格蘭仕躋身白色家電“權位”之爭

　　業(yè)內人士認為，白電市場(chǎng)的“洗牌戰”可能持續3~5年，一線(xiàn)品牌在“洗牌戰”中要排座次，二三線(xiàn)品牌要在洗牌戰中要活下去。這場(chǎng)“洗牌戰”將如1998年那場(chǎng)彩電大戰那樣“血雨腥風(fēng)”

　　■ 譚亞

　　“一線(xiàn)品牌要維護領(lǐng)先位置，必須以攻為守；二線(xiàn)品牌要擴張務(wù)必要求高舉高打、首戰必勝；洋品牌也認識到了今年的決戰形勢，做好了打攻堅戰、持久戰的準備?！辟Y深家電分析人士姜培峰直言不諱地說(shuō)，“2011是白電(白色家電)市場(chǎng)洗牌戰的開(kāi)局年?！?/p>

　　“蛋糕”持續增長(cháng)對于白電企業(yè)來(lái)說(shuō)是利好。據wom-moniotor市場(chǎng)監測系統統計，2010年中國白電市場(chǎng)市場(chǎng)規模達2492億元，比去年增長(cháng)25.4%。但是，“中國市場(chǎng)競爭最激烈的是家電，家電市場(chǎng)最激烈的是白電?！币晃粯I(yè)內人士告訴筆者。

　　2011年年初，新飛打出了“冰洗空一體，打造白電航母”的旗號，董事長(cháng)高嘉琳并表示希望通過(guò)兩三年的努力成為白電第二梯隊的領(lǐng)先者。不久前，威力在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上推出了近200款洗衣機、近百款冰箱以及十余款空調產(chǎn)品。威力總裁劉亮說(shuō)，在產(chǎn)品結構上，威力要從洗衣機單品向“洗衣機、冰箱、空調”全品調整。

　　進(jìn)行“白電擴張”的不只有新飛和威力兩家。2011年1月4日和10日，格蘭仕集團“十二五”規劃研討會(huì )和新年度規劃落實(shí)大會(huì )經(jīng)過(guò)討論，發(fā)布了集團“十二五”規劃，提出到2015年，格蘭仕集團整體銷(xiāo)售規模要達到1000億元，躋身全國白電前三強。

　　“格蘭仕已躋身國內白電五強值得我們驕傲，千億元目標令人憧憬催人奮進(jìn)。如何當好產(chǎn)業(yè)群的班長(cháng)，需要在態(tài)度上、技能上、身體上和行動(dòng)上都符合要求?！备裉m仕空調產(chǎn)業(yè)群總裁韓偉表示，格蘭仕要力爭成為洗牌者。

　　格蘭仕的“千億夢(mèng)想”推遲兩年

　　從整個(gè)家電行業(yè)來(lái)看，到目前為止，規模上千億元的家電集團只有海爾和美的兩家。其中美的集團也只是在2010年才剛剛突破千億元大關(guān)。相比于海爾和美的，格蘭仕的差距顯然不小。最新數據統計，格蘭仕集團2010年實(shí)現銷(xiāo)售收入375億元，同比2009年的300億元增長(cháng)了25%。這意味著(zhù)要實(shí)現千億目標，格蘭仕必須在今后五年中每年都保持著(zhù)25%以上的增長(cháng)。

　　格蘭仕助理總裁兼新聞發(fā)言人陸驥烈在接受記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)透露，格蘭仕的千億目標并非全部由家電項目來(lái)完成。按其規劃，未來(lái)3年內除了全面進(jìn)軍白色家電，格蘭仕還可能會(huì )進(jìn)入投資領(lǐng)域，并預計獲得大約200億元的收入。這意味著(zhù)，其千億元目標中的80%仍將由家電業(yè)務(wù)來(lái)實(shí)現。

　　“我們是根據自身的基礎條件以及整個(gè)大環(huán)境、整個(gè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，定下這樣一個(gè)目標?！备裉m仕集團執行總裁梁昭賢說(shuō)，大手筆和渠道是其實(shí)現“千億目標”的條件。

　　根據規劃，在鞏固微波爐、空調以及小家電三大業(yè)務(wù)的基礎上，格蘭仕今年還將大舉進(jìn)入冰箱、洗衣機、廚房電器等新領(lǐng)域。

　　由此，格蘭仕將實(shí)現向綜合白電家電品牌的轉變。格蘭仕累計投入15億元資金擴張產(chǎn)能，其中包括冰洗基地的二期投資、原有產(chǎn)線(xiàn)的擴產(chǎn)以及低碳項目的投入等。陸驥烈告訴記者，這15億元是格蘭仕過(guò)去10年積累出來(lái)的真金白銀。今年，格蘭仕還將追加投入25億元。

　　即便如此，800億元對于格蘭仕也是一個(gè)不小的挑戰。對比格蘭仕的同城對手美的集團，不難發(fā)現，無(wú)論是冰箱、洗衣機、空調還是小家電，美的進(jìn)入的幾乎都有領(lǐng)域都處于行業(yè)領(lǐng)先，要么是行業(yè)第一，要么就是“坐二望一”。即便如此，2010年，美的也不過(guò)是在2010年才剛剛邁過(guò)千億元關(guān)口。

　　更值得玩味的是，在美的集團的銷(xiāo)售收入體系中，大家電占據了核心地位。美的集團的數據顯示，僅僅2010年前3季度，來(lái)自冰箱、洗衣機以及空調領(lǐng)域的收入就已達到了572億元。

　　在接受記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，陸驥烈也承認，千億目標的實(shí)現，確實(shí)需要大家電項目擔負更大的責任，這其中空調項目的責任尤其重大?！拔覀€(gè)人估計，空調的銷(xiāo)售額至少應該占到集團銷(xiāo)售額的40%左右才行?！标戵K烈說(shuō)。

　　不過(guò)，大家電領(lǐng)域市場(chǎng)地位的缺失，恰恰是格蘭仕的痛處。雖然進(jìn)入空調市場(chǎng)已近10年，但格蘭仕空調仍沒(méi)有多大起色。長(cháng)期徘徊于四名開(kāi)外的格蘭仕，目前銷(xiāo)量只維持在200萬(wàn)臺左右。銷(xiāo)售額不到百億元，要讓空調來(lái)?yè)谓巧?，格蘭仕注定要有很長(cháng)一段路要走。

　　格蘭仕空調總經(jīng)理韓偉也承認，與格力、美的相比，格蘭仕空調才剛剛上路，首先要做的是不掉隊，因此格蘭仕的短期目標可能僅限于沖三甲。

　　事實(shí)上，這次“5年千億”目標是格蘭仕千億夢(mèng)想的一次修正。早在2010年3月底的一次媒體溝通會(huì )上，梁昭賢就曾宣稱(chēng)“力爭在3年之內實(shí)現銷(xiāo)售額1000億元”，顯然，如今格蘭仕把這一目標推遲了兩年。

　　多元化缺失的尷尬

　　問(wèn)題在于，空調乃至后來(lái)進(jìn)入的冰洗領(lǐng)域的尷尬，很有可能恰恰是格蘭仕最大的障礙。格蘭仕能夠在微波爐領(lǐng)域后來(lái)居上，并賴(lài)以發(fā)家，屢試不爽的秘訣就在于其“總成本領(lǐng)先”戰略：依托其強大的規模和成本控制能力，以此保持對競爭對手的成本優(yōu)勢，并隨時(shí)將成本優(yōu)勢及時(shí)轉化為價(jià)格戰的資本。

　　梁昭賢一度信奉“價(jià)格是最高級競爭手段”，憑借總成本領(lǐng)先，格蘭仕微波爐規模每上一個(gè)臺階就大幅降價(jià)，不斷提升行業(yè)的“入門(mén)標準”，讓產(chǎn)能處于“格蘭仕標準”下的企業(yè)就不得不面臨虧損的窘境，多生產(chǎn)一臺，就多虧損一臺。

　　“格蘭仕這樣做，就是要摧毀競爭對手信心，讓這個(gè)產(chǎn)業(yè)有市場(chǎng)但沒(méi)有任何投資價(jià)值。格蘭仕憑價(jià)格戰構筑了自己的經(jīng)營(yíng)安全防線(xiàn)?！绷赫奄t曾如此評價(jià)自己的總成本領(lǐng)先戰略。在格蘭仕的價(jià)格摧毀之下，微波爐行業(yè)儼然成為了中國乃至世界上集中度、集約度、集群化程度最高的一個(gè)。強大的規模壁壘令眾多的有意進(jìn)入微波爐行業(yè)的廠(chǎng)商不寒而栗，就連與格蘭仕在全球世界上火拼數年的LG電子面對持續的虧損，也早早退出了微波爐領(lǐng)域。

　　2005年在“強力價(jià)格”下，格蘭仕微波爐以2000萬(wàn)臺的全球銷(xiāo)量奪取了全球50%以上、國內70%以上的市場(chǎng)份額。但高壟斷的背后，是稀薄的利潤?！拔覀冞^(guò)得很辛苦，不過(guò)我們要讓競爭對手過(guò)得比我們更辛苦?！绷赫奄t如是說(shuō)。

　　但這招在空調領(lǐng)域并不靈?！翱照{與微波爐一樣屬于傳統標準化產(chǎn)業(yè)，我們進(jìn)入時(shí)，空調實(shí)際仍處于群龍無(wú)首、一盤(pán)散沙狀態(tài)。絕大多數企業(yè)達不到全球制造水平，沒(méi)有規模效應。對習慣在微利中生存、擅長(cháng)成本領(lǐng)先的格蘭仕來(lái)說(shuō)，微利是做強做大的好機會(huì )?！绷赫奄t曾這樣認為。他一度希望“總成本領(lǐng)先”的戰略也能讓格蘭仕橫掃整個(gè)空調行業(yè)。

　　但現實(shí)讓格蘭仕很快認識到，空調行業(yè)的競爭環(huán)境與當年微波爐的環(huán)境大不一樣，供過(guò)于求的行業(yè)特性，決定了格蘭仕想一下子把產(chǎn)能擴充到行業(yè)的高水平并把之消化掉的可能性并不大。

　　更要命的是，作為一家以產(chǎn)能著(zhù)稱(chēng)的微波爐企業(yè)，格蘭仕在渠道上的優(yōu)勢并不明顯，國內市場(chǎng)的銷(xiāo)售大多都是借助于國美、蘇寧這樣的大賣(mài)場(chǎng)實(shí)現?？照{行業(yè)則與之相反，更多的收入都是借助于自有渠道，這也是格力、美的之所以能夠在過(guò)去實(shí)現跨越式發(fā)展的原因所在。

　　也正是如此，格蘭仕空調只能長(cháng)期以百萬(wàn)余套的規模徘徊于二三線(xiàn)空調品牌之列。雖然一直被當作支撐集團發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)來(lái)看待，但一直以來(lái)被外界視為“雞肋”，不能有效擔當格蘭仕所賦予的向大家電轉型的重任。

　　其實(shí)從2006年開(kāi)始，格蘭仕已經(jīng)在開(kāi)始自建渠道并花費了相當的力氣。但直至今日，格蘭仕的自有渠道能否支撐起空調乃至冰洗業(yè)務(wù)，沖入行業(yè)三甲，還很難定論。除此之外，靠“低價(jià)”統領(lǐng)市場(chǎng)的氛圍已然不再，如何做到在洗牌中掌握話(huà)語(yǔ)權，格蘭仕還需重做規劃。

　　白電市場(chǎng)洗牌戰再嗅

　　“血雨腥風(fēng)”

　　在梁昭賢的意識里，任何一個(gè)企業(yè)和任何一個(gè)品牌，只要在一個(gè)領(lǐng)域內取得突破性的優(yōu)勢，市場(chǎng)就會(huì )在別的領(lǐng)域推動(dòng)和延伸這種優(yōu)勢。而且，從經(jīng)營(yíng)風(fēng)險和交易成本兩方面考慮，綜合性品牌的抗風(fēng)險能力更強，且由于議價(jià)能力更強，交易成本也更低。

　　然而，格蘭仕還沒(méi)享受到優(yōu)勢延伸的“蛋糕”，卻在自己傳統的強勢領(lǐng)域——微波爐，不斷遭遇到來(lái)自美的的侵蝕。2009年，美的以1200萬(wàn)臺的微波爐內銷(xiāo)記錄再創(chuàng )新高，與此同時(shí)格蘭仕微波爐的市場(chǎng)占有率下降到了65%左右，與高峰期的85%相差甚遠。短短幾年，美的在微波爐領(lǐng)域迅速成長(cháng)起來(lái)，最終與格蘭仕形成寡頭競爭格局。

　　但與微波爐是格蘭仕賴(lài)以發(fā)家的本錢(qián)和支柱產(chǎn)業(yè)不同，對于美的而言，年銷(xiāo)售額只有幾十億元的微波爐，充其量只能算是戰略性扶持產(chǎn)業(yè)。但就這么動(dòng)了動(dòng)指頭，美的就已經(jīng)成功地“挾持”了格蘭仕，這確實(shí)讓格蘭仕很傷神。這或許也是格蘭仕急于進(jìn)入空調、冰箱、洗衣機等更多大家電領(lǐng)域的原因，至少，格蘭仕也有了在競爭對手的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)內攪局的機會(huì )。

　　同時(shí)，隨著(zhù)競爭的加劇和品牌集中度的提高，家電市場(chǎng)正在由過(guò)去的“弱肉強食”逐步過(guò)渡過(guò)“強強相爭”時(shí)代。未來(lái)家電市場(chǎng)將是巨人與巨人之間的對話(huà)，投入大產(chǎn)出的集團化競爭、多元化競爭、成品類(lèi)競爭將成為主流。這也意味著(zhù)，競爭將會(huì )越來(lái)越殘酷。

　　業(yè)內人士認為，白電市場(chǎng)的“洗牌戰”可能持續3~5年，一線(xiàn)品牌在“洗牌戰”中要排座次，二三線(xiàn)品牌要在洗牌戰中要活下去。這場(chǎng)“洗牌戰”將如1998年那場(chǎng)彩電大戰那樣“血雨腥風(fēng)”。

　　“擺在我們面前只有兩條路：不為勝利者就為失敗者；不做洗牌者就成為被洗牌的對象?！绷赫奄t顯然希望格蘭仕借此成為洗牌者，并且成為勝利者。但結果終究只能靠市場(chǎng)來(lái)裁定。