舊標(biāo)瓶頸：使用時(shí)間太長(zhǎng)，過(guò)于陳舊，與當(dāng)下產(chǎn)品、戰(zhàn)略不符。

　　新標(biāo)主張：使品牌本身有全新變化，讓消費(fèi)者有新的認(rèn)識(shí)，進(jìn)一步提升品牌形象與價(jià)值。

　　第三方觀(guān)察：一個(gè)品牌的換標(biāo)無(wú)可厚非，但如果與換標(biāo)所契合的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略推廣、市場(chǎng)宣傳不加以同步推進(jìn)，最終只能落個(gè)眾叛親離的結(jié)局。

　　■文/劉勇，本刊特約評(píng)論員

　　“品牌是你們的，也是我們的，但是歸根結(jié)底是你們的”。此刻，GAP品牌市場(chǎng)宣傳部的資深公關(guān)專(zhuān)家們，在換標(biāo)招致消費(fèi)者的強(qiáng)烈反對(duì)后，應(yīng)該深深理解了這句話(huà)的含義。

　　2010年10月4日，美國(guó)最大服裝品牌GAP毫無(wú)征兆地在其官方網(wǎng)站gap.com發(fā)布了新的標(biāo)識(shí)，代替已經(jīng)使用超過(guò)20年的舊版藍(lán)底白字標(biāo)識(shí)。短短幾分鐘之后，GAP的擁躉就開(kāi)始在各種社交媒體上表達(dá)對(duì)新標(biāo)識(shí)的不滿(mǎn)。對(duì)這個(gè)看上去像是用PPT臨時(shí)趕工制作出來(lái)的粗糙Logo進(jìn)行譏諷，“俗氣”、“沒(méi)特色”成了人們使用最多的評(píng)價(jià)詞。很快，GAP新標(biāo)識(shí)就成了社交網(wǎng)絡(luò)上的焦點(diǎn)話(huà)題和瘋狂嘲諷的對(duì)象，換標(biāo)行動(dòng)完成演變成為一場(chǎng)徹頭徹尾的公關(guān)災(zāi)難。2010年10月11日晚，GAP公司不得不撤下新標(biāo)，換回舊Logo。

　　GAP換標(biāo)惹怒眾多擁躉

　　新標(biāo)下線(xiàn)并沒(méi)有平息忠實(shí)顧客的怒火，消費(fèi)者對(duì)GAP這次輕率行為的奚落還在繼續(xù)。網(wǎng)友們制作了GAP新標(biāo)風(fēng)格的Logo生成器，輸入任意字母就能生成GAP被召回Logo風(fēng)格的標(biāo)志。有人把各個(gè)著名品牌標(biāo)識(shí)修改成GAP新標(biāo)風(fēng)格，來(lái)嘲諷這種毫無(wú)設(shè)計(jì)感的方案。當(dāng)然，也有一些熱心設(shè)計(jì)師開(kāi)始動(dòng)手為GAP設(shè)計(jì)自己心目中的理想新標(biāo)，其中大部分看上去都比GAP的官方版本靠譜得多。

　　經(jīng)歷這次失敗的換標(biāo)后，GAP更換了品牌市場(chǎng)宣傳負(fù)責(zé)人，任命了公司歷史上首位首席營(yíng)銷(xiāo)官，并重新選擇了品牌創(chuàng)意商。一次換標(biāo)，引起如此大的市場(chǎng)波瀾及一系列連鎖反應(yīng)，應(yīng)該說(shuō)是非常少見(jiàn)的。GAP在此次行動(dòng)中，究竟犯了哪些致命錯(cuò)誤呢？

　　特勞特的定位理論，為我們揭示了一個(gè)簡(jiǎn)單而又深刻的道理：一個(gè)品牌一旦在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)了一個(gè)位置，要想改變形象重新為其定位，幾乎是不可能做到的事。

　　作為美國(guó)最大的服裝品牌，GAP在消費(fèi)者心目中就是質(zhì)量穩(wěn)定可靠、物美價(jià)廉的同義詞。GAP與時(shí)尚無(wú)關(guān)，更多的品牌元素是中庸與大眾化。此次換標(biāo)GAP犯的最大錯(cuò)誤，就是選擇了一款毫無(wú)繼承性的新標(biāo)設(shè)計(jì)方案。在沒(méi)有與消費(fèi)者充分溝通的情況下，這款突兀的設(shè)計(jì)引發(fā)了他們極大的不安，過(guò)去幾十年GAP在消費(fèi)者心目中累積的品牌形象與定位被打破，給消費(fèi)者的品牌認(rèn)知帶來(lái)了沖擊。人們通常喜歡事情按照自己的預(yù)期發(fā)展，如果有意外，那就必須是好的變化。GAP新標(biāo)沒(méi)有做到這一點(diǎn)，而只是給消費(fèi)者帶來(lái)了品牌認(rèn)知負(fù)擔(dān)，其收到如此多的負(fù)面評(píng)價(jià)并不意外。

　　美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家克雷格·史密斯認(rèn)為，GAP試圖在產(chǎn)品不變的情況下改變品牌形象，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們常犯的一種錯(cuò)誤。換句話(huà)說(shuō)，即便是GAP新標(biāo)的設(shè)計(jì)完美無(wú)瑕，其對(duì)GAP品牌形象提升的幫助也只能是微乎其微。如果在原有品牌下產(chǎn)品的市場(chǎng)定位發(fā)生了變化，那么最佳的公關(guān)方案應(yīng)該是品牌的全方位進(jìn)化，從產(chǎn)品本身，到市場(chǎng)宣傳手段，再到視覺(jué)形象標(biāo)識(shí)。僅僅依靠修改Logo的方式，根本無(wú)法有效傳遞出品牌定位提升的信息。

　　此外，GAP這次換標(biāo)行為的意圖并不明確。GAP集團(tuán)下轄三個(gè)主要品牌，其市場(chǎng)區(qū)隔已經(jīng)做得非常完善。GAP品牌定位在普通大眾，在它之上有頗具時(shí)尚色彩的BananaRepublic，之下則有廉價(jià)品牌OldNavy。從定價(jià)、銷(xiāo)售渠道等方面來(lái)說(shuō)，Banana Republic、GAP與Old Navy之間也形成了良好的梯次。尤其在價(jià)格空間上，三個(gè)品牌排列已經(jīng)非常緊密，對(duì)于夾在中間的GAP品牌來(lái)說(shuō)，調(diào)整品牌定位余地并不大。而且目前的GAP品牌，已經(jīng)擁有GAP、GAPKids和babyGAP等多個(gè)副品牌，市場(chǎng)細(xì)分也基本完成。在這種格局下，GAP究竟為何換標(biāo)，實(shí)在讓人琢磨不透。

　　企業(yè)換標(biāo)應(yīng)理智

　　企業(yè)換標(biāo)通常有幾種原因，比如業(yè)務(wù)將進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，更換符合國(guó)際化慣例的企業(yè)標(biāo)識(shí)有助于提升品牌認(rèn)知。企業(yè)并購(gòu)重組也是換標(biāo)的另一個(gè)重要原因。當(dāng)然，換標(biāo)最常出現(xiàn)在企業(yè)戰(zhàn)略或市場(chǎng)策略發(fā)生重大變化之際。最近星巴克發(fā)布的全球新版標(biāo)識(shí)，去掉了原先標(biāo)識(shí)中的“Starbucks Coffee”字樣，而僅保留了雙尾美人魚(yú)圖案。雖然從美觀(guān)角度看，單色的新標(biāo)識(shí)不如原先黑綠色Logo搶眼，但這一行為標(biāo)志著星巴克將嘗試創(chuàng)立咖啡以外的產(chǎn)品種類(lèi)。但即便是如此目的明確的換標(biāo)，也招致了大量消費(fèi)者的反對(duì)。換標(biāo)這件事，究竟該如何做才能順利完成呢？

　　企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該清楚意識(shí)到，品牌以及其附屬的標(biāo)識(shí)、外觀(guān)特性等元素，并非為企業(yè)獨(dú)有，而是與消費(fèi)者共有。尤其對(duì)那些具有強(qiáng)情感依賴(lài)的品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的所有權(quán)意識(shí)更為強(qiáng)大。未經(jīng)消費(fèi)者，尤其是與忠實(shí)顧客充分溝通，就擅自改變品牌的諸種屬性，會(huì)讓他們產(chǎn)生一種所有權(quán)被剝奪的憤怒情緒。尤其當(dāng)品牌的新屬性如標(biāo)識(shí)等沒(méi)有得到人們的認(rèn)可時(shí)，這種憤怒就會(huì)演變成一場(chǎng)公關(guān)災(zāi)難。GAP在此次換標(biāo)風(fēng)波中至少犯了兩個(gè)錯(cuò)誤：輕率地做出一項(xiàng)意義重大的決定，以及新標(biāo)識(shí)并未起到任何積極的品牌溝通作用。相比而言，后者解決起來(lái)相對(duì)容易一些，畢竟設(shè)計(jì)的好壞是有客觀(guān)衡量標(biāo)準(zhǔn)的。而行動(dòng)前與消費(fèi)者進(jìn)行充分溝通，則是被很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者刻意忽略的地方。

　　事實(shí)上，在品牌面前消費(fèi)者永遠(yuǎn)是弱勢(shì)群體，因?yàn)樗麄兪歉S者而非領(lǐng)導(dǎo)者，是可以被教育成喜歡特定商品的大多數(shù)，比如“腦白金”的成功就說(shuō)明了這個(gè)道理。但是，教育是一個(gè)過(guò)程，需要時(shí)間來(lái)鋪墊。在企業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中必須要進(jìn)行的換標(biāo)行為，需要有一個(gè)足夠長(zhǎng)的預(yù)熱期。在預(yù)熱期間，消費(fèi)者應(yīng)該被允許充分參與進(jìn)來(lái)，進(jìn)行一場(chǎng)表面上完全開(kāi)放，實(shí)則被企業(yè)引導(dǎo)的大討論。新標(biāo)識(shí)出現(xiàn)在企業(yè)官方網(wǎng)站和商品上之前，應(yīng)該已經(jīng)通過(guò)媒體的大面積曝光，讓品牌忠實(shí)顧客產(chǎn)生一定的熟悉與親切感。這一切，恰恰是GAP換標(biāo)時(shí)所忽略的功課。

　　作為服裝等能夠表現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)者生活品味的商品來(lái)說(shuō)，品牌的情感依賴(lài)較之普通商品常常更強(qiáng)。GAP低估了問(wèn)題的難度，導(dǎo)致一場(chǎng)災(zāi)難性的失敗也不足為怪。從GAP事件中，可以總結(jié)出幾個(gè)忠告送給正在謀劃換標(biāo)的消費(fèi)者品牌：

　　一是除非萬(wàn)不得已，不要輕易改變已經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間使用的品牌標(biāo)識(shí)。

　　二是如果必須要換標(biāo)，一定要找到非常好的理由，并提前與消費(fèi)者充分溝通。

　　三是新標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)可以采用眾包，或是公布方案由大眾投票的方式進(jìn)行。新標(biāo)產(chǎn)生的過(guò)程并不重要，重要的是結(jié)果一定要是設(shè)計(jì)出色，能夠完全承載換標(biāo)意圖和品牌理念的標(biāo)識(shí)。

　　四是新標(biāo)發(fā)布是換標(biāo)過(guò)程的開(kāi)始而非結(jié)束。對(duì)新標(biāo)的推廣和企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的解釋與傳達(dá)，應(yīng)該成為企業(yè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期工作。

　　最后，切記品牌形象是企業(yè)與消費(fèi)者的共同財(cái)產(chǎn)。當(dāng)你要處理一份共同財(cái)產(chǎn)時(shí)，一定要跟對(duì)方商量著來(lái)辦，難道不是嗎？