)間收費(fèi)，等等。

　　約會(huì)是指官方網(wǎng)站每天推出活動(dòng)，搞名人微博交流會(huì)，讓微博客“競(jìng)價(jià)”向名人提問(wèn)題。每次活動(dòng)限定發(fā)問(wèn)人數(shù)。要取得這個(gè)名額，就要“競(jìng)價(jià)”，如別人出10條，你出11條，你就能入選。

　　為了有更多的圍脖去競(jìng)價(jià)，微博客可以去“種棉花”、“織布”、招聘“織圍脖的工人”、開“圍脖工廠”、炒賣名人圍脖。在新浪，每個(gè)微博客都能免費(fèi)領(lǐng)取“一畝地”去“種棉花”。如果想要更多土地去“種棉花”，可以付費(fèi)購(gòu)買“土地”，也可以“偷菜”，也可以“偷棉花”。值得注意的是，圍脖能用來(lái)和名人對(duì)話、粉絲與偶像對(duì)話，這種平臺(tái)是一般游戲不能創(chuàng)造的。

　　目前來(lái)看，圍脖約會(huì)游戲可以帶來(lái)多方共贏，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。譬如：名人可以宣傳自己；品牌商可以通過(guò)贊助禮品來(lái)進(jìn)行廣告宣傳；微博客可以獲得對(duì)話、競(jìng)投禮品和推廣自己的微博；新浪微博則是最大的贏家，可以實(shí)現(xiàn)多贏，比如人氣、口碑、盈利和微博發(fā)展。

　　微博新模式三：營(yíng)銷用戶數(shù)據(jù)庫(kù)

　　在微博中，眾多的用戶公開隱私觀點(diǎn)，而這些用戶數(shù)據(jù)和信息數(shù)據(jù)都值得深層次挖掘，因此，可以對(duì)想利用微博進(jìn)行營(yíng)銷的公司提供有價(jià)值的數(shù)據(jù)和信息，讓營(yíng)銷者可以批量跟蹤調(diào)查這些用戶的消費(fèi)意向，以便公司作出恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)反應(yīng)。

　　微博通過(guò)技術(shù)手段對(duì)不同品牌、不同產(chǎn)品的消費(fèi)者需求進(jìn)行記錄與統(tǒng)計(jì)，對(duì)品牌或產(chǎn)品的評(píng)價(jià)進(jìn)行分類與統(tǒng)計(jì)，從而形成相關(guān)的監(jiān)測(cè)服務(wù)，為企業(yè)實(shí)時(shí)了解用戶需求與品牌口碑提供動(dòng)態(tài)工具。這也將成為微博商用更為專業(yè)化的可以路徑，基于此，微博平臺(tái)們通過(guò)售賣“具有真實(shí)價(jià)值”的報(bào)告來(lái)盈利。例如，戴爾就通過(guò)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控公司 Visible Technologies 在 Twitter上監(jiān)控以掌握其用戶對(duì)公司產(chǎn)品的反饋。

　　“企業(yè)可以利用微博的用戶資源開發(fā)新的潛在用戶，同時(shí)，利用微博與用戶進(jìn)行互動(dòng)，可以完善客戶服務(wù)、客戶維系和客戶體驗(yàn)這些環(huán)節(jié)。”易觀國(guó)際高級(jí)分析師李智向如是說(shuō)。一言以蔽之，微博營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)而言確實(shí)大有益處。

　　參與微博的很多用戶同時(shí)擁有消費(fèi)者的身份，無(wú)論產(chǎn)品研發(fā)、促銷還是品牌建設(shè)、溢價(jià)等活動(dòng)，市場(chǎng)需求更趨于表現(xiàn)為消費(fèi)意愿，而這種在社會(huì)化媒體上主動(dòng)表達(dá)的意愿，經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)口碑研究等方式參與生產(chǎn)過(guò)程，正在形成一種同期行為。

　　微博新模式四：與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商分成

　　微博天生就具有與移動(dòng)介質(zhì)良好融合的特點(diǎn)，隨著微博用戶人群的激增以及微博商用化價(jià)值的凸顯，也使得各大微博平臺(tái)與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行流量和短信分成成為可能。

　　進(jìn)入3G時(shí)代，微博瞧準(zhǔn)了移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)優(yōu)勢(shì)。早在2009年8月，新浪微博就與中國(guó)移動(dòng)旗下的139公司合作推出了“139說(shuō)客”服務(wù)，它的定位非常明確——“5億手機(jī)用戶的微博”，用戶可以通過(guò)手機(jī)、PC等多種方式注冊(cè)和登錄，一方面，通過(guò)PC和手機(jī)短信讓朋友“聽”到自己想說(shuō)的話，另一方面，也能通過(guò)PC和手機(jī)短信隨時(shí)“收聽”好友的語(yǔ)錄。

　　相比之下，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)微博業(yè)務(wù)有著自身的優(yōu)勢(shì)。與新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站的微博相比，雖然運(yùn)營(yíng)商沒有深厚的網(wǎng)絡(luò)用戶積累及其所帶來(lái)的強(qiáng)大的號(hào)召力與聚合力，但是運(yùn)營(yíng)商卻有著龐大的手機(jī)用戶規(guī)模。此外，即使目前大部分的微博流量還是來(lái)自于PC客戶端，但微博的真正魅力卻在于它的移動(dòng)性和便捷性，要體現(xiàn)這種移動(dòng)便捷性，手機(jī)無(wú)疑是最佳的載體。

　　從理想狀態(tài)來(lái)說(shuō)，每一個(gè)手機(jī)用戶都可以是潛在的微博用戶，運(yùn)營(yíng)商需要做的是采取有效措施，促成這種轉(zhuǎn)化的達(dá)成。比如可以在手機(jī)中內(nèi)置微博客戶端、加強(qiáng)微博與既有電信業(yè)務(wù)之間的融合等。一旦將微博和手機(jī)關(guān)聯(lián)，當(dāng)用戶習(xí)慣了用短信、彩信的方式來(lái)寫微博時(shí)，那么，基于手機(jī)的盈利模式將會(huì)比門戶網(wǎng)站的微博盈利模式更為清晰。

　　微博新模式五：上市圈錢

　　有消息說(shuō)，百度和阿里巴巴將斥資1億美元入股新浪微博，這意味著新浪微博2011年或?qū)⒉鸱稚鲜?。如果消息屬?shí)，新浪將成為中國(guó)第一家將微博分拆上市的互聯(lián)網(wǎng)媒體。毫無(wú)疑問(wèn)，新浪微博上市的目的就是為了圈錢，將平臺(tái)做大。

　　然而，上市必須具備盈利的前景，目前新浪微博尚處于用戶積累階段，微博的產(chǎn)品性能也有待進(jìn)一步測(cè)試，正所謂摸著石頭過(guò)河。如果選擇分拆上市，新浪微博將面臨兩方面的風(fēng)險(xiǎn)，一是政策上的風(fēng)險(xiǎn)，二是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的用戶流失風(fēng)險(xiǎn)?？梢哉f(shuō)，前景尚難預(yù)測(cè)。雖說(shuō)上市的日程未定，但微博在新浪高管心目中的分量卻非同尋常。無(wú)論最后的選擇是什么，視微博為企業(yè)利潤(rùn)的未來(lái)生長(zhǎng)點(diǎn)，已成必然。